Políticas de precios que protegen tu marca

Idea en resumen

El problema

Atraídos por los precios en línea más bajos, los clientes a menudo terminan tratando con revendedores no autorizados que no proporcionan los servicios destinados al producto, erosionando el valor de la marca y la viabilidad de los revendedores deseados por la marca. Los revendedores no autorizados pueden maltratar a los clientes haciendo reclamaciones falsas y vendiendo productos retirados, obsoletos o falsificados.

El remedio

Pero las marcas tienen una defensa potente: el precio mínimo de reventa y las políticas de precios mínimos anunciados que disuaden a cualquiera de vender o promocionar los productos de una empresa con un descuento no autorizado.

Las Políticas

En este artículo se exponen los cuatro pasos esenciales para diseñar y aplicar políticas con dientes que se mantienen en el lado derecho de la ley antimonopolio.

Cuando los clientes buscan ofertas en línea, parece una victoria para todos: marcas, minoristas, distribuidores y distribuidores venden más productos, y los compradores obtienen una ganga. ¿Qué es lo que no te gusta?

Este es el problema: en la lucha por competir contra los precios en línea más bajos, las tiendas de ladrillo y mortero a menudo se ven obligadas a cortar los servicios y el inventario que los clientes esperan. Pueden dejar caer productos de bajo margen y prescindir de las pantallas en la tienda y la capacitación del personal que históricamente han ayudado a diferenciar las marcas que venden. Incluso pueden subir los precios de ciertas marcas y otros productos que están menos disponibles en línea o comenzar a cobrar por servicios que alguna vez fueron gratuitos. Los clientes atraídos por descuentos profundos pueden terminar tratando con revendedores digitales no autorizados o «mercado gris» que hacen reclamaciones falsas de productos o venden productos inferiores o falsificados. También pueden encontrar que las garantías sobre los productos comprados a revendedores del mercado gris no son válidas. Todo esto puede erosionar el valor de la marca, perjudicar a los clientes y socavar a los vendedores autorizados.

Para las marcas que venden en Estados Unidos y Canadá, existe una potente contramedida: elaborar y aplicar políticas que desalienten a cualquier persona de anunciar o vender productos de una empresa con un descuento no autorizado. Las marcas que lo hacen bien, entre ellas Apple, Bose, Samsung, Olympus y Viking, conservan su brillo en parte porque sus ofertas y precios de venta, dentro de rangos estrechos, no varían. Puede explorar la web para un iPhone 11 con descuento, pero casi seguro que llegará con las manos vacías. La escasez de acuerdos sobre determinados productos puede frustrar a los consumidores, pero las políticas inteligentes en última instancia los protegen tanto como benefician a las marcas.

Basándonos en la década de investigación de políticas de precios de Ayelet y en la experiencia de Gene creando políticas para cientos de marcas B2B y B2C, describiremos cómo las mejores empresas diseñan y aplican políticas con dientes. Y discutiremos cómo permanecer en el lado derecho de la ley antimonopolio, un punto crítico en el que la línea entre aplicar una política legítima y fijar precios es fácil de cruzar involuntariamente.

Dónde enfocarse

Debido a la preocupación por la fijación de precios, muchos países, entre ellos Australia y los de la Unión Europea, han prohibido los esfuerzos para fijar o influir en los precios de reventa. En los Estados Unidos y Canadá, sin embargo, las empresas pueden implementar legalmente programas de fijación de precios de dos maneras: por acuerdo (en el que una marca y un revendedor acuerdan precios mínimos de venta o promoción) y por política unilateral (en la que la marca determina los precios de forma independiente). Este último es un enfoque mucho más flexible desde una perspectiva empresarial, que permite a las marcas adoptar y cambiar políticas en cualquier momento sin tener que obtener el consentimiento de los revendedores. Además, las políticas unilaterales, si se aplican adecuadamente, tienen poco riesgo de infrinjir la ley antimonopolio de los Estados Unidos a nivel federal y estatal. Con arreglo al derecho canadiense, la distinción entre acuerdos y políticas unilaterales carece de importancia; sin embargo, la flexibilidad de las políticas unilaterales alienta también su utilización allí. Dado que las políticas unilaterales son la mejor opción para los programas de fijación de precios en ambos países, nos centraremos en ellas en este artículo.

