Permission Marketing
Aprende a hacer mejor marketing
El mundo nos bombardea constantemente con anuncios, ofertas especiales y publicidad. Y, si eres como la mayoría de la gente, este flujo constante de anuncios no es más que una molestia que aprendes a desconectar.
Entonces, ¿cómo pueden los vendedores de hoy en día abrirse paso entre el parloteo y el zumbido para conectar realmente con los clientes potenciales?
Para empezar, pueden dejar de interrumpir. Esta es la idea en la que se basa el marketing de permiso, mi modelo de publicidad que consiste en seducir a los clientes para que cedan voluntariamente su valioso tiempo. Este resumen esboza la teoría y la práctica de este nuevo y audaz enfoque. Sigue escuchando y aprenderás por qué los modos tradicionales de marketing ya no funcionan y cómo la verdadera clave para lograr un impacto duradero es honrar la atención de la gente.
El modelo tradicional de marketing de masas ya no funciona.
Cuando salgas mañana, me gustaría que intentaras llevar la cuenta de todos los anuncios que te encuentres a lo largo del día.
Es probable que veas muchos anuncios.
Es probable que veas docenas incluso antes de salir de casa. Hay anuncios promocionados en tus redes sociales, logotipos en tu ropa y electrodomésticos y, por supuesto, ese montón de correo basura en la mesa de la cocina. Fuera de casa es aún peor. Hay vallas publicitarias en las carreteras, cuñas en la radio y, si miras hacia arriba, puede que incluso los redactores del cielo pongan eslóganes en las nubes.
Nuestro mundo está francamente saturado de anuncios. Incluso según estimaciones conservadoras, vemos miles cada día. Pero, por desgracia para los vendedores, la mayoría de ellos son completamente ineficaces. Simplemente hemos aprendido a no prestarles atención.
Desde los albores del siglo XX, la industria del marketing se ha adherido en gran medida a un enfoque para llegar a los clientes. Este modelo tradicional hace que las empresas compitan por la atención del público introduciendo anuncios en la vida cotidiana. Colocan folletos en los periódicos, hacen pausas publicitarias en los programas de televisión y ponen carteles por toda la ciudad. El objetivo es que dejes de hacer lo que estás haciendo y pienses en su producto. Yo llamo a este modelo Marketing de Interrupción.
El problema es que el marketing de interrupción ya no funciona. Hay demasiada publicidad y ninguna persona tiene suficiente atención para captarla toda. Piénsalo de este modo: si estás paseando por un aeropuerto y una persona te pregunta por una dirección, probablemente tendrás tiempo de atenderla. Ahora, imagina que decenas, o cientos, de personas intentan hacerte señas. Tendrás que ignorarlos a todos o perderás el vuelo.
Por supuesto, esto no ha impedido que los profesionales del marketing lo intenten. Las empresas intentan mantener el viejo enfoque de la interrupción arrojando más dinero al problema. Ponen más anuncios en más sitios o gastan millones en campañas nuevas y llamativas o en maniobras cada vez más llamativas: la sopa Campbells ponía anuncios en los parquímetros, mientras que otras empresas contrataban a directores galardonados para hacer anuncios de televisión.
Pero esto no hace más que empeorar la situación.
Sin embargo, esto no hace sino agravar la crisis. Al fin y al cabo, si el problema es el exceso de publicidad, crear más y más anuncios no hará sino saturar aún más el campo. Es un juego de pérdidas y ganancias decrecientes.
Cuantas más interrupciones crees, menos eficaces serán.
El marketing de interrupción ya no funciona, pero el marketing de permiso sí.
Pongamos que quieres casarte. Estupendo. Ahora sólo necesitas un cónyuge. ¿Cuál es la mejor manera de encontrar pareja y, sobre todo, cómo conseguir que dé el "sí, quiero"?
Bueno, si eres un vendedor de interrupciones, tu enfoque sería el siguiente: Primero, te gastarías un montón de dinero en un traje caro, un corte de pelo llamativo y un ramo de flores. Después, irías a todos los bares de solteros de la ciudad para pedirle matrimonio a todos y cada uno de los clientes. ¿Funcionaría? No.
