Políticas de precios que protegen su marca
Cuando los clientes buscan ofertas en Internet, parece que todos ganan: las marcas, los minoristas, los concesionarios y los distribuidores venden más productos y los compradores se quedan con una ganga. ¿Qué es lo que no le gusta?
Este es el problema: atraídos por los bajísimos precios en línea, los clientes suelen acabar lidiando con revendedores digitales de mala reputación que los maltratan, lo que puede erosionar el valor de la marca y socavar a los vendedores autorizados.
Para las marcas que venden en los Estados Unidos y Canadá, existe una poderosa contramedida: elaborar y hacer cumplir políticas de precios que desalienten a cualquiera de anunciar o vender los productos de una empresa con descuentos no autorizados.
Este artículo expone los cuatro pasos esenciales para diseñar y hacer cumplir políticas con fuerza que se mantengan del lado correcto de la ley antimonopolio.
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Resumen de la idea
El problema
Atraídos por los bajísimos precios en línea, los clientes suelen acabar tratando con revendedores no autorizados que no ofrecen los servicios previstos para el producto, lo que erosiona el valor de la marca y la viabilidad de los revendedores deseados por la marca. Los revendedores no autorizados pueden maltratar a los clientes haciendo afirmaciones falsas y vendiendo productos retirados del mercado, anticuados o falsificados.
El remedio
Pero las marcas tienen una defensa potente: políticas de precios mínimos de reventa y precios mínimos anunciados que disuaden a cualquiera de vender o promocionar los productos de una empresa con descuentos no autorizados.
Las políticas
Este artículo expone los cuatro pasos esenciales para diseñar y hacer cumplir políticas con fuerza que se mantengan del lado correcto de la ley antimonopolio.
Cuando los clientes buscan ofertas en Internet, parece que todos ganan: las marcas, los minoristas, los concesionarios y los distribuidores venden más productos y los compradores se quedan con una ganga. ¿Qué es lo que no le gusta? Este es el problema: en la lucha por competir contra los precios bajísimos de Internet, las tiendas físicas suelen verse obligadas a reducir los servicios y el inventario que los clientes esperan. Es posible que abandonen los productos con márgenes bajos y prescindan de los expositores de las tiendas y de la formación del personal que, históricamente, han ayudado a diferenciar las marcas que venden. Es posible que incluso suban los precios de determinadas marcas y otros productos que están menos disponibles en Internet o que comiencen a cobrar por servicios que antes eran gratuitos. Los clientes que se dejan llevar por grandes descuentos pueden acabar negociando con revendedores digitales no autorizados o del «mercado gris» que hacen afirmaciones falsas sobre los productos o venden productos de calidad inferior o falsificados. También es posible que descubran que las garantías de los productos comprados en revendedores del mercado gris no son válidas. Todo esto puede erosionar el valor de la marca, perjudicar a los clientes y socavar a los vendedores autorizados. Para las marcas que venden en los Estados Unidos y Canadá, existe una contramedida potente: elaborar y hacer cumplir políticas que desalienten a cualquiera de anunciar o vender los productos de una empresa con descuentos no autorizados. Las marcas que lo hacen bien (entre ellas Apple, Bose, Samsung, Olympus y Viking) conservan su brillo en parte porque sus ofertas y precios de venta, dentro de rangos reducidos, no varían. Puede buscar en Internet un iPhone 11 con descuento, pero es casi seguro que se quedará con las manos vacías. La escasez de ofertas en ciertos productos puede frustrar a los consumidores, pero las políticas inteligentes, en última instancia, los protegen tanto como benefician a las marcas. Basándonos en la década de investigación de políticas de precios de Ayelet y en la experiencia de Gene en la creación de políticas para cientos de marcas B2B y B2C, describiremos cómo las mejores empresas de su clase diseñan y hacen cumplir las políticas con fuerza. Y hablaremos de cómo mantenernos del lado correcto de la ley antimonopolio, un punto crítico en el que la línea entre la