Para ganar soporte para su idea, piense como un vendedor

Los lugares de trabajo son muy parecidos a los mercados. Están llenos de gente lanzando, efectivamente, tratando de «vender», ideas y compitiendo para obtener el visto bueno de sus jefes, los «compradores». Incluso los directores ejecutivos tienen que vender ideas a sus juntas.

Si desea obtener la luz verde para un proyecto, no puede simplemente armar una presentación y confiar en su capacidad para hacer un argumento racional. Tienes que pensar como un vendedor. Y eso significa apelar al subconsciente del tomador de decisiones.

Durante más de 25 años, he trabajó con Fortune 100 marcas para conseguir que replanteen sus estrategias de marketing. Enseñamos a los líderes de marketing a influir en los controladores de compra ocultos que se encuentran debajo de la superficie y dictan comportamiento instintivo de compra. Como el profesor de Harvard Gerald Zaltman ha argumentó, el 95% de las decisiones de compra de los consumidores tienen lugar en su subconsciente.

Esto se debe a que dentro de los atajos mentales que la gente usa para tomar decisiones rápidas se encuentra un ecosistema de asociaciones y recuerdos acumulados que se han pegado a ciertas marcas a lo largo del tiempo. Llamamos a esto matriz oculta la marca Connectome. Michael Platt, profesor de marketing, psicología y neurociencia en Wharton, y yo acuñé el término después de descubrir que estas redes desnudan similitud con el conectoma humano, un mapa de las conexiones neuronales del cerebro. Encontramos que cuanto más grande es el Connectome de marca y cuanto más asociaciones positivas tenga, más probabilidades de que los compradores elijan la marca. Michael vio esto a través de su trabajo estudiando neurociencia y marketing; yo lo vi a través del trabajo propietario en nombre de clientes explorando las asociaciones subconscientes de aquellos que compran y no compran ciertas marcas.

Entonces, ¿cómo pueden los empleados aprovechar lo que hemos llegado a entender sobre la creación efectiva de marcas? ¿Cómo puedes construir tu propia matriz de marca en el lugar de trabajo? Para maximizar sus posibilidades de obtener sus ideas luz verde, actúe como un vendedor y siga estas tres reglas:

Empieza temprano. Cuanto antes las marcas comiencen a construir asociaciones positivas en las mentes subconscientes de los clientes, mejor. En el lugar de trabajo, la «ventaja de primer movimiento» es igual de valiosa. Cuanto más tiempo pase acumulando asociaciones positivas sobre su idea, mayor será su matriz de marca en el momento en que se tome la decisión.

Aprendí esto de la manera difícil. Al principio de mi carrera, un colega y yo teníamos diferentes enfoques para lanzar ideas a nuestro manager. Mi colega plantó semillas sobre su idea a lo largo de un par de meses, mientras que yo mantuve la mía cerca del chaleco hasta que sentí que mi presentación era «perfecta». Al final, mi jefe eligió su idea sobre la mía, a pesar de que ella ofreció poco en el camino de la sustancia. (Tampoco funcionó bien al final). Pero esto no es uvas agrias. Aprendí mucho de ella sobre cómo vender ideas en el lugar de trabajo. Y nunca cometí el mismo error de nuevo.

Crea un zumbido positivo. Cuando una marca se promueve agresivamente, los clientes pueden crecer escépticos. Pero cuando alguien más respalda la marca, las asociaciones positivas crecen en el subconsciente de los clientes potenciales.

La gente de negocios también necesita «influencers». Idealmente, estos partidarios deberían provenir de diferentes partes de la organización. Cuando el departamento de ventas le dice al CEO: «Estamos deseando ver que esta idea se ejecute porque podría ayudarnos a llegar a nuevos clientes» y I+D dice: «Creemos que esto podría ser un cambio de juego», ayuda a que la matriz de marca crezca y establece su idea para un mayor éxito.

Desarrolle campañas publicitarias, no presentaciones. Al igual que los consumidores, los líderes empresariales tienen asociaciones subconscientes positivas y recuerdos que se pueden aprovechar al hacer un lanzamiento. Intente comparar su plan con un desarrollo empresarial exitoso e histórico al que su jefe tiende a hacer referencia. Utilice metáforas convincentes que evocan imágenes de éxito. Cuando hay una coincidencia entre las indicaciones que proporciona y las que ya existen en la mente del tomador de decisiones, es más probable que realice la venta.

Sería bueno pensar que las personas en posiciones de autoridad consideran todos los hechos y siempre toman las decisiones más racionales y óptimas. Pero son humanos. No pueden evitar tomar muchas decisiones por instinto. Así que incluso si tienes los datos y los hechos de tu lado, no confíes solo en esos elementos. Piensa como un vendedor y entra en el subconsciente de tus tomadores de decisiones también. Para ganar en el trabajo, al igual que en el mercado, sus ideas de negocio necesitan ganar la mayor parte de la mente.

— Leslie Zane Via HBR.org