Un enfoque mejor sería más parecido al de las citas. Utilizarías tus encantos para seducir a posibles parejas para que pasaran algún tiempo contigo. Tendríais unas cuantas citas, os conoceríais de verdad y luego le harías la pregunta. Esencialmente, construiríais una relación mutua.
En nuestra economía, las mercancías adquieren valor cuando son a la vez deseadas y escasas. Cualquier producto, desde materias primas como el oro hasta bienes de consumo como los coches, tiene el máximo valor cuando mucha gente busca una oferta limitada. Por ello, los activos más valiosos para los vendedores de hoy en día son el tiempo y la atención de la gente. Incluso las personas más ricas de la Tierra sólo disponen de una reserva finita de estos bienes esenciales.
El principal defecto de los vendedores de hoy en día es la falta de tiempo.
El principal defecto del marketing de interrupción es que trata de captar gratuitamente el tiempo y la atención de la gente. Es comprensible que la mayoría de la gente sea reacia a aceptarlo. Un enfoque más eficaz consiste en atraer a los clientes potenciales para que presten voluntariamente parte de su valiosa atención a tu empresa. Esta es la idea central del marketing de permiso. En este modelo, las empresas no se limitan a obligar a los clientes a escuchar un discurso, sino que hacen que los clientes quieran escuchar.
El Marketing de Autor pide a la gente que acepte participar en el proceso de marketing. Invitas al cliente a pasar tiempo con tu empresa a cambio de beneficios tangibles. Puede ser entretenimiento, información o incluso productos o servicios gratuitos. Una vez conseguida esta aceptación, puedes tomarte tu tiempo para hacer tu discurso. Como tu cliente ha decidido escuchar, estará más dispuesto a considerar tu oferta.
Pero este intercambio inicial es sólo el principio. Al igual que en las citas, el objetivo es construir una relación a lo largo del tiempo. Un experto en marketing con permiso seguirá forjando un vínculo con los clientes a través de un diálogo continuo. Les informará más sobre sus productos, ellos compartirán más sobre sus preferencias y, con el tiempo, se convertirán en clientes fieles. Es una inversión, pero al final merece la pena.
El marketing de permiso convierte a extraños interesados en clientes fieles.
Enganchados a la fonética quiere ayudar a tus hijos. Al menos, eso era lo esencial de su exitosa campaña publicitaria.
Verás, esta empresa vendía materiales educativos diseñados para enseñar a los niños habilidades básicas de lectura. Pero, para vender, primero tenían que informar a los padres sobre sus productos, y lo hicieron a través del marketing de permiso.
Los anuncios de Hooked on Phonics no promocionaban sus cursos directamente. En su lugar, pedían permiso para iniciar un diálogo. Invitaban a los padres a inscribirse para recibir información gratuita sobre alfabetización infantil. Luego, enviaron a las familias interesadas folletos que describían cómo Hooked on Phonics podía mejorar la educación de sus hijos. Como los padres solicitaron los materiales, ya eran receptivos al mensaje. A partir de ahí, las ventas fueron fáciles.
A principios de los 90, los expertos en marketing Don Peppers y Martha Rogers se dieron cuenta de algo. Las empresas estaban malgastando dinero tratando constantemente de captar nuevos clientes. Argumentaron que las empresas podrían obtener mayores beneficios si en su lugar fomentaban las relaciones con los clientes que ya tenían. Al fin y al cabo, es más fácil vender más productos a los clientes existentes que convencer a un nuevo cliente para que compre el primero.
El marketing de permiso se basa en esta idea, pero la lleva más lejos. Con el marketing de permiso, empiezas a establecer relaciones con las personas antes incluso de que se conviertan en clientes. Luego, nutres esa relación. Después de la primera venta, sigues pidiendo más y más permiso para vender más y más productos. Cuanto más interactúes, más fáciles serán las ventas.
Piensa en Amazon. Amazon inicia su relación con los clientes ofreciendo productos al por menor a precios muy bajos, ¡a veces incluso con pérdidas! A cambio, la empresa pide permiso para rastrear los hábitos de navegación y compra de los clientes. Con este acceso a los datos de un cliente, la empresa puede hacer ofertas más personalizadas y relevantes, adaptadas directamente a las necesidades de cada persona. Cuanto más permiso conceda el cliente, con más precisión podrá Amazon anticiparse a sus necesidades.