aplicación de una política legítima y la fijación de precios es fácil de cruzar sin darse cuenta. ## Dónde centrarse Por motivos de fijación de precios, muchos países, incluidos Australia y los de la Unión Europea, han prohibido los esfuerzos por fijar los precios de reventa o influir en ellos. Sin embargo, en EE. UU. y Canadá, las empresas pueden implementar legalmente los programas de precios de dos maneras: mediante acuerdo (en el que una marca y un distribuidor acuerdan precios mínimos de venta o promoción) y política unilateral (en la que la marca determina los precios de forma independiente). Este último es un enfoque mucho más flexible desde el punto de vista empresarial, que permite a las marcas adoptar y cambiar las políticas en cualquier momento sin tener que obtener el consentimiento de los distribuidores. Además, las políticas unilaterales, si se hacen correctamente, conllevan poco riesgo de infringir la ley antimonopolio de los Estados Unidos a nivel federal y estatal. Según la legislación canadiense, la distinción entre acuerdos y políticas unilaterales no es importante; sin embargo, la flexibilidad de las políticas unilaterales también fomenta su uso allí. Como las políticas unilaterales son la mejor opción para los programas de precios en ambos países, nos centraremos en ellas en este artículo. Las políticas de precios son de dos tipos principales. Las políticas de precio mínimo de reventa (o venta minorista) (MRP) permiten al fabricante fijar el precio más bajo al que se puede anunciar y vender un producto. Las políticas de precio mínimo anunciado (MAP) limitan únicamente las ofertas anunciadas. Ambos tipos se pueden aplicar a todos los revendedores (minoristas, distribuidores y concesionarios digitales y físicos) o solo a los revendedores digitales. Si se adoptan y se hacen cumplir unilateralmente, las políticas de MRP y MAP son legales en los Estados Unidos durante más de un siglo. (Por lo general, los acuerdos de MRP son legales durante aproximadamente una década, mientras que los acuerdos de MAP tienen este estatus al menos desde 1987). En general, Canadá permite políticas y acuerdos desde 2009. Sin embargo, cabe señalar que las políticas de precios aún pueden levantar señales de fijación de precios y ser objeto de escrutinio antimonopolio en los Estados Unidos si se determina que, de hecho, son acuerdos entre una marca y un revendedor sobre el precio de venta. Una política unilateral es simplemente un anuncio de la marca y no debe formar parte de ningún acuerdo o negociación entre las partes. La marca no está «fijando» los precios mínimos anunciados o de venta, sino que los «sugiere» o «recomienda». Los revendedores son libres de fijar los precios que deseen, pero si los precios son inferiores al mínimo de una marca, se les puede sancionar con la pérdida de descuentos, bonificaciones e incluso el acceso a la marca. El precio mínimo puede ser solo una sugerencia, pero el coste de ignorarlo puede ser elevado. Puede que esto suene como una trampa legal, pero ayuda a mantener a todos los involucrados alejados de los problemas, ya que incluso una pizca de colusión en el precio puede iniciar una investigación. Por supuesto, las marcas solo tienen influencia con sus revendedores autorizados, aquellos con los que tienen un contrato en el que se detallan las condiciones de la relación o a los que venden directamente de otro modo. Los revendedores no autorizados que compran productos de marca de terceros y los venden en el mercado suelen despreocuparse por las políticas de precios, ya que perder los incentivos financieros o el acceso a los productos es una amenaza vacía. Después de todo, no reciben esos incentivos de todos modos y no deberían vender la marca en primer lugar. Estar aislado tampoco es motivo de preocupación, ya que ya tienen acceso clandestino a la marca. (No es sorprendente que una parte clave de una estrategia eficaz de aplicación de los precios implique asfixiar los suministros a los revendedores del mercado gris y aplicar otros recursos legales, como perseguirlos por infracción de marca o publicidad engañosa). ## Mejores prácticas Las políticas de precios unilaterales pueden ser armas eficaces si se hacen bien, pero a menudo no lo son, con los resultados que cabría