Para que cualquier producto tenga éxito, la empatía es clave
Conoce a Mary, una estudiante universitaria que conocí en una escuela estatal de Texas. Es junior, y ha cambiado de especialidad tres veces. Escogió su primera especialidad porque su madre se lo dijo. Ella eligió su curso de estudio más reciente porque su mejor amiga también lo está haciendo. Mary quiere viajar por el mundo cuando se gradúe. Es muy consciente de lo que su educación le está costando a su familia. Le encanta la universidad, pero está ansiosa por su futuro. Está ansiosa por las decisiones. Está ansiosa por todo.
Ahora imagina que estás diseñando un producto para tratar de ayudar a Mary a aliviar sus ansiedades. Basándonos en este perfil bastante típico de una estudiante universitaria, puedes empezar a analizar intelectualmente a María y su situación. Pero lo que realmente necesitas para crear un buen producto es empatía, y la empatía no se trata de saber intelectualmente, sino de sensación. Para sentir lo que siente María, necesitas pasar tiempo con ella, aprender sobre sus deseos, necesidades y deseos específicos y experimentar sus emociones. En el mundo de innovación de productos basada en el diseño, la búsqueda de la empatía es la clave del éxito.
Para aprovechar los beneficios de las otras palabras «e» de las que tanto oímos hablar cuando se trata de crear productos (experiencia, compromiso y emoción), debes tener empatía con las personas que comprarán, usarán y experimentarán tus productos o servicios. Si estás construyendo productos para estudiantes universitarios, como yo, eso significa sentir lo que es ser un estudiante universitario. Pero eso es general, y la empatía es específica: es sentir lo que es ser un específico estudiante universitario.
En Pizarra, estamos desarrollando una empresa de quince años. Blackboard inventó literalmente el LMS espacio, y desde entonces se ha centrado en productos ricos en funciones que benefician a las grandes instituciones. Pero durante el último año, hemos girado lentamente el negocio para centrarnos en productos ricos en experiencia que beneficien a los estudiantes. Estamos comprometidos a ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en su trayectoria académica. Eso significa que no podemos salirnos con la suya con los productos que a los directores de TI les encanta comprar; necesitamos crear productos que a los estudiantes les guste usar. Y eso significa que tenemos que pasar tiempo de calidad con los estudiantes y los profesores. Hemos estado en sus dormitorios, los hemos visto ver televisión y hemos aprendido sobre su ansiedad en la escuela. Hemos aprendido cómo los maestros adjuntos hacen malabares con las clases en cuatro escuelas diferentes, pero conocen a cada estudiante por su nombre, y hemos oído hablar de cómo los maestros temen el recurso punitivo como resultado de discutir su desconfianza hacia su administración. Estos son hechos experienciales, eso es saber. Pero lo que es más importante, hemos empezado a sentir lo que es ser parte de la experiencia universitaria. El conocimiento nos ayuda a convencernos a nosotros mismos y a nuestros grupos de interés de que nuestros productos son sólidos desde el punto de vista financiero, nuestra estrategia es racional y nuestras tácticas tendrán éxito. Pero esta sensación impulsa cada decisión de producto que tomamos.
La empatía es el secreto. Y el Catch-22 es que en realidad nunca se puede sentir exactamente lo que siente María, o los millones de otras Marys, porque el viaje de María es suyo. Se basa en la riqueza de toda su experiencia de vida, el bagaje de su infancia, las normas que le inculcó su familia, el pueblo en el que creció. Podrías saber lo que Mary sabe, pero para sentir realmente lo que siente, tendrías que conviértete en ella — lo cual, por supuesto, no puedes hacer.
Así que la empatía completa es imposible, pero la búsqueda de la empatía no lo es, y es esta búsqueda la que se puede enseñar y aprender metódicamente. La empatía es un espectro, contigo por un lado y María por el otro. Cuanto más te acerques a Mary, más probabilidades tendrás de crear un producto que le resulte útil, útil y deseable.
Nunca estarás seguro de lo cerca que te acercas, y ese es el punto más delicado del riesgo de innovación. Pero puedes minimizar ese riesgo si pasas el mayor tiempo posible con Mary. Cuanto más te acerques a ella, mejor podrás empezar a predecir su intención de comportamiento. Puedes anticipar cómo responderá en una situación. Y a medida que equilibras esta emoción específica con un contexto de mercado más amplio, al pensar en general en cómo los demás comparten las emociones de Mary y sientes específicamente lo que significa ser María, te encontrarás creando productos bien diseñados que a la gente le encanta usar.
— Escrito por Jon Kolko
