Para que las empresas tomen medidas en materia social, hagan hincapié en la moral, no en el argumento empresarial

Si es un empleado que quiere crear un cambio social desde dentro de su organización, ¿cuál es el mejor enfoque? La sabiduría popular dice que hay que presentar un argumento empresarial: convencer a la dirección de que abordar el tema ayudará a los resultados de la empresa. Sin embargo, algunos se han preguntado si siempre tenemos que presentar el argumento empresarial. Las investigaciones también muestran que el argumento empresarial puede activar el «esquema económico» del líder o una tendencia a tomar decisiones únicamente desde un punto de vista económico, lo que puede llevar a un comportamiento menos compasivo.

Los investigadores se propusieron estudiar científicamente si los argumentos empresariales o morales a favor de combatir los problemas sociales eran los más persuasivos para los directivos. En cuatro estudios, realizados con más de 400 empleados estadounidenses de varias organizaciones, no encontraron ningún respaldo a la eficacia del modelo de negocio. Pero sí descubrieron que el lenguaje moral era de lo más persuasivo, siempre que los empleados formularan el problema social en línea con lo que la empresa representaba en esencia.

••• Cada vez más empleados piden a sus empresas y líderes que aborden importantes[problemas sociales](/2016/03/heres-a-better-way-for-companies-to-tackle-big-social-problems). Si es un empleado que quiere crear un cambio social desde dentro de su organización, ¿cuál es el mejor enfoque? La sabiduría convencional es clara en este caso: haga el argumento de negocio. Convenza a la dirección de que abordar el tema ayudará a los resultados de la empresa. Hemos visto los argumentos empresariales a favor de una plétora de problemas sociales: cada vez más[diversidad](/2018/07/the-other-diversity-dividend), [sostenibilidad](/2016/10/the-comprehensive-business-case-for-sustainability), [responsabilidad social corporativa](/2018/09/most-executives-believe-in-the-business-case-for-csr-so-why-dont-they-invest-more-in-it), [filantropía corporativa](/2015/11/when-treating-workers-well-leads-to-more-innovation), [programas de voluntariado corporativo](/2012/03/strengthen-your-workforce-thro), reducir [pobreza](/2018/01/inclusive-growth-profitable-strategies-for-tackling-poverty-and-inequality), y [tratar bien a los empleados](/2015/11/when-treating-workers-well-leads-to-more-innovation). Sin embargo, algunos se han preguntado si[siempre tenemos que presentar el argumento de negocio](/2017/09/we-shouldnt-always-need-a-business-case-to-do-the-right-thing). Por ejemplo, ¿muchos líderes organizacionales no quieren mejorar la sociedad como un fin en sí misma? Las investigaciones también muestran que el argumento de negocio puede activar el de un líder»[esquema económico](https://psycnet.apa.org/record/2012-16341-001)», o una tendencia a tomar decisiones únicamente desde un punto de vista económico, lo que puede llevar a un comportamiento menos compasivo. Así que nos propusimos estudiar científicamente si los argumentos empresariales o morales a favor de combatir los problemas sociales eran los más persuasivos para los directivos. ### La investigación Llevamos a cabo[varios](https://www.apa.org/images/apl-apl0000388_tcm7-250945.pdf) estudios para analizar este tema. En resumen, preguntamos a más de 400 empleados estadounidenses de varias organizaciones si alguna vez habían «hablado con la dirección sobre un 'tema social' importante para tratar de crear un cambio positivo que, en su opinión, beneficiaría a los demás o a la sociedad». En general, alrededor de la mitad de los empleados declararon haber planteado un problema social a la dirección. Estos números se centraron en temas como la salud, el trato de los empleados, la diversidad, los problemas de la comunidad y la sostenibilidad. Preguntamos a los empleados hasta qué punto utilizaban el lenguaje de los casos de negocio (por ejemplo, ayudaría a los resultados de la empresa), el lenguaje moral (por ejemplo, es lo moralmente correcto), enmarcamos el argumento como que se ajustaba a los valores y la misión más amplios de la organización y tuvimos éxito (por ejemplo, su gerente se esforzó por abordar el tema). También pedimos a sus directivos que informaran sobre el tiempo, el dinero y los recursos que dedicaban al problema social. Nuestros hallazgos fueron notablemente consistentes en todos estos estudios. Descubrimos que el lenguaje económico