Para Wal-Mart, ¿sería más barato el cambio más grande que el Incremental?
En la Iniciativa Global Clinton (CGI) hace un par de semanas, Wal-Mart anunció su último objetivo medioambiental: una reducción de un tercio de los residuos de bolsas de plástico para 2013. La compañía estima que mantendrá 9,5 mil millones de bolsas de plástico fuera de la corriente de residuos. Como con todas las cosas Wal-Mart, la escala es impresionante.
Estuve en el evento y vi a Matt Kistler, ejecutivo de sostenibilidad de Wal-Mart, hacer el anuncio, uno de los muchos «compromisos» en CGI. (Esa es la forma en que funciona CGI: se hace un compromiso considerable con un objetivo de sostenibilidad, tomar una foto con Bill, luego informe un año más tarde sobre el progreso; aunque cursi a veces, es el enfoque más efectivo que he visto en las conferencias dirigidas a lograr una acción real).
El presidente Clinton está generalmente impresionado con lo que Wal-Mart está haciendo e hice una observación tan interesante que lo anoté: «Wal-Mart es un genio al tomar trozos de problemas de tamaño bocado para que se suma a cambios impresionantes».
Estoy de acuerdo en que Wal-Mart ha hecho más que casi cualquier empresa en términos de desconexión con la sostenibilidad. Los objetivos constantes y la presión sobre los proveedores y los gestores internos de línea han hecho que las métricas de sostenibilidad se muevan en la dirección correcta. Pero jugar al abogado del diablo por un minuto, ¿es todo suficiente?
Cuando el polvo muy significativo se asiente por la crisis financiera y la recesión, la mayor parte de las presiones ambientales que todos enfrentamos seguirán existiendo. Entonces, ¿nos movemos lo suficientemente rápido? Lo que es más importante, ¿son los cambios incrementales realmente la mejor ruta? Por lo general, soy un fan de hacer algo ahora y moviéndose. Pero me encontré pensando en el anuncio de Wal-Mart sobre metas mucho más grandes. En lugar de centrarse en un tercio de los residuos plásticos para 2013, ¿por qué no eliminar todas las bolsas de plástico para entonces, o eliminar la mitad para el próximo año? Ya se ha hecho antes. IKEA puso una pequeña carga (un níquel) en las bolsas y eliminó el 90% en un año en varios países.
En muchos casos, un objetivo mucho mayor puede costar menos. Estoy reñendo con la idea de Natural Capitalism (Lovins, Lovins y Hawken) de « túnel a través de la barrera de costos.«El ejemplo que utilizan a menudo es el diseño de una casa para la refrigeración y la calefacción. Si utiliza las ventanas de tres paneles, coloca el edificio a la derecha, aísla demasiado, etc., puede gastar más en cada uno de esos elementos. Sin embargo, si el diseño holístico mantiene el edificio a una temperatura constante y no necesita un sistema gigante de calefacción y refrigeración, entonces el costo total de construcción y operación puede disminuir sustancialmente.
En el caso de las bolsas, Wal-Mart y otros minoristas están estableciendo programas de reciclaje en las tiendas. Los esfuerzos me parecen un poco onerosos y caros. Parece posible que ir por un cambio mucho mayor — a través, por ejemplo, de una carga similar a IKEA para señalar a los clientes el cambio de comportamiento deseado, o una rebaja similar a la de alimentos enteros para llevar su propia bolsa, puede ahorrar una tonelada de dinero y esfuerzo. Puede ser contrario a la intuición de que una iniciativa más grande podría ser más barata, pero vale la pena seguir adelante. Por supuesto, cobrar a los clientes tiene algunas desventajas, pero Wal-Mart podría hacer que el cambio sea más agradable al canalizar las ganancias hacia buenas causas en la comunidad.
Dicho esto, dado lo que está pasando en el mundo, los enfoques incrementales tienen sus méritos. Te dejan experimentar y ver qué funciona. Y al menos mantienen las cosas en movimiento. En este clima económico, todas las empresas cuestionarán cada iniciativa e inversión, así que si morder un trozo más pequeño lo hace más apetecible, que así sea. Cuando la economía se recupere y los precios y restricciones de los recursos vuelvan a ser problemáticos, las empresas más delgadas que hayan hecho progresos ecológicos durante la desaceleración lo harán muy bien. Pero incluso en tiempos difíciles es importante recordar que un enfoque sistemático, aunque más aterrador a veces (vamos a cobrar a los clientes por las bolsas?!) , podría ser una mejor opción estratégica, operacional y financiera.
Nota: La próxima semana, Wal-Mart celebrará una reunión en Beijing para presentar la agenda de sostenibilidad a la comunidad de proveedores. Voy a ver los procedimientos y ver qué pasa — más sobre la juggernaut de sostenibilidad de Wal-Mart en mi próximo post...
Andrew Winston ayuda a las empresas a utilizar el pensamiento ambiental para crecer y prosperar. Es coautor del best-seller Verde a Oro, escribe una carta electrónica mensual Eco-Advantage Strategies, y bloguea regularmente sobre el negocio verde.
— Andrew Winston Via HBR.org