esperar. Un estudio reciente que uno de nosotros (Ayelet) hizo sobre ocho fabricantes que utilizan las políticas de MAP reveló que los revendedores no autorizados infringen las políticas aproximadamente la mitad de las veces; incluso los revendedores autorizados tenían una tasa de infracciones del 20%. A continuación explicamos los cuatro pasos clave (planificar, redactar, implementar y supervisar y hacer cumplir) esenciales para el éxito de un programa de política de precios. El proceso puede parecer abrumador, pero las tres primeras fases, si se hacen bien, se llevan a cabo solo una vez y tienen una vida útil relativamente larga. Como resultado, las empresas no deberían necesitar ayuda legal y empresarial especializada a largo plazo en esas áreas. Por el contrario, la supervisión y la aplicación son esfuerzos continuos, y las marcas suelen utilizar servicios externos que las alertan de las infracciones y ayudan a hacer cumplir la ley. Analicemos ahora las mejores prácticas de cada fase, con el entendimiento de que las marcas deben adaptar las políticas de MRP y MAP a sus circunstancias particulares. ### Planificación. Por lo general, cuanto más atractiva sea una marca, más inclinados estarán los revendedores a hacer descuentos para atraer clientes (¿qué minorista no querría promocionar que tiene bolsos Coach o neumáticos Goodyear por menos?). Por lo tanto, cuanto más valiosa se perciba una marca, más importante es tener una política sólida. Por supuesto, si los revendedores no valoran la marca lo suficiente como para temer la máxima sanción (que se les corte el suministro), tener una política no hará mucha diferencia. Cuando Birkenstock, una marca relativamente pequeña, cuestionó a Amazon por su enfoque laxo con respecto a los revendedores no autorizados y luego detuvo la venta directa a Amazon y prohibió a sus revendedores autorizados vender allí, Amazon pareció encogerse de hombros. Siguen apareciendo en la plataforma numerosos revendedores no autorizados de productos de Birkenstock. Tras determinar si una política tiene sentido, las marcas deben asegurarse de que las principales partes interesadas internas asuman los objetivos a largo plazo de preservar el valor de la marca y mantener un grupo diverso de revendedores, incluso con un coste. Esos objetivos pueden chocar directamente con las metas de ingresos y beneficios a corto plazo, así como con las estructuras de compensación de la fuerza de ventas basadas en el volumen, especialmente cuando hacer cumplir la política significa aislar a los infractores que son importantes para la marca. Desde la alta dirección para abajo, todos los que se metan la piel en el juego, incluidos el marketing, las ventas y las finanzas, deben comprometerse. Por último, las marcas deben asegurarse de que los responsables de comunicar la política a los revendedores y de hacerla cumplir cuentan con las herramientas, el presupuesto y la determinación para hacerlo. Si, como es muy común, los revendedores desconocen la política de una marca o piensan que no se va a hacer cumplir, es mejor que no exista. ### Redacción. Como la creación de una política sólida suele contar con una experiencia legal o empresarial especializada, la mayoría de las marcas reciben ayuda externa en este momento. Nuestra revisión de cientos de políticas de MRP y MAP ha revelado más variaciones que coherencia. Algunas son tan cortas como una sola página, pero las mejores son más completas y proporcionan una guía clara a los revendedores sobre lo que la marca permite (por ejemplo, el envío gratuito) y lo que prohíbe (por ejemplo, empaquetar productos). Las políticas pueden ser flexibles o rígidas, específicas o vagas, amistosas y coloquiales o más amenazantes y legalistas. Como mínimo, la póliza debe ser escrita, no oral. No se ría. Algunas empresas tratan sus políticas como el folclore que se comparte alrededor de una fogata y las comunican como tal a los revendedores. Esto aumenta los riesgos legales y empresariales, incluida la sugerencia de que la marca no se toma en serio las infracciones. La política también debe dejar claro a quién se aplica (mayoristas, revendedores finales, como minoristas o concesionarios, o todos ellos), dónde se aplica, los productos específicos que cubre, qué