¿Por dónde debería empezar su empresa con GenAI?

Las empresas tienen dificultades para saber por dónde empezar con la IA generativa. Los estudios de caso de los autores, basados en su creciente comunidad mundial de más de 3000 profesionales del GenAI, apuntan a una nueva categoría de trabajo, más precisa y práctica que el «trabajo basado en el conocimiento». Lo llaman WINS Work, los lugares en los que las tareas, las funciones, posiblemente toda su empresa o sector, dependen de la manipulación e interpretación de palabras, imágenes, números y sonidos (WINS). Este marco puede ayudar a los líderes a identificar la vulnerabilidad de su empresa a los cambios derivados de esta nueva tecnología y a planificar su respuesta.

••• Para entender mejor la IA generativa (GenAI), mírela a través de lentes bifocales. A través de la lente superior, se ve la visión a largo plazo de los grandes problemas que se avecinan, como la precisión, la privacidad y los prejuicios, así como el posible impacto de GenAI en los «trabajadores del conocimiento» e incluso en toda la economía[pérdida de puestos de trabajo](https://www.goldmansachs.com/intelligence/pages/generative-ai-could-raise-global-gdp-by-7-percent.html) y social[riesgos](https://www.pwc.com/us/en/tech-effect/ai-analytics/managing-generative-ai-risks.html#:~:text=And%20not%20thoroughly%20reviewing%20your,with%20customers%20and%20reputational%20damage.). Si bien este punto de vista es importante, hemos oído una y otra vez que no ayuda a los ejecutivos y miembros del consejo de administración porque es difícil traducir de la visión genérica de que millones de puestos de trabajo se verán afectados a lo que significa para sus empresas en la actualidad. Por eso también le recomendamos mirar a GenAI a través de la lente inferior y observar lo que hay justo delante. Aquí, los líderes pueden encontrar las oportunidades y amenazas inmediatas de GenAI a las que se enfrentan las empresas hoy en día. Sin embargo, al adoptar este punto de vista, es posible que los líderes también tengan que ajustar lo que buscan. Nuestros estudios de casos, basados en nuestra creciente comunidad mundial de más de 3000 profesionales de GenAI, apuntan a una nueva categoría de trabajo, más precisa y práctica que el «trabajo basado en el conocimiento». Lo llamamos WINS Work: los lugares en los que las tareas, las funciones y, posiblemente, toda su empresa o sector dependen de la manipulación e interpretación de palabras, imágenes, números y sonidos (WINS). Los cardiocirujanos y los chefs son trabajadores del conocimiento, pero no trabajadores de WINS. Los programadores de software, los contadores y los profesionales del marketing trabajan en WINS. GenAI tiene el potencial de ser una herramienta poderosa para el trabajo de WINS. Puede generar nueva prosa, código de ordenador, imágenes, narraciones, música y vídeos, así como ingerir y resumir, criticar, mejorar y reformatear casi cualquier tipo de documento o análisis. Todas las tareas, subprocesos y procesos integrales de WINS de su empresa (y, en muchos casos, de toda la empresa) deberían evaluarse para su posible aprovechamiento con GenAI. ## ¿Qué tan urgente es que mi empresa preste atención a GenAI? Creemos que la forma más fácil de proceder para las empresas es hacerse dos preguntas sencillas: - ¿Qué parte de nuestra base de costes se compone de WINS Work? - ¿Qué tan digitalizadas están las entradas de WINS hoy en día?  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) Al trazar su empresa en una matriz de 2 × 2, pregúntese dónde cae. La categorización de nivel superior se puede lograr analizando la base de costes de la empresa en general y, luego, por función, y estimando el porcentaje de trabajo que es trabajo de WINS. Por ejemplo, el desarrollo de software, el servicio de atención al cliente, el marketing y la I+D son solo cuatro áreas con altos niveles de trabajo en WINS. He aquí un análisis más detallado de cada puesto competitivo. ## En el crisol Las industrias con un alto porcentaje del coste en WINS funcionan y que están muy digitalizadas están «en el crisol» y deben entender y adoptar GenAI de inmediato. El software, el entretenimiento, los servicios profesionales, los servicios financieros, la educación y otros están en el crisol, porque los competidores que adopten GenAI rápidamente serán mejores, más rápidos y más baratos. Las herramientas de GenAI ofrecen respuestas y expresiones nuevas y creativas para todo, desde currículums hasta marketing. Piénselo como el poder de la fotografía en el retrato. Si bien antes la pintura de retratos solo estaba disponible para los ricos (un artefacto creado lentamente por artesanos altamente cualificados), la fotografía amplió el mercado de manera radical y transformó toda la idea del retrato (piense en una selfie) y su economía. En manos de grandes talentos, la fotografía se convirtió en una nueva forma de arte. Del mismo modo, es probable que el desarrollo de software, la redacción de guiones, la producción cinematográfica, la declaración de impuestos, la contabilidad, etc., se vean sometidos a una importante presión de costes y, con el tiempo, se sometan a una transformación total. Estas actividades pueden o no automatizarse por completo, pero así como hoy en día nunca contrataría a un contador que no utilice Excel, tener la capacidad de GenAI puede convertirse en algo imprescindible para muchas tareas. ## Sujetar una palanca Las empresas que están «manteniendo una palanca» pueden obtener ventajas en cuanto a coste, tiempo y calidad, incluso si su base de costes no se inclina en gran medida hacia el trabajo de WINS y el producto final o la entrega de sus clientes tampoco es WINS ni está digitalizado. Por ejemplo, Moderna ha[obligatorio](https://www.modernatx.com/media-center/all-media/blogs/moderna-launches-ai-academy-all-employees) todos los empleados reciban formación en las herramientas GenAI. Creen que es una habilidad fundamental para impulsar la productividad