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Descubre cómo crear una nueva categoría de mercado jugando a lo grande.

¿Estás preparado para sacudir el mercado? ¿Tienes una idea que cambia el juego del orden de un iPad o Uber, algo que resolverá los problemas que los consumidores ni siquiera sabían que tenían?

Entonces este resumen es tu billete para convertirte en el rey de una categoría. Aprenderás a jugar a lo grande inventando tu categoría de mercado y dominándola al mismo tiempo.

En estos resúmenes, también aprenderás

• por qué debes buscar primero las soluciones del mercado y no los problemas;
• por qué practicar la paciencia es una regla cuando se trata de nuevas ideas;y
• por qué contar historias es un requisito para la caja de herramientas de cualquier empresa.
• .

Los reyes de la categoría encuentran y desarrollan soluciones a problemas de los que nadie más se ha percatado.

A principios del siglo XX, si hubieras preguntado a la gente cómo se podía mejorar el transporte personal, te habrían dicho que hicieras un caballo más rápido.

Henry Ford, el gran constructor de automóviles, fue el primero en encontrar una solución.

Henry Ford, sin embargo, imaginó una ambiciosa alternativa: el Ford Modelo T: el primer automóvil asequible y producido en serie.

Una innovación que cambia las reglas del juego se denomina nueva categoría.

Las nuevas categorías ofrecen a los consumidores una visión de una nueva forma de vivir y soluciones a problemas que pocos han considerado siquiera.

Cuando necesitas un taxi, por ejemplo, a menudo te las apañas para llamar a uno en la calle o buscas por todas partes una parada de taxis. Entonces llegó Uber y dijo: "¿Por qué no puede venir el taxi a ti, estés donde estés o sea la hora que sea?

Una persona que piensa así, que propone soluciones que cambian el juego, se llama rey de la categoría.

Las empresas también pueden ser reyes de la categoría. Al fin y al cabo, una empresa es la entidad que desarrolla los servicios y productos que se convierten en esenciales en nuestras vidas. Las viejas costumbres pronto se quedan obsoletas, y nos preguntamos cómo hemos podido sobrevivir antes de que apareciera la nueva categoría.

A menudo pensamos así, porque sólo cuando un rey de la categoría nos ofrece la solución perfecta nos damos cuenta de que, en primer lugar, ¡teníamos un problema! Para convertirte en un rey de la categoría, no sólo tienes que mostrar a la gente la solución, sino también el problema.

Uber es el rey perfecto de la categoría.

Uber es un ejemplo perfecto de rey de la categoría. Su innovador servicio de taxi era aún más atractivo porque ponía de manifiesto los muchos defectos de las compañías de taxi tradicionales.

Antes de Uber, los clientes tenían que buscar ellos mismos un taxi, adivinar cuánto costaría el trayecto final y andar a tientas con billetes y monedas. Con Uber, los clientes pueden pedir un taxi a través de un smartphone, obtener una estimación automática del precio, pagar con tarjeta de crédito e incluso seguir el progreso del taxi en línea.

Puede pasar mucho tiempo hasta que la gente cambie de opinión. Los reyes de la categoría deben ser muy oportunos.

Cuando se inventó el automóvil, los consumidores no lo aceptaron rápidamente. La gente pensaba que los coches eran inseguros, y pasó algún tiempo antes de que estos prejuicios desaparecieran.

Esto puede aplicarse a los coches.

Esto puede aplicarse a cualquier nueva categoría. Cuando a una empresa se le ocurre una idea revolucionaria, a menudo tiene que esperar a que la opinión pública se ponga al día.

Una cosa es que las empresas identifiquen y desarrollen una categoría, y otra muy distinta es que los clientes potenciales se den cuenta de que hay que resolver un problema.

Piensa en una persona de mediana edad o en un niño.

Imagínate a un gerente informático de mediana edad que trabaja en el sector corporativo y conoce los entresijos tradicionales de su industria. Cuando aparece una plataforma innovadora como salesforce.com -un servicio que ayuda a los clientes a conectar con sus clientes de forma más eficaz-, puede que tarde años en aceptarla.

Esto no es así.

Esto no es sorprendente. La investigación neurocientífica nos dice que si una idea está completamente arraigada en la mente de una persona, puede tardar entre seis y diez años en ser sustituida por una idea nueva y mejor.