nunca estuvo relacionado de manera significativa con la eficacia: los directivos no tenían más ni menos probabilidades de dedicar tiempo, atención, dinero u otros recursos a abordar el problema social cuando el empleado presentaba un argumento de negocio. Esta conclusión no concuerda con la sabiduría convencional sobre el poder persuasivo del argumento empresarial. En general, el uso del lenguaje moral tenía una relación débil o insignificante con la eficacia. Sin embargo, descubrimos que cuando los empleados utilizaban un lenguaje moral y enmarcaban la cuestión social como parte de los valores y la misión de la organización, tenían mucho más éxito. Al adaptar el mensaje moral para que también se ajustara a algo que se percibía como legítimo —lo que la empresa defendía—, proporcionó cobertura, licencia e ímpetu al gerente para que dedicara energía a trabajar en el problema social. ### Las implicaciones para los empleados que intentan crear un cambio social Este estudio ofrece una serie de conclusiones importantes para los empleados que quieren influir en su líder para que aborde un problema social. **El cambio social suele ser de abajo hacia arriba.** Es posible que los empleados se sientan impotentes a la hora de introducir cambios porque creen que las directivas deben provenir de la dirección. Sin embargo,[investigación](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1097-0266(199705)18:5%3C407::AID-SMJ881%3E3.0.CO;2-J) descubre que los empleados tienen más agencia para iniciar el cambio, incluso el cambio social, de lo que normalmente perciben. Muchas veces un empleado no tiene que hacerlo solo, como formar[coaliciones](https://journals.aom.org/doi/abs/10.5465/amr.1993.9309035145) de los empleados puede ser una táctica útil para influir en la dirección. Cuando varios empleados destacan las implicaciones morales de un tema y destacan su relación con los valores fundamentales de la empresa, puede resultar difícil para un gerente descartar sus puntos de vista por ingenuos o no fundamentales para la empresa. **Asume lo mejor.** UN[hallazgo consistente en psicología](https://www.scientificamerican.com/article/most-people-consider-themselves-to-be-morally-superior/) es que las personas tienden a no suponer lo mejor si tienen en cuenta los motivos de los demás: creen que los demás están motivados más por[interés propio](https://psycnet.apa.org/record/1999-15532-001) que defender una virtud moral. Por ejemplo, según la»[sesgo de incentivos extrínsecos](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597899928261)» Es más probable que las personas piensen que están motivadas por razones intrínsecas (es decir, para ayudar a los demás, aprender y crecer), mientras que otras están motivadas por razones extrínsecas (es decir, para ganar dinero, conseguir un estatus). Nuestra investigación sugiere que cambiar esta narrativa y asumir lo mejor de los demás —que quieren marcar una diferencia positiva— podría ser una estrategia de influencia más útil para persuadir a los directivos de que creen un cambio social. Puede que sea demasiado pronto para desechar el argumento empresarial, pero un argumento moral debidamente formulado parece eficaz. **Dirija su mensaje.** Aunque parezca obvio, las personas tienden a centrarse más en los mensajes que podrían influir en ellas personalmente que en los que influirían en los demás.[Investigación](https://psycnet.apa.org/record/1996-06722-004) descubre que adaptar los mensajes de manera que lleguen a un público en particular, en función de su[personalidad](https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/22547658), [valores](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0146167215607842), y/o [motivaciones](https://psycnet.apa.org/record/2004-11359-002), lleva a la mayor influencia. Por lo tanto, es importante pensar en las características e incentivos del gerente para elaborar un mensaje que tenga más probabilidades de atraerle. Por ejemplo, si se evalúa a un gerente en parte por la defensa de la misión y los valores de la empresa, es probable que los argumentos que aprovechen el propósito de la organización sean más eficaces. Las organizaciones empresariales pueden ser la mejor institución que tenemos para abordar los problemas sociales. Afortunadamente, no necesitamos quedarnos sentados y esperar a que la dirección avance. Los empleados de todos los niveles tienen la agencia necesaria para iniciar el cambio social, y un argumento moral bien diseñado no es un mal punto de partida.