Para vender un producto feo, llámalo así

Siddhanth Mookerjee y sus colegas de la Universidad de Columbia Británica realizaron una serie de estudios que exploraban el impacto de etiquetar los productos visualmente atípicos como «feos». Descubrieron que, a pesar de la renuencia de los gerentes y los dueños de tiendas a utilizar ese lenguaje, generaba más compras de clientes que eufemismos como «imperfectos» o descuentos simples sin una razón declarada. La conclusión: Para vender un producto feo, llámalo así.

Sr. Mookerjee, defienda su investigación.

Mookerjee: Cada año, solo en los Estados Unidos, los minoristas desechan productos comestibles por valor de más de 15.000 millones de dólares, y los agricultores descartan casi un tercio de sus cultivos debido a imperfecciones puramente cosméticas. Está claro que el desperdicio de alimentos es un problema enorme, tanto para el medio ambiente como para los resultados de los vendedores, pero lo que no está tan claro es qué podemos hacer para que los consumidores estén más dispuestos a comprar estas frutas y verduras visualmente poco atractivas. Por ejemplo, descubrimos que el 96% de los directivos piensa que la mejor manera de comercializarlos es subestimarlos o desviar el foco de atención de su apariencia. Sin embargo, nuestros estudios de campo y experimentos de laboratorio que analizaron las estrategias de etiquetado encontraron constantemente que los consumidores tenían más probabilidades de comprar productos atípicos cuando se etiquetaban como «feos».

HBR: ¿Por qué crees que es así?

Existe un fenómeno psicológico establecido conocido como el pena de fealdad, en el que las personas tienden a atribuir características negativas a objetos poco atractivos. En el contexto de la compra de comestibles, descubrimos que la gente suponía que los productos feos serían menos sabrosos y menos saludables, y esas percepciones impulsaron sus decisiones de compra. Pero cuando reconoces explícitamente que los productos son feos, enfatizas el hecho de que su apariencia es lo único que tiene de malo: esencialmente interrumpe y contrarresta el sesgo contra los alimentos visualmente imperfectos.

¿Hay algún otro factor en juego aquí?

Nuestra investigación indica que el principal mecanismo que impulsa la eficacia de las etiquetas «feas» es este efecto de corrección de sesgo. Pero hemos examinado algunos otros conductores.

En primer lugar, cuando los vendedores usan etiquetas honestas y directas como «feo», puede que parezcan más confiables, y investigaciones previas sugieren que tales percepciones pueden afectar las decisiones de los compradores. También exploramos si estas etiquetas llevaban a los compradores a antropomorfizar el producto, es decir, si llamas feo a un pepino, ¿eso hace que la gente se sienta mal por ello en algún nivel? O por el contrario, ¿hace que las personas se sientan mal consigo mismas cuando compran algo etiquetado como «feo», como si esa opción de compra se reflejara en su autoestima? Las investigaciones sugieren que en otros contextos podrían aplicarse ambos tipos de consideraciones, pero encontramos que ninguna de las dos fue un factor significativo en nuestros estudios.

Identificamos una advertencia importante: es importante combinar etiquetas «feas» con el precio correcto. Los gerentes suelen vender productos poco atractivos con grandes descuentos, pero descubrimos que un descuento demasiado elevado puede enviar el mensaje de que realmente hay algo mal con el producto más allá de su apariencia. Esto contrarresta esencialmente el efecto de la etiqueta «fea», ya que desencadena sesgos de la gente de que los grandes descuentos implican baja calidad. Descubrimos que un descuento moderado del 20% en realidad generaba más compras que un fuerte descuento del 40% o 60%.

Suena como si las etiquetas «feas» fueran bastante efectivas, entonces, ¿por qué se usan tan raramente?

La mayoría de nosotros creemos instintivamente que a la gente no le gustan las cosas poco atractivas, por lo que asumimos que la mejor manera de promover algo con defectos estéticos es restar énfasis o hacer luz a esos defectos. Por eso ves marcas como Imperfect Foods y descripciones como «inadaptado» o «produce con personalidad». El problema con este enfoque es que dejar de enfatizar el problema no impide que la gente lo vea. Por el contrario, una etiqueta vaga como «imperfecta» no especifica qué es exactamente lo que está mal con el producto, dejando a la conciencia e inconsciente del consumidor rellenar los espacios en blanco.