Las políticas de precios se presentan en dos tipos generales. Las políticas de precio mínimo de reventa (o minorista) permiten al fabricante establecer el precio más bajo al que se puede anunciar y vender un producto. Las políticas de precio mínimo anunciado (MAP) limitan únicamente las ofertas anunciadas. Cualquiera de los dos tipos puede aplicarse a todos los revendedores (minoristas digitales y de ladrillo y mortero, distribuidores y distribuidores) o solo a los revendedores digitales.

Si se adoptan y aplican unilateralmente, las políticas de MRP y MAP han sido lícitas en los Estados Unidos durante más de un siglo. (Por lo general, los acuerdos MRP han sido lícitos durante una década más o menos, mientras que los acuerdos MAP han tenido esta condición desde al menos 1987.) En general, el Canadá ha permitido políticas y acuerdos desde 2009. Cabe señalar, sin embargo, que las políticas de fijación de precios todavía pueden elevar los indicadores de fijación de precios y llevar a cabo un escrutinio antimonopolio en los Estados Unidos si se determina que son de hecho acuerdos entre una marca y un revendedor sobre el precio de venta.

El punto de vista legal

Para combatir los descuentos en línea no autorizados, las empresas de los Estados Unidos y Canadá pueden elaborar políticas o acuerdos sobre MRP y MAP, pero deben saber que estas contramedidas reciben un tratamiento variado bajo la ley. Son lícitas, ilícitas o están sujetas a la «regla de la razón», que comienza con la presunción de que la práctica es lícita y exige que el demandante demuestre que la conducta en cuestión es injustificadamente anticompetitiva.

Una política unilateral es simplemente un anuncio de la marca y no debe formar parte de ningún acuerdo o negociación entre las partes. La marca no está «fijando» los precios mínimos anunciados o de venta; más bien, los está «sugiriendo» o «recomendando». Los revendedores son libres de precios como deseen, pero si tienen un precio inferior al mínimo de una marca, pueden ser castigados con la pérdida de descuentos, franquicias, descuentos e incluso acceso a la marca. El precio mínimo puede ser solo una sugerencia, pero el costo de ignorarlo puede ser alto. Esto puede sonar como un corte de pelo legal, pero ayuda a mantener a todos los involucrados fuera de problemas, ya que incluso un soplo de colusión en el precio puede desencadenar una investigación.

Por supuesto, las marcas realmente tienen ventaja sólo con sus revendedores autorizados, aquellos con quienes tienen un contrato que detalla los términos de la relación o a quienes de otro modo venden directamente. Los revendedores no autorizados que compran productos de marca de fuentes de terceros y los descargan en el mercado tienden a no preocuparse por las políticas de precios, porque perder incentivos financieros o acceso a los productos es una amenaza vacía. Después de todo, no reciben tales incentivos de todos modos y no deberían vender la marca en primer lugar. El corte tampoco es una preocupación, ya que ya tienen acceso a la marca. (No es sorprendente que una parte clave de una estrategia eficaz de imposición de precios incluya la asfixia de los suministros a los revendedores del mercado gris y la aplicación de otros recursos legales, como la persecución de ellos por infracción de marcas o publicidad engañosa).

Prácticas recomendadas

Las políticas unilaterales de fijación de precios pueden ser armas eficaces si se hacen bien, pero a menudo no lo son, con los resultados que cabría esperar. Un estudio reciente que uno de nosotros (Ayelet) hizo de ocho fabricantes que utilizan políticas de MAP encontró que los revendedores no autorizados violaron políticas aproximadamente la mitad del tiempo; incluso los revendedores autorizados tenían una tasa de infracciones del 20%.

