La provocadora campaña del Black Friday de la Patagonia

Hace un año, en uno de los Estados Unidos días de compras más rentables — La Patagonia hizo un movimiento extraordinario.

Esta empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre se asoció con eBay en una nueva iniciativa. Empezaron con un anuncio de página completa en The New York Times en el que aparecía su chaqueta más vendida con una pancarta que decía: No compre esta chaqueta.

Sí, lo ha leído bien: querían que la gente comprara menos cosas. Aunque esto parece contradictorio para los líderes corporativos encargados del crecimiento de primera línea, demostraron una buena práctica de gestión de la innovación llamada «autenticidad sistémica».

Este término proviene de The World Database of Innovation, una colaboración entre mi empresa, Innovators International, y los directores de tecnología de nuestras empresas miembros. Es la primera búsqueda amplia del mundo de estadísticas sobre las prácticas de gestión de la innovación. Al analizar varios miles de líderes en crecimiento corporativo, encontramos 18 mejores prácticas comunes de gestión de la innovación.

En un estudio del Dr. Rajendra S. Sisodia, afirma que las empresas lideradas por una misión superan al mercado en una asombrosa proporción de 9:1 (es decir, innovación desde cualquier punto de vista, con un 1111%). Nuestra propia investigación ha demostrado tres matices importantes en este fenómeno impulsado por las misiones, que la innovación más reciente de la Patagonia demuestra con más claridad que cualquier otra que hayamos podido encontrar.

Unos meses antes de su lanzamiento el año pasado, el líder de I+D Randy Harward presentó la campaña Don’t Buy This Jacket en una reunión de líderes de la innovación en 3M. Lo recibieron con los ojos muy abiertos y comentarios contundentes sobre cómo iba en contra del concepto básico del interés propio comercial. Pero la Patagonia siguió adelante de todos modos porque sabían —casi como si fuera endémica— que eso era lo que son.

Unos meses después del lanzamiento, mientras estaba en las oficinas de Google, Randy volvió a presentar la idea, pero encontró mucha menos resistencia. ¿Por qué? Porque las cifras hablan y la Patagonia había alcanzado tasas de crecimiento significativas en línea con las principales empresas de innovación tras el lanzamiento de la campaña.

Puede que esté pensando: «Vale, solo fue un movimiento inteligente de RR.PP.». También podría preguntarse: «¿Cómo pueden afirmar que tienen éxito cuando se consume más producto?»

Pero si nos fijamos en el efecto neto, sí avanzar en su misión. Como los productos de la Patagonia duran más, una de sus chaquetas durará tanto como tres productos normales, lo que significa que puede consumir menos. Añada a esto que sus materiales se producen de forma mucho más sostenible que la media, lo que significa que hay un efecto neto positivo cuando se elige su producto en lugar de cualquier producto normal,.

La empresa incluso ha perdido dinero voluntariamente en un proyecto de ropa reciclada y ha realizado una inmensa inversión para ayudar a crear una industria del algodón orgánico. Y puedo dar fe personalmente de que su Garantía Ironclad es muy real, ya que en 1994 repararon —no sustituyeron— un abrigo que se rompió en una expedición de 60 días al Ártico.

Estas opiniones están respaldadas por esfuerzos sofisticados y sistémicos destinados a lograr objetivos específicos, incluido uno de los análisis de la huella de carbono más sólidos que he visto en mi vida. Esta campaña no es más que una prueba más de que su misión es genuina, el primer matiz de la autenticidad sistémica.

Y esto lleva al segundo matiz, la penetración de la misión en toda la empresa y fuera de ella. En el campus de la Patagonia puede sentirlo profundamente: el personal puede resumir su misión como un suspiro: «Sí, claro, por supuesto que estamos aquí para crear el mejor producto, no causar daños innecesarios y utilizar los negocios como fuente de inspiración…» Pero va más allá. Desde el equipo ejecutivo hasta el personal del almacén, los empleados viven la vida de sus principales clientes: los» Bolsa antisuciedad» como los llaman con cariño. Le dirán que si no vivieran ese estilo de vida, no podrían diseñar para ellos. Y si no diseñaran para sus necesidades extremas, no estarían fabricando las cosas que el resto del mundo también quiere ahora.

La última pieza del rompecabezas: para hacerlo realidad, también debe tener un conocimiento profundo de las capacidades de su empresa para saber lo que puede y lo que no puede hacer. La Patagonia sabía que tenía el público y la estrategia, pero que necesitaba eBay para llevar a cabo la campaña. El conocido artículo sobre las competencias principales de Prahalad y Hamel(1991) es la que mejor define y expone esta rigurosa tarea.

Entonces, ¿por qué funciona lo de la autenticidad sistémica?

Si se fija bien, puede ver un tema claro: conócete a ti mismo. Sí, aquí es donde la espiritualidad y los negocios más importantes se cruzan.

Todos hemos experimentado la magia que se produce cuando aprendemos algo nuevo sobre nosotros mismos y, luego, hacemos un movimiento significativo en esa dirección. Bueno, hemos descubierto que lo mismo ocurre con una empresa. Si su misión es real y todo su equipo la siente y la conoce, cualquiera puede responder a un desafío del mercado y hacerlo bien. Líderes, piensen en lo rápido que su empresa podría moverse si no tuvieran que participar en todas las decisiones y aun así supieran que van en la dirección correcta de forma natural.

La campaña Don’t Buy This Jacket es uno de los mejores ejemplos que podemos encontrar de cómo profundizar la autenticidad sistémica y su éxito en el mercado la convierte en una verdadera innovación. La Patagonia en su conjunto también ha demostrado su destreza en la innovación a través de los niveles de crecimiento de su primera línea, sus márgenes y su cuota de mercado, de los que cualquier ejecutivo estaría encantado de hablar.

Para cualquier organización (corporativa, gubernamental o social) que busque crear innovaciones, lo primero que debe hacer es responder a las preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Cómo contribuiremos al progreso de la humanidad? ¿y cuáles son nuestras competencias principales? La innovación, o el crecimiento futuro de los ingresos, está directamente relacionada con estos aspectos fundamentales de la autenticidad sistémica, que es una buena práctica de gestión de la innovación, la clave del crecimiento y algo que resulta fantástico para el mundo.