Así que la gente necesita tiempo para cambiar de opinión. Además, para facilitar este proceso, una empresa debe comprender claramente los problemas y necesidades de los clientes potenciales.

En 2002, Bill Gates, de Microsoft, desarrolló el Tablet PC para abordar lo que él consideraba un problema tecnológico. Las pantallas de los móviles eran demasiado pequeñas para utilizarlas cómodamente durante un tiempo razonable; los portátiles no eran lo bastante portátiles. Gates pensó que había encontrado una solución con el Tablet PC.

Sin embargo, el Tablet PC como producto fracasó.

Pero unos años más tarde, Steve Jobs, de Apple, identificó el mismo problema y creó el iPad, un ordenador tableta.

Entonces, ¿cuál era la diferencia entre las soluciones percibidas? La gente no necesitaba un ordenador personal en forma de tableta, sino un dispositivo de Internet en el que pudieran navegar y hacer presentaciones.

Jobs identificó correctamente esta necesidad y la satisfizo con el ligero e intuitivo iPad.

Puedes descubrir oportunidades para nuevas categorías utilizando los conocimientos del mercado y la tecnología.

Entonces, ¿cómo identificar lo que falta en el mundo actual para encontrar un mercado listo para la revolución?

La mayoría de las veces, tropezarás con un hueco en el mercado por pura suerte. Sin embargo, para hacer realidad tu idea, vas a necesitar conocimiento del mercado.

Percepción del mercado significa que estás íntimamente familiarizado con el funcionamiento del mercado en el que piensas operar. Así podrás utilizar ese conocimiento para llevar tu plan a buen puerto.

¿Sabes cómo se inventó la guitarra eléctrica, por ejemplo?

Les Paul solía tocar su guitarra y su armónica en un aparcamiento. Un día, una persona se le acercó y le dijo que no podía oír la guitarra por encima del sonido de la armónica.

¡Ese fue el momento de la bombilla! Paul se dio cuenta de que necesitaba una guitarra más ruidosa. Y aunque fue un comentario al azar lo que puso a Paul en su camino, su conocimiento del mercado le hizo confiar en que su problema era compartido por otros y, por tanto, merecía la pena resolverlo.

Hay otra forma de descubrir un hueco en el mercado, y es a través de la perspectiva tecnológica.

Suelen ser los científicos o los ingenieros quienes tienen una visión tecnológica, inventando un nuevo producto o proceso a menudo sin un conocimiento profundo de las necesidades del mercado. Sólo después se encuentra una aplicación.

Cuando los fundadores de VMware crearon ordenadores virtuales que podían ejecutar software virtual, por ejemplo, no tenían ni idea de qué problemas podía resolver su invento.

Lo único que hicieron fue inventar un nuevo producto o proceso.

Hasta que la empresa no investigó un poco, los fundadores de VMware no descubrieron que su solución podía ser útil para las empresas que querían probar software de forma segura.

Y así fue.

¡Y así se descubrió una nueva categoría!

Las historias pueden ayudar a los clientes a comprender mejor tu empresa y a motivar a los empleados.

"Todo lo que hace una empresa... debe alinearse con el punto de vista. Si el punto de vista está claro y los empleados lo aceptan, la empresa prácticamente se gestionará sola."

La necesidad de historias no desaparece cuando nos hacemos adultos y superamos los cuentos de hadas de antes de dormir.

La necesidad de historias no desaparece cuando nos hacemos adultos y superamos los cuentos de hadas de antes de dormir.

Una buena historia sigue teniendo el poder de influir en cómo nos sentimos y en lo que pensamos.

La necesidad de historias no desaparece cuando nos hacemos adultos y dejamos atrás los cuentos de hadas para dormir.

Según un estudio de 2010 del profesor Paul Zak de la Claremont Graduate University, las historias afectan a las personas más profundamente que los hechos por sí solos. Las historias conducen a un mejor entendimiento, cooperación y motivación porque escuchar una historia eleva los niveles de oxitocina en el cerebro. La oxitocina es la sustancia química que nos hace sentir empatía.

Entonces, ¿cómo puedes aprovechar el poder de la narración?