Aquí presentamos los cuatro pasos clave —planificación, redacción, implementación y monitoreo y aplicación— esenciales para un programa exitoso de política de precios. El proceso puede parecer abrumador, pero las tres primeras fases, si se hacen bien, se llevan a cabo una sola vez y tienen una vida útil relativamente larga. Como resultado, las empresas no deben requerir ayuda jurídica y empresarial especializada a largo plazo en esas áreas. Por el contrario, el monitoreo y la aplicación son esfuerzos continuos, y las marcas a menudo utilizan servicios externos que les alertan de infracciones y les ayudan en la aplicación.

Veamos ahora las mejores prácticas en cada fase, entendiendo que las marcas deben adaptar las políticas MRP y MAP a sus circunstancias particulares.

Planeando.

En general, cuanto más deseable sea una marca, más inclinados serán los revendedores a descontar para atraer clientes (¿qué minorista no querría promocionar que tenga bolsos Coach o neumáticos Goodyear por menos?). Así, cuanto más valiosa se percibe una marca, más importante es tener una política fuerte. Por supuesto, si los revendedores no valoran la marca lo suficiente como para temer la sanción definitiva, tener un corte de suministro, entonces tener una póliza no hará ninguna diferencia. Cuando Birkenstock, una marca relativamente pequeña, desafió a Amazon sobre su enfoque laxo con los revendedores no autorizados y luego detuvo las ventas directas a Amazon y prohibió a sus revendedores autorizados vender allí, Amazon parecía simplemente encogiéndose de hombros. Numerosos revendedores no autorizados de productos Birkenstock siguen apareciendo en la plataforma.

Después de determinar que una política tiene sentido, las marcas deben asegurarse de que las principales partes interesadas internas asumirán los objetivos a largo plazo de preservar el valor de la marca y mantener un grupo diverso de revendedores, incluso a un costo. Esos objetivos pueden entrar en conflicto con objetivos de ingresos y beneficios a corto plazo, así como con estructuras de compensación de la fuerza de ventas basadas en el volumen, especialmente cuando la aplicación de la política implica cortar a los infractores que son importantes para la marca. Desde la alta dirección hacia abajo, todas las personas con piel en el juego, incluyendo marketing, ventas y finanzas, deben estar comprometidas.

Por último, las marcas deben asegurarse de que los responsables de comunicar la política a los revendedores y aplicarla tengan las herramientas, el presupuesto y la decisión de hacerlo. Si, como es demasiado común, los revendedores no conocen la política de una marca o piensan que no se aplicará, es mejor que no exista.

Redacción.

Debido a que la creación de una política sólida generalmente se beneficia de la experiencia jurídica o empresarial especializada, la mayoría de las marcas reciben ayuda externa en esta etapa. Nuestra revisión de cientos de políticas MRP y MAP ha revelado más variación que consistencia. Algunas son tan cortas como una sola página, pero las mejores son más completas, proporcionando una orientación clara a los revendedores sobre lo que la marca permite (como el envío gratuito) y lo prohíbe (como la agrupación de productos). Las políticas pueden ser flexibles o rígidas, específicas o vagas, amistosas y coloquiales o más amenazantes y legalistas.

Como mínimo, una política debe ser escrita, no oral. No te rías. Algunas empresas tratan sus políticas como el folclore compartido alrededor de una fogata y las comunican como tales a los revendedores. Esto plantea riesgos legales y comerciales, incluyendo la sugerencia de que la marca no es seria acerca de las violaciones. Una política también debe ser clara sobre a quién se aplica (mayoristas, revendedores finales como minoristas o distribuidores, o todos ellos), dónde se aplica, los productos específicos que cubre, qué actividades constituyen violaciones, qué conducta es aceptable y las consecuencias de pasar la línea.