de los trabajadores de WINS, a pesar de que su producto sea una intervención molecular o terapéutica. En nuestra comunidad de aprendizaje GenAI, hemos descubierto que GenAI es excelente para ayudar en la preparación de ofertas cuando se responde a una solicitud de propuestas. La velocidad de venta es una variable de rendimiento fundamental para todos, incluso para las empresas con pocos trabajadores de WINS. Muchas funciones de venta, generales y administrativos, aspectos clave de la I+D e incluso todas las funciones integrales de desarrollo y suministro de productos pueden aprovechar GenAI. ## El siguiente de la fila La categoría «Siguiente en la lista» de nuestro marco puede brindar la oportunidad de tomar tareas que hoy no están digitalizadas y digitalizarlas para crear oportunidades. Por ejemplo, muchas de las principales empresas de decoración del hogar están invirtiendo en lo que denominan su «puerta de entrada digital», lo que permite la participación de los clientes en el proceso de identificación y compra. GenAI permitirá nuevos niveles de personalización para ayudar a los clientes a tomar medidas para imaginar los muebles para el hogar de formas mucho más realistas e imaginativas, lo que se traducirá en una mejor experiencia, una mayor aceptación por parte de los clientes y muchas menos devoluciones para las empresas que están a la vanguardia. ## En el balcón Para las empresas que están «en el balcón», vemos que la baja digitalización y el trabajo limitado de WINS son características del proceso de creación de valor actual. Suele ser industrias con grandes cantidades de mano de obra poco cualificada o, cuando se trata de una gran cualificación, la naturaleza de la habilidad consiste más bien en la creación de un producto o servicio físico. La figura 2 muestra una muestra de las industrias de cada uno de los cuatro cuadrantes.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) A diferencia de muchos gastos de capital y tecnología, que tardan varios años en obtener rentabilidad, GenAI, incluso en una etapa tan temprana, suele aumentar el EBITDA en el año en que se adopta, porque el aumento de la productividad a corto plazo es muy convincente. Con el tiempo, estas iniciativas pueden generar oportunidades de inversión estratégica para crear activos defendibles o fosos competitivos. ## **Cuestiones legales y de riesgo** Al utilizar estas herramientas, es vital que un humano revise las decisiones importantes y de alto riesgo. Los modelos GenAI actuales a veces pueden «alucinar» y dar respuestas incorrectas. Por lo tanto, por ahora, el personal debería utilizarla para aumentar, no para automatizar por completo, las tareas de alto riesgo. Con el tiempo, los innovadores descubrirán formas de mejorar y aumentar los modelos principales para mejorar la precisión. Además, si utiliza uno de los modelos de acceso abierto, como ChatGPT, tenga políticas claras sobre cuándo permitirá que los datos y las consultas formen parte de su base de conocimientos y cuándo los mantendrá privados. ## Por dónde empezar Para poner en marcha su iniciativa GenAI, le sugerimos el siguiente enfoque: 1. Obtenga información completa sobre todo el conjunto de herramientas GenAI que pueden impulsar la productividad, el cambio y la innovación en su empresa y su sector. Este no es un ejercicio en el aula. Esto es más parecido a nadar. No puede aprender a nadar escuchando una conferencia o viendo un vídeo. Arremánguese, sumérjase en la piscina y dé vueltas. Aprenda cómo funcionan las herramientas y lo que pueden hacer. 2. La junta directiva o el director ejecutivo deberían nombrar un equipo multifuncional para empezar por los niveles de tareas, subprocesos y procesos para realizar experimentos prácticos e informar sobre los avances. 3. Haga que un equipo multifuncional de negocios, tecnología y finanzas examine si podría generalizar las lecciones de sus primeros experimentos y dónde. Descubra dónde «sujeta la palanca». 4. Realice una revisión estratégica de los factores de costes en la categoría WINS y de la digitalización actual para evaluar la urgencia de invertir ampliamente en GenAI. Averigüe si su empresa es «In the Crucible». 5. Si descubre que está «en el crisol» o «sujetando una palanca», cree una estrategia de prueba y aprendizaje vinculada a un programa de mejora de seis a 24 meses. Creemos que ese es el tiempo que le queda antes de que la intensidad de la competencia aumente en su industria. 6. Si es el «siguiente de la lista», hágalo con inteligencia con GenAI y comience a avanzar hacia la digitalización de todo el trabajo de WINS para estar a la vanguardia. Usted será el próximo en estar «En el crisol» y, si usted no transforma su industria, alguien más lo hará. 7. Para los de «En el balcón», siga aprendiendo. Si bien las cosas son menos inminentes para usted, las herramientas GenAI llegarán para que sus negocios sean más fáciles y rápidos, al igual que Excel y Word sustituyeron a las calculadoras y máquinas de escribir. ## Mirar GenAI a través de lentes bifocales Como dijimos al principio, abogamos por que todos los líderes empresariales se pongan sus lentes bifocales GenAI y miren no solo a lo lejos a través de la lente superior, sino que quizás lo más urgente e importante, miren a través de la lente inferior para ver lo que está cerca. Históricamente, una empresa disruptiva ha tardado entre cinco y siete años en cambiar los modelos de sector. Cinco años después de la fundación de Uber en 2009, los precios de los medallones de taxis en Nueva York alcanzaron un máximo de alrededor de 1 millón de dólares en 2014. En 2017, su valor era de 250 000$ o menos y siguió bajando. Las empresas que dependen en gran medida del trabajo de WINS tienen que actuar hoy para defenderse de la competencia más dura y superar a los competidores disruptivos en un plazo de 36 a 60 meses. No se deje atrapar por los altos costes, los procesos antiguos, la desventaja de los datos, la huida del talento y el caro capital.