actividades constituyen infracciones, qué conducta es aceptable y las consecuencias de pasarse de la raya. Independientemente del tipo de política, no cumplir con sus restricciones de precios siempre es una infracción, pero muchos otros comportamientos relacionados con el precio o la publicidad, como los cupones, el envío gratuito o los paquetes, pueden estar permitidos y, por lo tanto, deben abordarse. Las políticas también pueden abordar cuestiones no relacionadas con los precios, como la forma en que se promociona la marca (por ejemplo, el uso de imágenes y marcas comerciales aprobadas en la publicidad), en qué sitios de distribuidores puede aparecer la marca y si se permite la exportación. Es importante ser explícito en estos asuntos, especialmente en lo que respecta a las sanciones por infracciones. Un estudio descubrió que los revendedores no autorizados infringieron las políticas aproximadamente la mitad de las veces. Parece que es bastante simple. Sin embargo, muchas políticas no cumplen ni siquiera con estos aspectos básicos. El estudio de Ayelet sobre casi 500 políticas del MAP, por ejemplo, reveló que solo el 41% de ellas tenían claras las consecuencias de las infracciones. La falta de claridad, especialmente en lo que respecta a la aplicación, puede hacer que las empresas parezcan tímidas o indecisas, lo que invita a los revendedores a ver qué es lo que pueden hacer. El objetivo es garantizar el cumplimiento sin tener que hacer cumplir realmente la política. La marca debe ser explícita en cuanto a qué _lo hará_ hacer si un revendedor infringe las normas, no lo que «pueda» hacer o «se reserve el derecho» de hacer. Las consecuencias deberían ser automáticas y lo suficientemente dolorosas como para que los revendedores no se vean tentados a jugar. Un error político común es sugerir que las infracciones solo se tratarán con una palmada de muñeca, aludiendo a «sanciones» o «reprensiones» no identificadas. Garmin utiliza un lenguaje muy fuerte en su política de MRP. Tras declarar que cancelará todos los pedidos de los que infrinjan por primera vez durante un período de seis meses, afirma que «una segunda vez _resultará_ [énfasis añadido] en la interrupción indefinida de cualquier otra venta... al concesionario o distribuidor». Las políticas más eficaces dejan claro que los infractores corren el riesgo de quedar en libertad. Si bien algunas políticas amenazan con impedir que infrinjan las reglas por una primera infracción, el enfoque más común consiste en aumentar las sanciones con cada infracción. Por ejemplo, un distribuidor puede recibir una notificación de retirada por la primera infracción, 60 días de pérdida de acceso a algunos o todos los productos de una marca por la segunda, etc. Muchas empresas utilizan una estructura de penalizaciones de tres o cuatro huelgas y queda fuera, y la infracción máxima se traduce en un límite total. La investigación de Ayelet muestra que, en comparación con las políticas cuyas consecuencias de las infracciones son vagas, las que implican amenazas específicas y cada vez mayores reducen sustancialmente el incumplimiento de las normas. Sin embargo, permitir demasiadas «huelgas» (por lo general, más de cuatro) puede resultar contraproducente, ya que implica que la marca no se toma en serio la aplicación. Independientemente del número de infracciones permitidas, las marcas deberían enviar un mensaje inequívoco de que están pendientes atacando la primera infracción y la siguiente. Algunas marcas perdonan periódicamente las infracciones generalizadas, haciendo borrón y cuenta nueva para todos los que infrinjan las reglas e incluso declaran en sus políticas que lo harán a intervalos específicos. (Por ejemplo, la política MAP de un fabricante de aparatos de fontanería establece que las infracciones se perdonan cada 18 meses). Si bien conceder una amnistía sorpresiva puede resultar razonable en ocasiones, lo mejor es guardar silencio sobre este tema, ya que publicar un calendario de condonación invita a infringir las normas, especialmente justo antes de que sean absueltas. Por último, si bien una política debe ser clara, no debe ser tan rígida como para atar las manos de la marca ni tan onerosa como para que la marca se muestre reacia a hacerla cumplir. Las