Para conseguir apoyo para su idea, piense como un vendedor

Sería bueno pensar que las personas que ocupan puestos de autoridad tienen en cuenta todos los hechos y toman siempre las decisiones más racionales y óptimas. Pero son humanos. No pueden evitar tomar muchas decisiones por instinto. Así que, aunque tenga los datos y los hechos de su lado a la hora de presentar una idea, no se base únicamente en esos elementos. Piense como un vendedor y aproveche también los factores intangibles. Para ganar en el trabajo, igual que en el mercado, sus ideas de negocio tienen que ganarse la mayor parte de la opinión.

••• Los lugares de trabajo se parecen mucho a los mercados. Están llenos de gente que presenta ideas —de manera efectiva, trata de «vender» — y compite por obtener el visto bueno de sus jefes, los «compradores». Incluso los directores ejecutivos tienen que vender ideas a sus juntas directivas. Si quiere obtener luz verde para un proyecto, no puede simplemente organizar una presentación y confiar en su habilidad para hacer un argumento racional. Tiene que pensar como un vendedor. Y eso significa apelar al subconsciente de quien toma las decisiones. Durante más de 25 años, he[trabajó con](http://triggers.com) Las 100 marcas de Fortune para que se replanteen sus estrategias de marketing. Enseñamos a los líderes de marketing a influir en los impulsores de compra ocultos que se esconden bajo la superficie y a dictar _comportamiento de compra instintivo_. Como lo ha hecho el profesor de Harvard Gerald Zaltman [argumentó](https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it), el 95% de las decisiones de compra de los consumidores se toman en su subconsciente. Esto se debe a que dentro de los atajos mentales que las personas utilizan para tomar decisiones rápidas hay un ecosistema de asociaciones y recuerdos acumulados que se han quedado pegados a ciertas marcas con el tiempo. A esto lo llamamos[matriz oculta, la marca Connectome](https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/cracking-code-brand-growth/). Michael Platt, profesor de marketing, psicología y neurociencia en Wharton, y yo acuñamos el término tras descubrir que estas redes se parecen mucho a las [conectoma humano](http://www.humanconnectomeproject.org/), un [mapa](http://www.brainpreservation.org/content-2/connectome/) de las conexiones neuronales del cerebro. Hemos descubierto que cuanto más grande sea la marca Connectome y más asociaciones positivas tenga, más probabilidades hay de que los compradores elijan la marca. Michael lo vio a través de su trabajo estudiando neurociencia y marketing; yo lo vi a través de trabajos patentados en nombre de clientes que exploraban las asociaciones subconscientes de quienes compran y no compran ciertas marcas. Entonces, ¿cómo pueden los empleados aprovechar lo que hemos llegado a entender sobre la creación eficaz de una marca? ¿Cómo puede crear su propia matriz de marcas en el lugar de trabajo? Para maximizar sus posibilidades de dar luz verde a sus ideas, actúe como un vendedor y siga estas tres reglas: **Empiece pronto.** Cuanto antes las marcas comiencen a crear asociaciones positivas en el subconsciente de los clientes, mejor. En el lugar de trabajo, la «ventaja de ser el primero en actuar» es igual de valiosa. Cuanto más tiempo dedique a acumular asociaciones positivas sobre su idea, mayor será su matriz de marcas cuando se tome la decisión. Lo aprendí por las malas. Al principio de mi carrera, un colega y yo teníamos diferentes enfoques a la hora de presentarle ideas a nuestro entrenador. Mi colega plantó semillas sobre su idea a lo largo de un par de meses, mientras que yo mantuve la mía cerca del chaleco hasta que me pareció que mi presentación era «perfecta». Al final, mi jefe eligió su idea antes que la mía, a pesar de que ofrecía poco contenido. (Al final tampoco funcionó bien.) Pero no se trata de uvas ácidas. Aprendí mucho de ella sobre cómo vender ideas en el lugar de trabajo. Y nunca volví a cometer el mismo error. **Cree expectación positiva.** Cuando una marca se promociona de forma agresiva, los clientes pueden mostrarse escépticos. Pero cuando otra persona promociona la marca, las asociaciones positivas crecen en el subconsciente de los posibles clientes. Los empresarios también necesitan «personas influyentes». Lo ideal es que estos seguidores provengan de diferentes partes de la organización. Cuando el departamento de ventas le diga al CEO: «Estamos deseando que se ejecute esta idea porque podría ayudarnos a llegar a nuevos clientes» e I+D diga: «Creemos que esto podría cambiar las reglas del juego», ayuda a que la matriz de la marca crezca y prepara su idea para un mayor éxito. **Desarrolle campañas publicitarias, no presentaciones.** Al igual que los consumidores, los líderes empresariales tienen asociaciones y recuerdos subconscientes positivos que pueden aprovecharse a la hora de hacer una presentación. Intente comparar su plan con un desarrollo empresarial histórico y exitoso al que su jefe suele hacer referencia. Utilice metáforas convincentes que evoquen imágenes de éxito. Cuando hay una coincidencia entre las señales que proporciona y las que ya existen en la mente de la persona que toma las decisiones, es más probable que haga la venta. Sería bueno pensar que las personas que ocupan puestos de autoridad tienen en cuenta todos los hechos y toman siempre las decisiones más racionales y óptimas. Pero son humanos. No pueden evitar tomar muchas decisiones por instinto. Así que, aunque tenga los datos y los hechos de su lado, no se base únicamente en esos elementos. Piense como un vendedor y aproveche también el subconsciente de sus responsables de tomar las decisiones. Para ganar en el trabajo, igual que en el mercado, sus ideas de negocio tienen que ganarse la mayor parte de la opinión.