¿Pagarían los clientes por sus llamadas de ventas?

Cuando hablo con audiencias de profesionales de ventas y pregunto: «¿Cuántos de ustedes venden valor frente al precio?» todo el mundo levanta la mano. Pero mi siguiente pregunta: «Entonces, ¿cómo haces eso?» es seguido con frecuencia de un silencio incómodo. Muchos se consideran vendedores de valor, pero pocos son capaces de articular lo que eso realmente significa.

En la definición de economía simple 101, el valor equivale a beneficios menos costo: V=B-C. Si sigues la lógica de esa ecuación, entonces, valor de venta significa crear algún beneficio a través del proceso de ventas más allá del proporcionado por el producto o servicio en sí. Mi ex jefe y gurú de ventas Neil Rackham tiene una prueba simple para esto: Él pregunta: «¿Su cliente le escribiría un cheque para la llamada de ventas?» Es decir, ¿sus vendedores hicieron algo en la llamada lo suficientemente valioso para que sus clientes le pagaran?

Si no lo hicieron, la única forma en que usted puede beneficiarse de su operación de ventas es reduciendo los costos. Es por eso que todos mis esfuerzos por hacer que los equipos de ventas sean más efectivos se han centrado en aumentar no solo el valor de la oferta sino el valor de la llamada de ventas en sí misma. Para ello, los animo a pasar por el continuo de las relaciones transaccionales a las consultivas. He aquí cómo:

Ayude a los clientes a ver problemas que no habían considerado. Los mejores vendedores con los que he trabajado hacen un trabajo extraordinario de esto. Y no lo hacen simplemente enseñando al cliente sobre los problemas que ven. Lo hacen a través de un proceso de diagnóstico mutuo. En estos casos, el vendedor lleva un diálogo con el cliente sobre su negocio, ofreciendo diagnósticos a medida que avanza la conversación.

Ayudar a los clientes a examinar temas que consideraron que eran benignos, pero no lo son. Cuando entrevisto a clientes acerca de sus relaciones de ventas, con frecuencia me dicen que valoran enormemente la capacidad de sus representantes para ayudarles a plantear un cambio. Lo hacen ayudando a los clientes a ver el efecto de un problema en la organización. Un vendedor puede ayudar a un cliente a ver que un problema de moral, por ejemplo, que en este momento sólo está causando modesto rotación de empleados, está teniendo un impacto tremendamente negativo en la contratación y la productividad que eventualmente se volverá muy problemático. Una vez más, esto no se hace a través de conferencias, sino más bien a través de conversaciones en las que el vendedor y el comprador exploran juntos el impacto de una situación determinada para determinar las implicaciones para el negocio.

Ayude a los clientes a ver las oportunidades que habían perdido. Los programas de capacitación en ventas se centran correctamente en encontrar los «puntos problemáticos» de los clientes. Pero los grandes vendedores también saben que hay valor en señalar éxitos a la espera de ser explotados. Seguramente, crear valor en el proceso de ventas se trata tanto de elevar el listón como de resolver problemas. De hecho, las oportunidades sin explotar pueden ser aún más importantes a medida que las organizaciones buscan crecer en este entorno económico perpetuamente difícil. El descubrimiento conjunto de estas oportunidades a través de una conversación de ida y vuelta hace menos probable que un cliente reaccione defensivamente a algo que tal vez debería haber conocido y más probable que acepte tanto las oportunidades como el mensajero que ayudó a descubrirlas.

Ayude a los clientes a resolver problemas con soluciones que no habían considerado. Por supuesto, en algún momento sus productos y servicios tienen que entrar en la imagen. Cuando lo hacen, los más vendidos los posicionan, no como una serie de características y beneficios, sino como soluciones que responden a las necesidades expresadas del cliente. Posicionar productos y servicios como una solución no es una idea nueva en ningún tramo, pero la clave para crear valor es hacerlo de una manera que el cliente no haya considerado. Compré un nuevo sistema de aire acondicionado el año pasado. No había considerado actualizar la bomba de calor en mi sistema. Pero con la ayuda del representante, me di cuenta de que el nuevo sistema no bajaría mis facturas de calefacción de invierno sin una. El poder del momento a-ha aquí no se puede subestimar cuando el cliente dice: «¡No lo había pensado de esa manera!» Pocos clientes sabrán todo lo que su oferta puede hacer o todas sus aplicaciones potenciales, por lo que encontrar una manera de abordar de forma única su necesidad expresada es una cosa poderosa.

Ayude a los clientes a conectarse con recursos de soporte adicionales. Como dice el viejo refrán: «Cuando vendes martillos, cada problema parece un clavo». Pero no puedes ganarlos todos; no todos los clientes en realidad serán un buen partido con lo que estás ofreciendo ahora mismo. Aún así, eso no significa que no pueda crear un valor adicional para ellos. Tal vez pueda proporcionar conexiones con otras personas de su organización que podrían ayudar a un cliente a pensar en un problema complejo, o hacer referencias a personas ajenas que puedan obtener lo que realmente necesita. Todavía obtendrá el crédito por ayudar al cliente, y esto puede ayudarlos a ambos con el tiempo.

Al final del día, vender se trata de mejorar la condición del cliente con los productos y servicios de su organización. Los profesionales de ventas que entienden cómo hacerlo, que ayudan a los compradores a encontrar valor real a través del proceso de venta utilizando estos métodos, venden más y tienen una prima por sus ofertas.

— Escrito por Scott Edinger