Para competir con Amazon, las grandes marcas de consumo tienen que parecerse más
Resumen.
Durante la última década, el comercio electrónico ha impuesto una dolorosa reducción de beneficios a los minoristas de cajas grandes, lo que ha dado lugar a despidos, cierres de tiendas, reconfiguraciones de centros comerciales e incluso quiebras. El mundo online está a punto de hacer lo mismo con las empresas de productos de consumo de marca. Una de las principales razones por las que está sucediendo esto es que, además de proporcionar comodidad siempre activa y bajo demanda, los minoristas en línea saben mucho más sobre sus clientes que sus homólogos fuera de línea. Este es un llamado a la acción para los directores ejecutivos básicos del consumidor, quienes, al igual que los grandes minoristas antes que ellos, están mal preparados para competir con Amazon Prime y con el asistente personal individual y los motores de participación del cliente que emplea, como la asistente digital Alexa. Pero no todo es perdición y penumbra para las marcas de consumo: la Oficina del Censo de los Estados Unidos informó recientemente que el 80% de las ventas minoristas siguen ocurriendo en el ámbito fuera de línea. Las herramientas existen ahora para permitir que las marcas de consumo actúen rápidamente para desarrollar sus propias relaciones directas y sostenidas con los consumidores para fomentar la lealtad continua. Pero si no actúan pronto, corren el riesgo de ser el próximo grupo de negocios offline que se desvanezca en relevancia.
Durante la última década, el comercio electrónico ha impuesto una dolorosa reducción de beneficios a los minoristas de cajas grandes, lo que ha dado lugar a despidos, cierres de tiendas, reconfiguraciones de centros comerciales e incluso quiebras. Sin ningún indulto a la vista para los minoristas, el mundo online está a punto de hacer lo mismo con las empresas de productos de consumo de marca.
Una de las principales razones por las que está sucediendo esto es que, además de proporcionar comodidad siempre activa y bajo demanda, los minoristas en línea saben mucho más sobre sus clientes que sus homólogos fuera de línea. De hecho, han dominado el arte de crear una conexión directa con sus clientes, lo que a su vez les permite recopilar enormes cantidades de datos sobre ellos. Luego, aplicando herramientas como la inteligencia artificial, los minoristas en línea pueden crear experiencias de cliente más personalizadas, fomentando niveles de satisfacción, conexión y lealtad del cliente con los que los minoristas tradicionales no pueden competir.
Y cuando se trata de empresas de bienes de consumo, esa misma inteligencia artificial también es capaz de ofrecer recomendaciones para un producto de marca blanca en comparación con uno de marca, lo que ejerce una mayor presión sobre las empresas básicas de consumo de marca. De hecho, el mercado bursátil ya lo reconoce; el sector ha disminuido un 13% hasta la fecha (en comparación, el S&P 500 ha experimentado un 2% de ganancia). Para ilustrar este punto, Procter & Gamble (P&G) acaba de publicar otro ganancias lackluster informe, que, no casualmente, se culpó en parte de la disminución de las ventas y la presión de los márgenes de esos mismos minoristas de gran caja. Si bien el aumento de los costos también parece estar en márgenes, la creciente cuota de mercado del comercio minorista online con modelos digitales de participación del cliente más sofisticados sigue siendo una amenaza a la que las empresas básicas de consumo no han enfrentado eficazmente.
Amazon Prime es ahora el estándar de oro para el marketing de clientes uno a uno a escala, gracias a las innovaciones en aprendizaje automático y a un compromiso inmutado con el servicio. Al mismo tiempo, Alexa, asistente digital de Amazon, se está convirtiendo rápidamente en un árbitro elegido por marca, y se prevé que la mitad de las búsquedas en la web se realicen con voz en los próximos cinco años (según Sebastien Szczepaniak, un ex ejecutivo de Amazon que ahora dirige el comercio electrónico para Nestlé). Como otro canal de comunicación directa con los clientes, Alexa no solo facilita la experiencia de compra sino que también sirve como otro vehículo para la recopilación de datos, creando un ciclo de comentarios infinito de servicio al cliente, recomendaciones cada vez mejores y compras bajo demanda.
Si bien solía ser el caso de que los clientes de Amazon compraban a precios y, a menudo, comparaban los precios, el minorista ahora ofrece una participación tan excelente con el cliente que resulta extremadamente difícil para los jugadores sin conexión intentar igualar la magnitud y la profundidad de la experiencia personalizada y siempre activa de Amazon, y uso juicioso de la IA para que cobra vida. No debería sorprender que P&G ha recortado 200 millones de dólares de su presupuesto de publicidad digital este año, cuando quedó claro que los anuncios no estaban resonando en los consumidores; de hecho, el tiempo medio de visualización de un anuncio móvil que aparece en un feed de noticias en plataformas como Facebook fue de solo 1,7 segundos.
