El rendimiento no se puede medir solo con el crecimiento de la empresa

¿Su empresa se centra en las prioridades correctas? ¿Cómo lo sabe?

Las empresas miden el desempeño no solo para saber dónde han estado, sino también para averiguar hacia dónde se dirigen. Dado que los escasos recursos suelen requerir establecer prioridades (hacer más de una cosa a costa de hacer menos de otra), saber dónde los esfuerzos de mejora van a generar la mayor rentabilidad es fundamental para aprovechar al máximo una inversión determinada.

Por ejemplo, cuando se trata de impulsar el valor para los accionistas, hay dos componentes fundamentales del flujo de caja: la rentabilidad y el crecimiento. ¿Debería invertir por igual en ambas? Si no, ¿cuál de estos dos debería recibir el visto bueno? ¿Debería centrarse en controlar los costes o en expandirse a una nueva geografía? ¿Debería invertir en la diferenciación para conseguir precios más altos o trabajar para conseguir más clientes, incluso con márgenes más bajos?

Sin una comprensión rigurosa de lo que le va en cada dimensión, corre el riesgo de centrarse en las cosas equivocadas: puede acabar intentando mejorar una medida que ya está en el límite superior de lo razonable o ignorando los frutos fáciles que podrían marcar una verdadera diferencia.

A la hora de fijar las prioridades, es útil distinguir entre el rendimiento absoluto y el relativo. El rendimiento absoluto establece los requisitos mínimos: ¿es rojo o negro, crece o se contrae? El rendimiento relativo, expresado en clasificaciones percentiles, le indica dónde tiene más margen de mejora y establece un límite superior de lo que es razonable para usted, dado su buen desempeño en comparación con otras empresas. (Para obtener más información sobre la evaluación del rendimiento relativo, consulte nuestro artículo anterior en línea.)

El rendimiento absoluto y relativo de las empresas dice mucho sobre dónde tienen más probabilidades de lograr una mejora significativa.

Considere este gráfico, un análisis de la evolución del crecimiento de las empresas con sede en EE. UU. que cotizan en bolsa. Empiece por las empresas de la esquina superior izquierda, las que tienen tasas de crecimiento absolutas positivas. Parece que a muchos les va bastante bien; algunos incluso muestran un crecimiento de dos dígitos. La conclusión natural podría ser que a estas empresas no les queda margen de mejora. Basándose únicamente en las cifras absolutas, es probable que las prioridades para la mejora del rendimiento estén en otra parte; en el frente del crecimiento, lo tienen cubierto.

Sin embargo, cuando ampliamos el panorama de rendimiento con posiciones relativas, se hace evidente que muchas de estas empresas pueden seguir teniendo importantes oportunidades de mejora. Con tasas de crecimiento que están por debajo de la media según sus circunstancias, estas empresas podrían tener un gran margen de crecimiento, si tan solo pudieran verlo. Sus sólidos resultados absolutos pueden estar cegándolos ante una importante subida.

Nota: Las cifras de rendimiento relativo se basan en el método descrito aquí. Los porcentajes son la proporción del total.

El desafío puede ser aún mayor para las empresas con el perfil de rendimiento opuesto, las de la parte inferior derecha. Ante un crecimiento plano o a la baja, se enfrentan a la aparentemente obvia tarea de centrarse con fuerza en mejorar la línea superior. Al fin y al cabo, ante unos resultados tan aparentemente malos, sus directivos probablemente asuman que una mejora significativa se debe en gran medida a un esfuerzo.

No necesariamente. Nuestro análisis del rendimiento relativo sugiere que algunas de estas empresas ya se están acercando a los límites de lo que es factible, dadas las restricciones estructurales a las que se enfrentan. Por ejemplo, para las empresas de sectores de crecimiento lento, un crecimiento bajo o incluso negativo podría situarlas en el cuartil superior del rendimiento relativo. En otras palabras, la montaña puede estar baja, pero ya está en la cima o cerca de ella. En este caso, los esfuerzos de mejora del rendimiento corren el riesgo de imitar a Sísifo, empujando su roca cuesta arriba solo para que, inevitablemente, vuelva a caer. Un análisis del rendimiento relativo sugiere que, dentro de sus industrias, las ganancias absolutas son poco probables.

La situación de las empresas de las dos celdas restantes es más sencilla. Para aquellos con un rendimiento absoluto y relativo bajo, el mensaje es claro: todos manos a la obra. Es necesario mejorar en términos absolutos y hay margen de sobra en términos relativos.

Entre los que se encuentran en la envidiable posición de tener un alto rendimiento tanto en términos absolutos como relativos, el desafío es mantener el rumbo. Esto requiere vigilancia contra la autocomplacencia, pero también el coraje de resistirse al impulso de «superar la cumbre». En los niveles más altos de rendimiento relativo, es poco probable que se produzcan mejoras drásticas y es probable que las principales iniciativas de crecimiento no estén a la altura de las expectativas; incluso podrían resultar peligrosas distracciones de la importante labor de mantener los niveles de rendimiento ya altos.

Al extender este análisis del crecimiento a otras medidas del rendimiento (por ejemplo, la rentabilidad), las empresas pueden empezar a pensar de manera más objetiva en cómo deben establecer sus prioridades de mejora del rendimiento. Tomemos, por ejemplo, una empresa con una rentabilidad de los activos (ROA) del 5% y una tasa de crecimiento del 12%. ¿Qué debería tratar de mejorar y con qué énfasis?

Al traducir esas medidas de rendimiento absoluto en rangos de percentiles relativos, las empresas pueden comparar dimensiones del rendimiento radicalmente diferentes de forma similar. Un ROA del 5% podría traducirse en el 85 th percentil, mientras que el crecimiento del 12% se sitúa solo en el 50 th. Esto sugiere que hay más margen para mejorar el crecimiento que para mejorar la rentabilidad, aun cuando un análisis no ajustado de las medidas absolutas sugiera lo contrario.

Las implicaciones de este tipo de hallazgos pueden ser profundas. Para muchas empresas, las iniciativas con más probabilidades de impulsar el crecimiento (introducción de nuevos productos, expansión geográfica, fusiones y adquisiciones) pueden tener un aspecto muy diferente al de las iniciativas que impulsan la rentabilidad, como la I+D y la mejora de las operaciones y la fidelización de los clientes. Y dado que solo puede dedicar un dólar (o una hora de tiempo ejecutivo) una vez, la elección del camino a seguir puede tener un impacto significativo y duradero en la suerte de la empresa.

En nuestro trabajo con los altos ejecutivos de grandes empresas que cotizan en bolsa, hemos descubierto que un análisis estadísticamente válido de las cifras relativas suele apuntar en una dirección sorprendente, incluso si las empresas han estado realizando evaluaciones comparativas por parte de sus grupos de homólogos del sector.

Puede aplicar nuestro análisis del rendimiento relativo a su propia empresa mediante nuestra herramienta interactiva. Le sorprenderá saber que su baja tasa de crecimiento es, en realidad, bastante respetable, teniendo en cuenta el sector y el tamaño de su empresa. O podría enterarse de que su ROA de dos dígitos está simplemente a la mitad del camino. Del mismo modo, puede que descubra que tiene más o menos margen de maniobra disponible en cuanto a la rentabilidad.

De cualquier manera, creemos que esta perspectiva adicional del desempeño de su empresa será una valiosa aportación a la hora de determinar dónde debe centrar sus esfuerzos de mejora del rendimiento.