Para sobrevivir, los proveedores de datos de atención médica deben dejar de vender datos

Resumen.

La mayoría de los proveedores de IT para el cuidado de la salud basada en datos (HCIT) no van a sobrevivir. Sus modelos de negocio corren un grave riesgo de fracaso a medida que los datos de salud se recopilan más ampliamente y se comparten libremente. Para superar esas probabilidades, necesitan evolucionar drásticamente, y rápidamente, hasta un punto en el que no están vendiendo datos sino proporcionando información. Hay dos formas comunes de proporcionar información: una es centrarse en casos de uso específicos, y la otra es centrarse en poblaciones particulares de pacientes. El mercado se está moviendo rápidamente en esta dirección. Por ejemplo, Proteus Digital Health está colaborando con los sistemas de salud para proporcionar información sobre los patrones de salud y la eficacia del tratamiento para pacientes con hipertensión no controlada y diabetes. El difunto economista y profesor de marketing Theodore Levitt dijo que «la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quieren un agujero de un cuarto de pulgada». En la atención médica, los proveedores no quieren datos, quieren soluciones que reduzcan los costos y mejoren los resultados. Las firmas HCIT que ofrecen esas soluciones son las que estarán en torno en cinco años.

La mayoría de los proveedores de IT para el cuidado de la salud basada en datos (HCIT) no van a sobrevivir. Sus modelos de negocio corren un grave riesgo de fracaso en los próximos tres a cinco años. Para vencer esas probabilidades, necesitan evolucionar drásticamente, y rápidamente, hasta un punto en el que no están vendiendo datos en absoluto.

Al igual que cualquier número de industrias, el cuidado de la salud se está transformando por la explosión de datos de bajo costo. En el sector sanitario, la transformación está impulsada en gran parte por la adopción y digitalización de registros médicos electrónicos. Ha habido muchos beneficios. Los usuarios finales pueden aprovechar las cantidades de información disponible recientemente para resolver problemas de salud de la población, apoyo a la toma de decisiones clínicas y compromiso de pacientes, entre otras aplicaciones. Y la facilidad de acceso significa facilidad de entrada en el mercado: los proveedores de datos emergentes pueden ponerse de pie rápidamente y crear nuevas fuentes de competencia. Por ejemplo, AICure y Propeller Health están utilizando métodos muy diferentes para generar datos de adherencia a la medicación del paciente. La competencia conduce a mejores ofertas y más opciones. ¿Qué podría salir mal?

Mucho, en realidad. Los usuarios finales pueden verse abrumados por la inundación de datos sin procesar e informes que pueden no encajar bien con su flujo de trabajo existente o responder a su pregunta específica. Y para los proveedores de datos, la disponibilidad omnipresente de información y las bajas barreras a la entrada significan que la ventaja competitiva obtenida de los propios datos se puede erosionar rápidamente.

Sin embargo, demasiados proveedores de HCIT siguen persiguiendo esa ventaja centrada en los datos. La mayor parte de la inversión de HCIT apoya a startups que venden datos, información clínica u operativa que por lo demás es difícil para los clientes obtener u organizar. Estas empresas consideran que los datos son la fuente de valor empresarial. Pero a medida que más datos y más proveedores de datos inundan el mercado, resulta imposible defender una posición competitiva basada únicamente en datos. Considere la decisión de los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid para publicar extensos datos de inscripción y utilización de Medicare, y hacerlos accesibles y fáciles de interpretar a través del sitio web de CMS. La información que alguna vez habría sido propietaria —y de precio premium — ahora está ampliamente disponible, de forma gratuita. El movimiento de CMS ilustra una tendencia amplia. Cada vez más, para la mayoría de las empresas de HCIT, los datos son una mercancía.

¿Qué debe hacer un proveedor de datos?

Una solución es convertirse en la fuente autorizada para un tipo particular de información. Algunas empresas lo han gestionado, tanto en el ámbito de la salud como en otros ámbitos — piense en QuintileSims como fuente de datos de ventas farmacéuticas, Nielsen como autoridad en los hábitos de los espectadores de televisión, y el censo de Estados Unidos para información sobre demografía estadounidense. En teoría, un proveedor de IT para el cuidado de la salud puede seguir su ejemplo e intentar arrinconar el mercado en un conjunto de datos. Pero hacer esto en el paisaje actual es una gran orden. La misma dinámica que hemos descrito —acceso generalizado, bajos costos, bajos obstáculos a la entrada, comercialización de conjuntos de datos— significa que es una cuestión abierta si esta estrategia puede funcionar.

Una mejor opción es evolucionar de proporcionar datos a proporcionar información.

Las empresas que avanzan en esta dirección tienen como objetivo resolver problemas dentro de un caso de uso, por ejemplo, el apoyo a la toma de decisiones. Pueden centrarse en una población específica, como cáncer, diabetes o pacientes con Alzheimer y una visión específica sobre la progresión de la enfermedad, el manejo del dolor o las opciones de tratamiento. Abordan una necesidad subyacente de las stakeholder, como la gestión del costo total de la atención. Los clientes obtienen lo que realmente se necesita: datos brutos transformados para dar soporte a mejores decisiones. Y los proveedores de HCIT escapan de la trampa de productos básicos.

El mercado se está moviendo rápidamente en esta dirección. IBM estableció su unidad de negocio Watson Health para aplicar análisis de computación cognitiva a la atención sanitaria y en 2016 anunció planes para adquirir Análisis de salud Truven por 2.600 millones de dólares. IBM planea aprovechar la amplia recopilación de datos de Truven, procedente de más de 8.500 aseguradoras, hospitales y agencias gubernamentales, para dar soporte a casos de uso específicos, utilizando las capacidades analíticas de Watson. Por ejemplo, algunas iniciativas de Watson Health se centran en mejorar el diagnóstico oncológico e identificar los protocolos de tratamiento más efectivos para subgrupos específicos de pacientes con cáncer.

Otro proveedor de soluciones, Proteus Salud Digital, está colaborando con los sistemas de salud para proporcionar información sobre el uso real de medicamentos y los patrones de salud resultantes. Comprender la eficacia del tratamiento para pacientes en riesgo, en particular para los pacientes con hipertensión y diabetes incontroladas, es una prioridad para muchos planes de salud. Los análisis de Proteus apoyan el compromiso de pacientes y familiares y el entrenamiento del equipo de atención para impulsar la mejora clínica. Otros servicios de análisis de datos basados en información precisa sobre la ingesta de medicamentos, en combinación con medidas fisiológicas, también prometen mejorar la toma de decisiones clínicas, reducir la carga de trabajo de los médicos y mejorar los resultados.

La transformación del proveedor de datos a los servicios de análisis de datos es difícil. Requiere cambios significativos en los modelos de negocio, la dotación de personal y el enfoque de gestión. Pero creemos que es la única opción. El difunto economista y profesor de marketing Theodore Levitt «La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quieren un agujero de un cuarto de pulgada». En la atención médica, los proveedores no quieren datos, quieren soluciones que reduzcan los costos y mejoren los resultados. Las firmas de HCIT que ofrecen esas soluciones son las que estarán disponibles dentro de cinco años.

— Escrito por Harsha Madannavar, Joseph Johnson Harsha Madannavar,