mejores políticas incorporan cierta flexibilidad, como permitir la flexibilización temporal de las provisiones para cuentas específicas o generalizadas para permitir promociones de temporada o de otro tipo, así como cupones o descuentos ofrecidos por el proveedor. ### Implementación. Como se ha dicho, las empresas deberían utilizar políticas unilaterales. Es fácil crear sin darse cuenta un acuerdo que parezca fijar los precios. Un descuido en este punto puede meter en problemas a una marca. Por ejemplo, si una marca declara sin condiciones en su contrato con los revendedores autorizados que estos últimos deben seguir «todas» las políticas de la marca, esa declaración general incluiría, por definición, la política de precios de la marca y, por lo tanto, constituye un acuerdo de precios. Para evitar acusaciones de fijación de precios, las marcas deberían excluir explícitamente las políticas de precios de las que deben cumplir sus revendedores. Del mismo modo, pedir o aceptar las promesas de cumplimiento de un revendedor o pretender negociar el precio de alguna manera es prohibido. Por ejemplo, en 2015, Costco acusó a Johnson & Johnson de convertir una política unilateral de MRP para lentes de contacto desechables en un acuerdo al permitir a los revendedores negociar varios cambios en la misma, lo que provocó un prolongado litigio en el que participaron gran parte de la industria de los lentes de contacto. Ese mismo año, Utah prohibió todas las políticas y acuerdos de MRP y MAP para lentes de contacto. Una buena forma de reducir el riesgo de llegar a un acuerdo por error es nombrar a un administrador de políticas único y bien informado al que se dirijan todas las consultas y comentarios de los distribuidores. A esta persona, normalmente un empleado de soporte de canal o ventas, se le concede una gran autonomía o actúa como portavoz de confianza en las comunicaciones entre un comité de políticas internas y los revendedores. Este modelo ayuda a garantizar una comunicación, una interpretación y una aplicación coherentes, al tiempo que evita las arriesgadas discusiones individuales sobre los precios entre, por ejemplo, un representante de ventas y un comprador favorito, en las que al representante le puede resultar difícil resistirse a ofrecerle una oferta al comprador y, en el proceso, llegar a un acuerdo de precio potencialmente problemático. Mantener separados al personal de ventas y a los revendedores en cuanto a los precios de reventa es particularmente importante, ya que los incentivos a la fuerza de ventas (cuanto mayores sean las ventas, mayor será el salario) y los requisitos de la política (impedir a los infractores) pueden entrar en conflicto. Los vendedores están ahí para vender, no para ser la policía policial. ### Supervisión y aplicación. Hacer cumplir las normas es importante para garantizar el cumplimiento. Esto es tan cierto con las políticas de MRP y MAP como con los límites de velocidad. Una investigación de Ayelet muestra que enviar una notificación a los revendedores cuando se descubre que están infringiendo una política mejora el cumplimiento y, como era de esperar, el cumplimiento disminuye cuando se suspenden las notificaciones de infracción. Una marca implementó una nueva política de correo electrónico de notificación que llevó al despido de dos revendedores infractores. La marca vio una reducción del 40 al 80% en las tasas de infracciones por parte de los distribuidores autorizados en unos meses. Está claro que para que los revendedores cumplan una política de precios se requieren amenazas creíbles respaldadas por una voluntad demostrada de actuar. Eso, por supuesto, requiere atrapar a los que infringen las reglas en primer lugar. Eso no es fácil. Una marca con cientos o miles de distribuidores autorizados puede descubrir que muchos hacen publicidad no solo en sus propios sitios web, sino también en uno o más sitios de terceros, como Amazon. Además, los productos de la marca pueden estar en miles de estanterías físicas y las promociones de precios aparecen en la televisión, en las circulares, en las tiendas y en otros lugares.  