Si el problema es que la gente asume que los productos feos son menos sabrosos y menos saludables, ¿no podrías decirles directamente a los clientes que eso no es cierto?

Podrías, pero la etiqueta «fea» sirve esencialmente como atajo. Especialmente cuando están comprando comida, la gente tiene una atención limitada y muchas decisiones de compra rápidas que tomar. Si vendes autos de lujo, un argumento de venta detallado podría ser apropiado, pero es difícil comunicar mucha información matizada en el tiempo que tarda una persona en decidir qué tomate comprar. Realizamos un estudio para probar el impacto de mostrar un descargo de responsabilidad señalando que las diferencias visuales en los productos no correspondían a ninguna diferencia de sabor o salud y descubrimos que ese enfoque era tan efectivo como el etiquetado «feo». ¡Pero esto último es mucho más fácil! Y en muchos contextos de compras reales, no sería factible comunicar el nivel adicional de información a los clientes.

Sus estudios analizaron los mercados de agricultores y los servicios de entrega de productos. ¿Podría el comprador promedio de una tienda de comestibles responder de manera diferente?

Hicimos todo lo posible para tener en cuenta factores demográficos básicos como la edad y el género, pero ciertamente podrían haber otros factores culturales en juego, como el estatus socioeconómico y las opiniones políticas, en particular, el interés por el ecologismo y el desperdicio de alimentos. Dicho esto, una gran cantidad de investigaciones sugiere que el sesgo contra los productos poco atractivos se aplica en una amplia variedad de contextos, independientemente del grupo subcultural, y es lógico que una estrategia de marketing diseñada para contrarrestar ese sesgo también sea ampliamente efectiva.

También analizamos la aceptación internacional de las etiquetas «feas» y descubrimos que tanto las tiendas en línea como las tiendas físicas de todo el mundo se mostraban constantemente reacias a usar esas etiquetas. Si bien las personas de diferentes culturas y orígenes pueden tener diversos grados de tolerancia a los productos poco atractivos, supongo que el sesgo subyacente en su contra y, por lo tanto, la efectividad de identificar e interrumpir ese sesgo, sería bastante universal.

Vale, ¿significa esto que las empresas deberían poner etiquetas «feas» en cualquier producto poco atractivo?

No necesariamente. Si bien descubrimos que esta es una forma eficaz de vender productos, no podemos garantizar que una estrategia similar funcione tan bien para otros tipos de productos. Ciertamente hay algunos ejemplos bien conocidos en los que parece aplicarse, como los suéteres feos, pero para las decisiones de compra con mayores apuestas y procesos de toma de decisiones más largos, ese enfoque de etiquetado podría no ser la mejor opción.

Supongo que eso significa que no podemos diseñar una intervención similar para contrarrestar el lookismo u otras formas insidiosas de prejuicios contra ciertas personas en la sociedad en general.

La pena por la fealdad está muy extendida. Puedes verlo en cómo las personas consumen contenido, favorecen a ciertas empresas e interactúan entre sí. Por ejemplo, hay una amplia investigación sobre la tendencia a ver a las personas poco atractivas como menos competentes y menos sociables.

Los estudios sugieren que identificar tus sesgos puede ser una manera efectiva de empezar a contrarrestarlos, de la misma manera que una etiqueta «fea» indica implícitamente la antipatía hacia productos poco atractivos. Pero con las personas nuestras percepciones e interacciones son mucho más complejas que con la comida.

Es más fácil abordar el sesgo contra una zanahoria que el sesgo contra una persona.

Exactamente. Especialmente cuando se trata de prejuicios basados en raza, género y similares, hay muchos más factores involucrados. Por ejemplo, una investigación que ha examinado las tasas de éxito de los vendedores en relación con su apariencia ha encontrado que, si bien las personas atractivas tienen más probabilidades de vender algunos tipos de productos, las personas poco atractivas tienen más probabilidades de vender otros. Y, por supuesto, las inferencias que sacamos sobre las personas en función de su apariencia dependen enormemente del contexto, ya que podemos llegar a diferentes conclusiones si estamos considerando a alguien como un posible colega, pareja romántica, comprador o vendedor. Nuestros prejuicios sobre las personas tienden a ser mucho más difíciles de desenredar que los que tenemos sobre los productos.

— Escrito por Dagny Dukach