Este tipo de relación se intensifica con el tiempo. Cultivar ese primer indicio de interés hasta convertirlo en una primera venta desbloquea toda una serie de ventas futuras. Por tanto, es esencial cultivar esa relación desde el principio. Primero, capta el interés de tu cliente y, después, ofrécele una oportunidad sin coste para que se comprometa más con tu empresa. Cuanto más frecuente y minuciosamente interactúe un cliente potencial con tu equipo de marketing, más probabilidades tendrá de convertirse en un cliente fiel.
El marketing de permiso destaca por generar confianza a lo largo del tiempo.
¡Feliz aniversario! Tu pareja y tú celebráis diez felices años juntos. Para celebrarlo, quieres comprarles un elegante collar. Ahora bien, ¿dónde deberías ir a recoger esta nueva joya?
Podrías ir a la joyería familiar del centro. Llevan allí generaciones. Pero también hay un tipo que vende joyas rebajadas en un maletín en la esquina. Opta por él y podrías ahorrarte algo de pasta.
Obviamente, elige el negocio establecido, claro que sí. De ese modo, sabes que estás comprando lo auténtico, y no una baratija falsificada. Como todos los clientes que hacen compras importantes, siempre te sientes mejor yendo con la gente en la que confías.
La confianza es la base de cualquier negocio.
La confianza es la base del éxito de cualquier negocio. Es la razón por la que la gente paga más por productos de marca y por la que las empresas contratan a consultores de grandes firmas como McKinsey y no a una nueva y llamativa Startup. Todo el mundo quiere estar seguro de que recibe un producto de calidad. Pero, ¿de dónde viene la confianza?
Resulta que la confianza depende en gran medida de la familiaridad, y la familiaridad proviene de la frecuencia. Cuanto más experimenten los consumidores tu marca, más probable será que la recuerden y confíen en ella. Si ves un anuncio de televisión una vez, sólo hay un diez por ciento de probabilidades de que lo recuerdes por la mañana. De hecho, según el gurú del marketing Jay Levinson, una persona necesita ver un anuncio 27 veces antes de captar realmente el mensaje.
El reto consiste en llegar a los consumidores a través de la publicidad.
El reto es que llegar a los consumidores con la frecuencia suficiente para generar familiaridad y confianza es difícil. En el antiguo Modelo de Interrupción, esto solía requerir invertir toneladas de dinero en publicidad general. Para asegurarte de que suficientes personas vieran tu anuncio suficientes veces, tenías que poner el mismo anuncio, una y otra vez, durante semanas enteras. Y eso sólo transmitía un mensaje muy superficial.
El marketing de permiso ofrece una solución más eficiente y eficaz. Cuando obtienes el permiso de un consumidor para dirigirte directamente a él, tienes la oportunidad de comunicarte con él una y otra vez a lo largo del tiempo. Es la configuración ideal para generar confianza. Y no sólo eso, como el cliente está dispuesto a prestar atención, puedes transmitir mensajes más matizados y ricos en información. En lugar de machacar con un eslogan rápido, puedes enseñar todo un plan de estudios. Esta relación sostenida te conectará con los clientes de una forma mucho más íntima que incluso el anuncio más omnipresente
Existen diferentes grados de confianza y familiaridad, y cada uno conlleva sus propios privilegios y límites.
Tu mejor amigo puede salirse con la suya en muchas cosas. Puede darte consejos no solicitados sobre tus relaciones íntimas. Puede bromear contigo sobre tus rarezas y debilidades. Incluso puede pasarse por tu casa sin avisar; a algunos incluso se les permite entrar sin llamar.
Sin embargo, si tu colega, o peor aún, un desconocido, intentara lo mismo, sería otra historia. Podrías plantearte cambiar las cerraduras.
No todas las relaciones son iguales.
No todas las relaciones son iguales. Hay distintos grados de confianza y familiaridad, y cada una conlleva sus propios privilegios y límites. El marketing del permiso funciona de la misma manera, y las empresas con más permiso son las que más recompensas cosechan.