Independientemente del tipo de política, no seguir sus restricciones de precios siempre es una violación, pero muchos otros comportamientos relacionados con el precio o la publicidad, como cuponing, envío gratuito o paquete, pueden ser permisibles y por lo tanto deben abordarse. Las políticas también pueden abordar cuestiones que no sean de precio, como la forma en que se comercializa la marca (por ejemplo, el uso de imágenes aprobadas y marcas comerciales en publicidad), en qué sitios de revendedor puede aparecer la marca y si está permitida la exportación. Es importante ser explícito en estos asuntos, especialmente en lo que respecta a las sanciones por infracciones.

Un estudio encontró que los revendedores no autorizados violaban las políticas aproximadamente la mitad del tiempo.

Bastante simple, al parecer. Sin embargo, muchas políticas no llegan incluso a estos conceptos básicos. El estudio de Ayelet de casi 500 políticas de MAP, por ejemplo, encontró que sólo el 41% de ellas tenían claras las consecuencias de las violaciones. La falta de claridad, especialmente cuando se refiere a la aplicación, puede hacer que las empresas parezcan tímidas o indecisas, invitando a los revendedores a ver lo que pueden conseguir.

El objetivo es lograr el cumplimiento sin tener que aplicar realmente la política. La marca debe ser explícita acerca de lo que Will hacer si un revendedor rompe las reglas, no lo que «puede» hacer o «se reserva el derecho» de hacer. Las consecuencias deben ser automáticas y suficientemente dolorosas para que los revendedores no se sientan tentados a jugar juegos. Un error de política común es sugerir que las violaciones se enfrentarán con sólo una palmada en la muñeca, aludiendo a «sanciones» o «reprensiones» no identificadas.

Garmin utiliza un lenguaje adecuado en su política de MRP. Después de declarar que cancelará todas las órdenes de los infractores por primera vez por un período de seis meses, afirma que «una segunda ocurrencia dará como resultado [subrayado añadido] en la interrupción indefinida de cualquier otra venta... al distribuidor o distribuidor.»

Las políticas más eficaces dejan claro que los infractores corren el riesgo de ser desatados. Mientras que algunas políticas amenazan con cortar los rompereglas por una primera violación, el enfoque más común consiste en aumentar las sanciones con cada infracción. Por ejemplo, un revendedor podría recibir una notificación de retirada por la primera infracción, una pérdida de 60 días de acceso a algunos o todos los productos de una marca para la segunda, etc. Muchas empresas utilizan una estructura de penalización de tres o cuatro huelgas y usted está fuera, con la violación final resultando en un corte completo. La investigación de Ayelet muestra que, en comparación con las políticas cuyas consecuencias para las violaciones son vagas, aquellas con amenazas específicas y cada vez mayores reducen sustancialmente el incumplimiento de las reglas. Sin embargo, permitir demasiadas «huelgas» (por lo general, más de cuatro) puede resultar contraproducente al implicar que la marca no se toma en serio en lo que se refiere a la aplicación.

Independientemente del número de infracciones permitidas, las marcas deben enviar un mensaje inequívoco de que están viendo saltando sobre la primera infracción y las siguientes. Algunas marcas perdonan periódicamente las infracciones en general, borrando la pizarra para todos los que rompen reglas e incluso declarando en sus políticas que lo harán a intervalos específicos. (Por ejemplo, la política MAP de un fabricante de instalaciones de plomería establece que las infracciones se perdonan cada 18 meses). Aunque conceder una amnistía sorpresa puede ser razonable en ocasiones, el mejor enfoque es permanecer en silencio sobre este tema, ya que la publicidad de un calendario para el perdón invita a violaciones, especialmente justo antes de que sean absueltos.

