Para obtener mejores promociones minoristas, haga estas preguntas

Los descuentos y promociones están en su punto más alto y, a menudo, representan el mayor coste individual de las pérdidas y ganancias de muchos minoristas. Sin embargo, a pesar de lo mucho que está en juego y de la creciente adopción de análisis sofisticados, muchos minoristas siguen adoptando un enfoque amplio a la hora de publicar promociones que se traduce en ventas y beneficios perdidos. La buena noticia es que muchas grandes organizaciones minoristas ya tienen las herramientas y los datos que necesitan para crear promociones más eficaces. Lo que les falta, la mayoría de las veces, es una forma lógica de estructurar su análisis de la eficacia de las promociones. La solución se encuentra haciendo una serie de preguntas estratégicas y, a continuación, analizando cuidadosamente los datos para obtener las respuestas. ¿Cuándo es más probable que los descuentos estimulen una respuesta de venta suficiente? ¿La promoción funciona mejor en la tienda o en Internet? ¿Qué productos tienen más probabilidades de obtener más respuesta cuando se promocionan? ¿Cómo varía la respuesta según la táctica? ¿Y quién es más probable que responda (por ejemplo, grupos de clientes nuevos o existentes)?

••• Los descuentos y promociones están en su punto más alto y, a menudo, representan el mayor coste individual de las pérdidas y ganancias de muchos minoristas. Sin embargo, a pesar de lo mucho que está en juego y de la creciente adopción de análisis sofisticados, muchos minoristas siguen adoptando un enfoque amplio a la hora de publicar promociones que se traduce en ventas y beneficios perdidos. La explicación más común de esta falta de precisión es que los minoristas tienden a evaluar las promociones a un alto nivel, sin ahondar en el impacto de las tácticas individuales de cada promoción. Con esto queremos decir que comparan el evento en general con la promoción del año pasado en conjunto sin entender cómo las diferentes partes de la promoción pueden tener más o menos éxito; hacer la combinación correcta es la clave para generar un mayor impacto en las ventas y los beneficios. La buena noticia es que muchas grandes organizaciones minoristas ya tienen las herramientas y los datos que necesitan para crear promociones más eficaces. Lo que les falta, la mayoría de las veces, es una forma lógica de estructurar su análisis de la eficacia de las promociones. La solución se encuentra haciendo una serie de preguntas estratégicas y, a continuación, analizando cuidadosamente los datos para obtener las respuestas. **¿Cuándo es más probable que los descuentos estimulen una respuesta de venta suficiente?** La vigencia de las promociones varía según la época del año, los días festivos clave e incluso el día de la semana. Los minoristas que tengan una idea clara de cómo compran sus clientes durante diferentes períodos pueden utilizar esta información para formular estrategias de promoción más precisas. Por ejemplo, durante algunos días festivos (Navidad, San Valentín, Día de la Madre, etc.), los consumidores suelen hacer compras activas y los minoristas deberían estructurar sus promociones en consecuencia. Un análisis reciente realizado por un importante minorista de ropa mostró que la elasticidad de la respuesta de los clientes a los descuentos promocionales fue hasta tres veces mayor durante los períodos festivos que durante los períodos no festivos y dos veces mayor durante los fines de semana que de lunes a viernes. Dado esto, es casi seguro que está desperdiciando el dinero en ventas y márgenes al no adaptar sus promociones a períodos de tiempo. Además, los minoristas deberían utilizar esta información para informarse sobre cuándo las promociones agresivas son una pérdida de esfuerzo y un valioso margen de dinero. Si sus clientes habituales tienen semanas laborales tradicionales, es muy difícil atraerlos a la tienda para que hagan una compra no planificada durante la semana, independientemente del tipo de promoción. Por lo tanto, en lugar de intentar utilizar promociones elevadas para atraer tráfico de lunes a viernes, utilice promociones más estratégicas para animar a los consumidores que están en la tienda durante la semana a llenar sus cestas. **¿La promoción funciona mejor en la tienda o en Internet?