Lo que el marketing digital afirma proporcionar (visibilidad en tiempo real del cliente y mejores tasas de conversión) no se ofrece por parte de ninguna agencia o marca, pero Amazon lo domina. La compañía ha creado efectivamente un nuevo modelo para el aspecto que debería tener el marketing digital: una relación individual con el cliente, basada en la recopilación de datos, optimizada con aprendizaje automático y alimentada con otras formas de IA.
¿Cómo espera ponerse al día un jugador offline, en este caso una empresa de bienes empaquetados de consumo? Es posible, pero requiere un viaje difícil.
La primera decisión de las empresas de marca que desean emular Amazon Prime es crear una conexión directa a petición y siempre activa con sus clientes mediante una interfaz conversacional. Amazon siempre ha tenido esto debido a estar en línea (como Uber, Lyft y Netflix), pero el mundo offline lo necesita como eje necesario para crear un negocio en tiempo real, centrado en los datos y centrado en el cliente. Existen herramientas que lo permiten ahora, que fomentan una conexión directa para las marcas mediante mensajería e IA conversacional bidireccional. Considerar Pypestream, una solución de participación del cliente que permite una conexión persistente bidireccional y directa al consumidor (a través de una plataforma dedicada, creada solo para que sus clientes y empleados interactúen con usted), así como experiencias conversacionales respaldadas por IA. Y Análisis de salsa, que aumenta los datos para proporcionar inteligencia basada en la ubicación del mundo real, utilizando la asistencia verificada de los consumidores en lugares y eventos en todo EE. UU. (Divulgación: soy inversor en ambas compañías), así como otras herramientas avanzadas de IA proporcionadas por Watson, Google y Microsoft de IBM.
El segundo paso es crear el caso de uso adecuado para motivar a los clientes a interactuar con la marca con estas herramientas. Automatización de consultas mundanas («¿Desea pedir más pañales?») , un nuevo programa de fidelización que recompensa el uso de alguna manera significativa (mensajería bidireccional para reconocer inmediatamente la compra de un cliente y luego compartir una oferta para la siguiente) e incluso facilitar las tareas complejas (como presentar una reclamación de seguro a través de una interfaz conversacional) son solo algunos ejemplos de alto nivel -ofertas de valor diseñadas para prompt una relación más profunda con el cliente. Otros incluyen pagar una factura, cambiar una contraseña, elegir asientos para una actuación de ópera o cambiar un vuelo.
Entonces, el nombre del juego consiste en acumular cada vez más datos relevantes sobre los clientes objetivo, pero esto debe hacerse con la privacidad y la confianza a la vanguardia. Normativas recientes como la de la UE Reglamento general de protección de datos (RGPD) están planteando ahora esta cuestión en mente para los especialistas en marketing, y será necesaria la importancia del cumplimiento. Algunos datos provendrán del creciente conocimiento de los comercializadores de los patrones de consumo de sus clientes, pero también hay nuevas fuentes de datos importantes que nunca antes están disponibles en el mundo offline. Por ejemplo, el comportamiento de los clientes optativos para cientos de millones de teléfonos móviles que cubren ubicaciones y eventos en todo el mundo ya está disponible sin conexión. Existen servicios que compilan datos en función de la ubicación que luego se pueden colocar en capas sobre los datos existentes de la marca.
Por último, existe la aplicación de aprendizaje automático avanzado similar a la IA para completar el camino hacia el tipo de participación profunda de los clientes y conocimientos que Amazon Prime ha sido pionera hoy en día.
Este es un llamado a la acción para los directores ejecutivos básicos de los consumidores, quienes, al igual que los grandes minoristas antes que ellos, están mal preparados para competir con Amazon Prime y con el asistente personal individual y los motores de interacción con los clientes que emplea, como Alexa. Pero no todo es perdición y penumbra para las marcas de consumo: la Oficina del Censo de los Estados Unidos informó recientemente que 80% de las ventas minoristas siguen sucediendo en el ámbito fuera de línea. Las herramientas existen para permitirles actuar rápidamente para desarrollar sus propias relaciones directas y sostenidas con sus consumidores a fin de fomentar la lealtad continua de los clientes. Pero si las marcas de consumo no actúan pronto, corren el riesgo de ser el próximo conjunto de empresas offline que se desvanecen en relevancia.
— Escrito por Rick Braddock