Finalmente, si bien una política debe ser clara, no debe ser tan rígida que ate las manos de la marca o tan onerosa que la marca se resiste a aplicarla. Las mejores políticas incorporan cierta flexibilidad, por ejemplo, la flexibilización temporal de las disposiciones sobre una cuenta específica o general para permitir promociones estacionales o de otro tipo, así como cupones o descuentos proporcionados por el proveedor.

Implementación.

Como se ha señalado, las empresas deben aplicar políticas unilaterales. Es fácil crear inadvertidamente un acuerdo que parezca fijar los precios. El descuido en este punto puede meter a una marca en problemas. Por ejemplo, si una marca declara sin reservas en su contrato con revendedores autorizados que estos últimos deben seguir «todas» las políticas de la marca, esa declaración general incluiría, por definición, la política de precios de la marca y, por lo tanto, constituye un acuerdo sobre el precio. Para evitar acusaciones de fijación de precios, las marcas deben excluir explícitamente las políticas de precios de las que deben cumplir sus revendedores.

Del mismo modo, pedir o aceptar promesas de cumplimiento de un revendedor o parecer negociar el precio de cualquier manera es un no-no. Por ejemplo, en 2015, Costco acusó a Johnson & Johnson de convertir una política de MRP unilateral para lentes de contacto desechables en un acuerdo al permitir a los revendedores negociar varios cambios en la misma, lo que provocó litigios prolongados que involucraban a gran parte de la industria de lentes de contacto. Ese mismo año, Utah prohibió todas las políticas y acuerdos de MRP y MAP para lentes de contacto.

Una buena manera de reducir el riesgo de tropezar con un acuerdo involuntario es designar a un administrador de políticas único y bien informado al que se dirijan todas las consultas y comentarios de los revendedores. Esta persona, normalmente un empleado de soporte de ventas o canal, o bien tiene una gran autonomía o actúa como portavoz de confianza para las comunicaciones entre un comité interno de políticas y revendedores. Este modelo ayuda a garantizar una comunicación, interpretación y cumplimiento consistentes, al tiempo que evita discusiones arriesgadas individuales sobre los precios entre, por ejemplo, un representante de ventas y un comprador favorecido, en las que el representante puede encontrar difícil resistirse a ofrecer al comprador un trato; en el proceso, llegando a una situación potencialmente problemática. acuerdo sobre el precio. Mantener al personal de ventas y a los revendedores separados de los precios de reventa es especialmente importante, ya que los incentivos de las fuerzas de ventas (cuanto mayores sean las ventas, mayor será el cheque de pago) y los requisitos de las políticas (cortar a los infractores) pueden entrar en conflicto. Los vendedores están ahí para vender, no para ser la policía.

Supervisión y aplicación de la ley.

El cumplimiento de las normas es importante para lograr el cumplimiento. Esto es tan cierto con las políticas MRP y MAP como con los límites de velocidad. Las investigaciones realizadas por Ayelet muestran que enviar un aviso a los revendedores cuando se descubren que violan una política resulta en una mejora del cumplimiento y, como es de esperar, el cumplimiento cae cuando se suspenden los avisos de infracción. Una marca implementó una nueva política utilizando correos electrónicos de notificación que llevaron a la terminación de dos revendedores infractores. La marca vio una reducción del 40% al 80% en las tasas de infracción por parte de los revendedores autorizados en pocos meses.

Claramente, lograr que los revendedores cumplan una política de precios requiere amenazas creíbles respaldadas por una voluntad demostrada de actuar. Eso, por supuesto, requiere atrapar a los rompereglas en primer lugar. Eso no es fácil. Una marca con cientos o miles de revendedores autorizados puede encontrar que muchos anuncian no solo en sus propios sitios web sino también en uno o más sitios de terceros como Amazon. Además, los productos de la marca pueden estar en miles de estantes de ladrillo y mortero, con promociones de precios apareciendo en televisión, en circulares, en tiendas y en otros lugares.