Puedes presentar tu producto y el problema que va a resolver en forma de historia. Hacerlo te permitirá transmitir eficazmente tu punto de vista (POV): cómo defines el lugar de tu empresa en el mundo y cómo encuentra soluciones a los problemas.

La historia de tu empresa puede ser una historia sobre un producto o un problema.

Tu historia podría versar sobre la misión de tu empresa, dónde encaja en la vida de tus clientes y cómo tu nueva categoría va a resolver sus problemas.

Tu historia podría versar sobre la misión de tu empresa, dónde encaja en la vida de tus clientes y cómo tu nueva categoría va a resolver sus problemas.

Coverity es una empresa de software que encuentra fallos en el código informático de los aviones. La historia de Coverity es que hay más de 100 millones de líneas de código de software en un avión de pasajeros, y para que el código funcione correctamente -y así mantener los aviones en el aire-, necesitan pruebas cuidadosas.

De este modo, el trabajo que realiza Coverity parece de repente esencial: ¡una cuestión de vida o muerte!

Sin embargo, no basta con que el director general tenga una idea clara del punto de vista de la empresa. Es necesario que todos los empleados también lo conozcan bien.

Después de crear tu punto de vista, toda la empresa debe aprenderlo e interiorizarlo para garantizar su eficacia. Un curso de formación para los empleados puede ayudar a garantizar que tu historia sea el principio rector a todos los niveles.

La introducción de una nueva categoría en un mercado debe ser tan deslumbrante como un relámpago.

Cuando un relámpago atraviesa el cielo, ilumina la noche con su resplandor.

Cuando un relámpago atraviesa el cielo, ilumina la noche con su resplandor.

De la misma manera, diseñar un rayo para tu producto puede ayudarte a captar la atención del mercado.

Tu producto puede ser un rayo.

Tu huelga puede adoptar la forma de un acontecimiento que atraiga a todo el mundo, desde posibles inversores, partes interesadas y analistas hasta los medios de comunicación y futuros clientes.

También puede ser un acontecimiento extraordinario.

Un acontecimiento extraordinario también puede coger por sorpresa a posibles competidores.

Sensity, una empresa tecnológica del sector de la iluminación LED, organizó un acto de este tipo en la Lightfair International de 2003. En esta convención anual a la que asisten fabricantes y clientes del sector de la iluminación, Sensity desveló un descubrimiento revolucionario: que las luminarias se pueden digitalizar con luces LED.

Esta idea revolucionaria permite que las luces recojan información sobre el movimiento, el sonido, la calidad del aire e incluso datos meteorológicos. Sensity bautizó su sistema como Red Sensorial de Luz. La empresa incluso informó a un periodista del Wall Street Journal sobre la nueva categoría unos días antes de la feria, y el artículo periodístico resultante ayudó a crear expectación para lo que fue un evento de gran éxito.

Para ser eficaz, tienes que dirigir el rayo a tu mercado objetivo.

Sensity fue inteligente al elegir su mercado. Podría haberse dirigido al sector de los sensores, pero el impacto habría sido mínimo. Al elegir el sector de la iluminación, la empresa pudo demostrar que la iluminación convencional no estaba a la altura de la innovación tecnológica.

Al igual que Sensity, debes centrarte en un mercado específico, ya que un enfoque general no funcionará.

Una estrategia cuidadosamente planificada para atacar un único mercado allanará el camino para que tu empresa se corone como rey de la categoría

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Para jugar a lo grande, tienes que crear una nueva categoría de mercado. Para ello, tienes que cautivar a tus clientes con una historia sobre cómo tu producto satisfará necesidades que ni siquiera sabían que existían.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

Selecciona un equipo, o incluso una persona externa, para realizar tu proyecto.

Una vez que se te ha ocurrido una nueva categoría, tienes que reunir un equipo dedicado a ejecutar tu proyecto. Y aunque los fundadores de la empresa estén comprometidos, en la mayoría de los casos es el equipo el responsable de las operaciones cotidianas y el que tendrá la última palabra a la hora de dar nombre a la nueva categoría y definir el punto de vista de la empresa. Si quieres una perspectiva fresca y un enfoque alternativo, también puedes contratar a un consultor externo para que dirija tu proyecto.

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