Puedes pensar en el permiso como en una escalera con diferentes peldaños que representan distintos niveles de acceso. En los peldaños inferiores se encuentran los niveles bajos de permiso. Estos estratos ofrecen algunas ventajas, pero también tienen límites. Por ejemplo, existe el permiso situacional. Es el permiso fugaz que das a un vendedor en una tienda. Puede preguntarte si quieres que te ayude en ese momento, pero no puede llamar a tu puerta mañana con más argumentos de venta.
Permiso situacional.
Alternativamente, el nivel más alto de permiso es el permiso intravenoso. En este nivel, el cliente otorga a la empresa total autoridad para realizar compras en su nombre. Un club del libro del mes, un programa semanal de entrega de kits de comida o cualquier modelo de suscripción similar funciona en este nivel. Una vez que el cliente se suscribe, la empresa puede enviarle cualquier producto que elija y cobrarle una tarifa preestablecida, todo ello sin pedirle su aprobación cada vez.
Este nivel de permiso es el que se da a los clientes.
Este nivel de permiso es el santo grial para los vendedores porque garantiza un flujo constante de ingresos a perpetuidad. Sin embargo, es importante recordar que no se debe abusar de un nivel tan alto de familiaridad y confianza. Recuerda que el permiso es egoísta y temporal. Los clientes sólo conceden esta prerrogativa cuando les conviene. Pueden revocarla en cualquier momento. Las empresas deben trabajar para que sus ofertas sigan siendo relevantes y de alta calidad para que el cliente no se vaya.
Por eso, las empresas deben trabajar para que sus ofertas sigan siendo relevantes y de alta calidad.
Como el permiso es un bien tan valioso, las empresas intentarán conseguirlo de la forma más fácil: comprándolo. Los datos de los consumidores, como los hábitos de compra y las preferencias personales, alcanzan un precio elevado. Aunque, en realidad, el permiso es intransferible. Tener simplemente esta información no es tan útil sin la relación real para ponerla en uso. Así que lo mejor es obtener el permiso de tu cliente invirtiendo realmente tiempo y esfuerzo en ganártelo.
Internet es el entorno perfecto para el marketing de permiso.
Internet no es la televisión. Parece obvio, pero de alguna manera, tantas grandes empresas, firmas de marketing y anunciantes olvidan este hecho básico. Y no es un error menor: confundir estos dos medios puede llevar a perder mucho tiempo y dinero.
La diferencia es que la TV es un medio de difusión. Hay un número limitado de canales y la mayoría de los telespectadores sólo sintonizan unos pocos. En cambio, en Internet hay millones de sitios web, tantos que lo más probable es que el internauta medio no visite el tuyo. Y, si lo hacen, probablemente no volverán sin una buena razón.
Así que, mientras que comprar anuncios en televisión puede llegar fácilmente a millones de personas, tu sitio web no lo hará. Por suerte, si se aplica correctamente, el marketing de permiso puede resolver este problema.
Entonces, ¿cómo puede un vendedor con permiso sacar el máximo partido de Internet? Básicamente, adoptará un enfoque activo para relacionarse con clientes potenciales.
Un vendedor por interrupción comprará un montón de anuncios emergentes y se dará por vencido. En cambio, para un vendedor con permiso, estos anuncios llamativos son sólo el primer paso, la inversión inicial de un proceso más largo. Veamos cómo funciona.
Recuerda que el primer paso del marketing con permiso es conseguir la aceptación inicial del consumidor. Por tanto, una campaña de Permiso comienza con una oferta atractiva para convencer a los clientes potenciales de que acepten comunicaciones futuras. Puede ser algo tan sencillo como publicar anuncios en banners prometiendo información, descuentos o regalos a cambio de una dirección de correo electrónico. El objetivo es que los desconocidos se ofrezcan voluntarios para convertirse en amigos.
Una vez que tengas esa información de contacto, tu campaña se pondrá realmente en marcha. Ahora puedes iniciar un diálogo. Envía directamente correos electrónicos a tus clientes con información adicional, ofertas y ventas de tu empresa. Incluso puedes empezar a pedir permiso para recopilar información sobre los datos demográficos, las preferencias y los hábitos de compra de tus clientes. Estos datos te permitirán adaptar mejor los futuros correos electrónicos para que sean más eficaces. Prueba y experimenta con varias ofertas y frases para ver cuáles tienen la tasa de respuesta más alta.