Andrew Miller Acerca del arte: En la serie Brand Spirit de Andrew Miller, pintó 100 objetos icónicos de blanco para eliminar toda marca visual. Los productos son reconocibles al instante incluso si se han quitado sus logotipos, colores, etiquetas y contexto ambiental. Es imposible que las marcas hagan un seguimiento constante de toda esta actividad, por lo que muchas confían en empresas externas con experiencia especializada, como TrackStreet y PriceSpider/Oris Intelligence (para las ofertas en línea) y Numerator and the Advertising Checking Bureau (para las ofertas en línea y físicas). Entre nosotros hemos trabajado con todo eso y más. Las marcas también utilizan a compradores misteriosos para comprobar los precios de venta reales. Algunos complementan sus esfuerzos con lo que una empresa llama la «red de chivatos», revendedores que delatan a los infractores. (Eso es legal, siempre y cuando no haya un acuerdo de precio con el distribuidor reclamante.) Al menos una marca de posventa de automóviles que conozcamos, con una política de MRP respetada, realiza auditorías aleatorias de los revendedores con regularidad y disfruta de un alto índice de cumplimiento, en parte por ello. Si atrapan a un distribuidor, las marcas deberían enviar rápidamente avisos de infracción redactados de forma clara en los que se haga referencia detallada a la infracción (incluidas pruebas de ello, como una captura de pantalla, siempre que sea posible). La marca debe explicar lo que espera del distribuidor en respuesta (por ejemplo, retirar la oferta infractora en un plazo de 24 horas) e indicar la penalización que se impondrá en caso de incumplimiento. Por encima de todo, las marcas deben hacer cumplir sus políticas de manera uniforme. Si no lo hace, socavará su credibilidad y pondrá en peligro los esfuerzos por evitar la erosión de los precios de reventa. Además, las diferencias de trato pueden crear una «presunción refutable» (algo que se supone que es cierto a menos que se demuestre lo contrario) de que una marca llega a acuerdos con las que se les da un descanso. Esto significa que, por cualquier infracción, una marca debe estar preparada para imponer el mismo castigo a su mayor o mejor cliente que a los demás. De nuevo, esto exige que la alta dirección y todas las partes interesadas internas estén de acuerdo con la política. Birkenstock se aseguró de hacerlo antes de retirar sus productos de Amazon como penalización por permitir que revendedores no autorizados vendieran allí productos de Birkenstock con descuentos. Por supuesto, una marca aún puede anunciar un restablecimiento generalizado de la política en cualquier momento, si lo desea. O bien, tras el límite, la marca puede volver a vender a quienes crea que han aprendido la lección y, al mismo tiempo, seguir negando a otros revendedores el acceso a sus productos. Este restablecimiento selectivo está permitido porque, por lo general, la marca puede elegir a sus clientes y no tiene la obligación de vender a todos los que quieran sus productos. ## Conseguir el equilibrio adecuado En última instancia, las políticas de precios tienen como objetivo mantener y mejorar el valor de la marca, y las decisiones al respecto deben ser coherentes con los valores de la empresa. Determinar los precios mínimos «correctos» es una forma de arte que tiene en cuenta el posicionamiento y los objetivos de la marca, las necesidades de margen de los revendedores y el entorno competitivo. Los precios demasiado altos desalentarán las ventas, mientras que los que son demasiado bajos dejan dinero sobre la mesa y pueden perjudicar a los valiosos revendedores de la marca al permitir descuentos poco saludables. No cabe duda de que el comercio en línea seguirá creciendo. También parece probable que un número reducido de revendedores digitales poderosos domine cada vez más la relación entre las marcas y sus usuarios finales, lo que podría interrumpir las afiliaciones históricas y mutuamente beneficiosas entre las marcas y sus revendedores autorizados favoritos. Unas políticas de precios bien elaboradas y aplicadas pueden ser fundamentales para ayudar a recuperar y mantener este equilibrio. Read more on [**Marketing**](/topic/subject/marketing?ab=articlepage-topic) or related topics [**Pricing strategy**](/topic/subject/pricing-strategy?ab=articlepage-topic) and [**Sales and marketing**](/topic/subject/sales-and-marketing?ab=articlepage-topic)