Andrew MillerSobre el arte: En la serie Brand Spirit de Andrew Miller, pintó 100 objetos icónicos de color blanco para eliminar toda la marca visual. Los productos son reconocibles al instante incluso cuando se han eliminado sus logotipos, colores, etiquetas y contexto ambiental.

Es imposible que las marcas rastreen constantemente toda esta actividad, por lo que muchas confían en empresas externas con experiencia especializada, como TrackStreet y PriceSpider/Oris Intelligence (para ofertas en línea) y Numerator y Advertising Checking Bureau (para ofertas en línea y en línea). Entre nosotros hemos trabajado con todos estos y más. Las marcas también utilizan compradores misteriosos para comprobar los precios de venta reales. Algunos complementan sus esfuerzos con lo que una compañía llama la «red de soplones», revendedores que delatan a los infractores. (Eso es legal, siempre y cuando no haya acuerdo con el revendedor que se queja sobre el precio). Al menos una marca del mercado de accesorios de automoción que conocemos con una política de MRP respetada realiza regularmente auditorías de revendedores aleatorios y disfruta de una alta tasa de cumplimiento en parte debido a ello.

Si se detecta a un distribuidor, las marcas deben enviar rápidamente avisos de infracción claramente redactados que hagan referencia cuidadosamente a la infracción (incluyendo pruebas de ello, como una captura de pantalla, siempre que sea posible). La marca debe describir lo que espera del revendedor en respuesta (como eliminar la oferta infractora en un plazo de 24 horas) e indicar la penalización que se impondrá en caso de incumplimiento.

Sobre todo, las marcas deben aplicar sus políticas de manera uniforme. De no hacerlo, se socavará su credibilidad y se pondrán en peligro los esfuerzos por evitar la erosión de los precios de reventa. Además, las diferencias de trato pueden crear una «presunción refutable» (algo que se supone que es cierto a menos que se demuestre lo contrario) de que una marca recorta acuerdos con quienes se les ha dado una ruptura. Esto significa que para cualquier ofensa dada, una marca debe estar preparada para imponer el mismo castigo a su mayor o mejor cliente que a otros. Una vez más, esto requiere que el personal directivo superior y todas las partes interesadas internas estén en contacto con la política. Birkenstock se aseguró de hacer esto antes de sacar sus productos de Amazon como una penalización por permitir a revendedores no autorizados vender mercancía Birkenstock con descuento allí.

Por supuesto, una marca todavía puede anunciar un restablecimiento general de la política en cualquier momento, si así lo desea. Alternativamente, después del corte, la marca puede reanudar la venta a aquellos que cree que han aprendido su lección, mientras continúa negando a otros revendedores el acceso a sus productos. Tal reinstalación selectiva es permisible porque una marca generalmente puede elegir a sus clientes y no tiene la obligación de vender a todos los que quieran sus productos.

Conseguir el equilibrio correcto

En última instancia, las políticas de fijación de precios consisten en mantener y mejorar la equidad de marca, y las decisiones al respecto deben ser coherentes con los valores de la empresa. Determinar los precios mínimos «correctos» es una forma de arte que tiene en cuenta el posicionamiento y los objetivos de la marca, las necesidades de margen de los revendedores y el entorno competitivo. Los precios demasiado altos desalentarán las ventas, mientras que los que son demasiado bajos dejan dinero sobre la mesa y pueden dañar a los revendedores valorados de una marca al permitir descuentos poco saludables.

No hay duda de que el comercio en línea seguirá creciendo. También parece probable que un pequeño número de revendedores digitales poderosos dominen cada vez más la relación entre las marcas y sus usuarios finales, potencialmente alterando las afiliaciones históricas y mutuamente beneficiosas entre las marcas y sus revendedores autorizados preferidos. Unas políticas de precios bien elaboradas y bien aplicadas pueden ser fundamentales para ayudar a recuperar y mantener este equilibrio.

A version of this article appeared in the March–April 2020 issue of Harvard Business Review. — Via HBR.org