** Es importante estructurar las promociones en función de lo que mejor funcione para un canal en concreto. Nuestro trabajo reciente en moda femenina sugiere que las estructuras de promoción más complicadas destinadas a crear cestas (como comprar un artículo y conseguir otro con descuento) funcionan mucho mejor en la tienda. Las estructuras de promoción más sencillas (como un descuento del 20%) tienden a arrojar mejores resultados en Internet. **¿Qué productos tienen más probabilidades de obtener más respuesta cuando se promocionan?** No todos los artículos que vende un minorista se crean de la misma manera. Algunos tienen elasticidades más altas o un poder de fijación de precios más alto. Algunos artículos que están en promoción serán especialmente eficaces para atraer tráfico, mientras que otros es mejor utilizarlos como cesta o para acumular márgenes. Por ejemplo, nuestro análisis en la categoría de ropa masculina muestra que, en comparación con los artículos básicos de uso diario, las promociones de artículos de moda de temporada atraen a un número significativamente mayor de personas a las tiendas. Lo mismo ocurre con las submarcas y líneas de productos más baratas a precios agresivos. Al mismo tiempo, los minoristas deben ser conscientes de las señales que envían a los consumidores a la hora de decidir qué artículos promocionar y con qué frecuencia. Es fundamental entender cuáles son sus artículos, marcas y líneas de productos más fuertes o destacados, ya que podría erosionar fácilmente su valor promocionándolos en exceso. Promocionar con demasiada frecuencia puede hacer que los consumidores equiparen su marca con precios bajos, que probablemente no sea el perfil que quiere comunicar, a menos que sea un minorista de bajo coste. **¿Cómo varía la respuesta según las tácticas (cantidad de descuentos y estructura de promociones)?** Los ascensos incluyen un amplio conjunto de herramientas y ya no basta con sacar un martillo cada vez que hay algo que hay que hacer. En su lugar, adapte la herramienta a la tarea y asegúrese de que su estructura de promoción esté alineada con el resultado deseado y con la forma en que sus clientes compran. Por ejemplo, si está intentando aumentar el tamaño de la cesta, puede que lo mejor sea hacer promociones más complejas y escalonadas (como ofrecer descuentos cada vez mayores por cada artículo que compre posteriormente). Promocionar conjuntamente los artículos correctos en la tienda y saber qué niveles de promoción son demasiado o no lo suficientemente profundos ayudarán a impulsar las ventas y a aumentar los beneficios. **¿Quién es más probable que responda (por ejemplo, grupos de clientes nuevos o existentes)?** La mayoría de los minoristas tienen la visión de que una estrategia de promociones personalizada, que optimice las promociones para todos los consumidores, es el futuro. Pero para las principales promociones comercializadas, eso no siempre es alcanzable o práctico. Sin embargo, tiene que asegurarse de que sus esfuerzos se dirigen a los clientes más importantes que pueden «mover la aguja», ya sean los que generan más ventas o los que son más rentables. Las empresas tienen ahora el poder de datos y análisis para crear perfiles de clientes específicos en los niveles de grupo relevantes (por ejemplo, los miembros fidelizados o los principales clientes, o aquellos que suelen comprar en determinadas ocasiones o dentro de determinadas categorías) y crear ofertas promocionales adaptadas específicamente a estos grupos. **Hacer bien los ascensos** Los minoristas expertos ahora tienen las herramientas para crear sus calendarios de promociones de abajo hacia arriba, lo que elimina el despilfarro del dinero en promociones y pasa de la toma de decisiones dispersas a acciones efectivas vinculadas a los objetivos estratégicos (por ejemplo, aumentar el tráfico, aumentar la cesta, impulsar las ventas y los beneficios). Nuestra experiencia sugiere que los minoristas pueden encontrar entre 400 y 700 puntos básicos de margen incremental en dólares deconstruyendo e implementando promociones diseñadas, segmentadas y cronometradas estratégicamente. Por supuesto, la estrategia de promoción más eficaz será diferente para cada minorista y debe tener en cuenta muchos factores, como la propuesta de valor prevista, la posición competitiva y el poder de fijación de precios, y los segmentos de consumidores específicos atendidos. Sin embargo, mediante la ciencia de datos y un enfoque estratégico y cuidadoso, los minoristas pueden resolver el Cubo de Rubik promocional y conseguir un valor sustancial.