Si lo haces correctamente, construirás un perfil muy preciso de las disposiciones y deseos de cada uno de tus clientes. Tus futuras comunicaciones estarán tan en sintonía con sus preferencias, que empezarán a desear ver tu marca en su bandeja de entrada. Imagínatelo: miles de personas abriendo tus correos electrónicos cada semana, cada una ansiosa por ver qué nuevas ofertas presentas hoy.
Todas las empresas pueden beneficiarse de una campaña de Permiso bien ejecutada.
Cada año, esta pequeña empresa de catering kosher comete el mismo error. Hacia el comienzo de la primavera, pagan una fuerte suma para publicar un anuncio en The New York Times. El anuncio promociona su especial "Kosher para Pésaj" y enumera todo el menú en letras diminutas.
Por desgracia, este enfoque de la interrupción siempre es un fracaso. En primer lugar, la gran mayoría de los suscriptores del Times no celebran la fiesta, por lo que el mensaje se pierde. Y luego, los que sí lo celebran no van a dejarlo todo para hacer un pedido basándose en un anuncio desordenado.
Imagínate si en lugar de eso adoptaran un enfoque de Permiso. Se pasarían todo el año recopilando información de contacto de familias judías practicantes y, cuando llegara la Pascua, podrían enviar menús bonitos y atractivos directamente a los que más probabilidades tuvieran de hacer un pedido. Eso sí que funcionaría!
La belleza del marketing de permiso es su versatilidad. Casi cualquier empresa, tanto online como offline, puede adaptar el marco del Permiso a sus necesidades específicas. Echemos un vistazo a cómo algunas empresas, desde pequeñas operaciones hasta grandes multinacionales, han aprovechado este enfoque para crear todo un grupo de clientes fieles.
Primero, conoce a Zygi Szpak, un manitas que ha desarrollado un sistema infalible para su negocio. En primer lugar, Szpak conoce a clientes potenciales por el boca a boca. Después, consigue permiso para hacer un pequeño trabajo ofreciendo tarifas muy por debajo de las del mercado. Una vez que ha cautivado al cliente con su habilidad, le pide permiso para visitar la propiedad e identificar otras cosas que pueda arreglar. Siempre encuentra mucho que hacer, y el cliente está encantado de pagar; de repente, un pequeño trabajo se ha convertido en un flujo de trabajo constante.
Ahora, a mayor escala, está Americana Airlines. Esta enorme empresa de viajes utiliza su programa AAdvantage como herramienta de marketing de permiso con gran efecto. Los viajeros se unen al programa a cambio de algunos descuentos. Cada miembro recibe un número único que se utiliza para hacer un seguimiento de sus hábitos y preferencias de viaje. Después, la empresa utiliza esta información para enviar más ofertas específicas. Cuantas más personas vuelen, más ofertas recibirán.
Cuando consideres cómo puede ayudar a tu empresa el marketing de permiso, empieza por lo básico. ¿Qué puedes ofrecer para conseguir el primer opt-in del cliente? ¿Qué más información y permisos pedirás más adelante? Y, en última instancia, ¿qué profundidad quieres que tenga vuestra relación? Quién sabe, quizá consigas un permiso intravenoso. La única forma de averiguarlo es intentarlo!
Conclusiones
El mensaje principal de estos resúmenes es:
El modelo tradicional de marketing consiste en interrumpir la vida diaria del cliente con anuncios llamativos y de talla única. Esto es ineficaz y molesto. El marketing de permiso es diferente. A cambio de ventajas, los clientes potenciales optan por recibir comunicaciones más relevantes y personalizadas de tu empresa. Con el tiempo, esta comunicación se convierte en un diálogo que genera familiaridad y lealtad. Al darte permiso para comercializar, los clientes reciben mejores ofertas y tú consigues clientes más felices.
Consejos Accionables
Si quieres aplicar lo que acabas de aprender, aquí tienes un reto: a la gente le ENCANTA un poco de entretenimiento, así que prueba a tentar a tus clientes para que te den permiso con un juego de trivial o de azar. Te sorprenderá lo dispuesta que está la gente a dar su dirección de correo electrónico para tener la oportunidad de ganar un premio."
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