Burlar a Wal-Mart

Para muchos minoristas, la idea de competir contra Wal-Mart parece abrumadora, si no inútil. Sin embargo, unos pocos hacen precisamente eso de forma silenciosa y sistemática. El CEO de un competidor exitoso describió su estrategia citando una sierra vieja: «Es como los dos amantes de la naturaleza que se despiertan y encuentran un oso furioso en su campamento», dijo. «Un campista se pone de pie lentamente y retrocede; el otro empieza a atarse las zapatillas. «¡No puede correr más rápido que ese oso!» susurra el primero. «No tengo que hacerlo», responde el segundo. «¡Solo tengo que correr más rápido que usted!»

En lugar de intentar superar a Wal-Mart, por así decirlo, empresas como la de este CEO se aprovechan de las debilidades de otros competidores de Wal-Mart y simplemente maniobran en torno a la baja. Piense en HEB y Publix en las tiendas de abarrotes, Best Buy en la electrónica de consumo, Walgreens en los productos de farmacia, PetSmart en los artículos para mascotas y Target en las tiendas de descuento. Todos se las arreglan para coexistir e incluso prosperar en el mismo bosque que Wal-Mart.

La amenaza de Wal-Mart se reduce a la perspectiva adecuada cuando se segmenta el mercado en función de la calidad, el servicio, la comodidad, la selección y el precio y, luego, se analiza detenidamente dónde domina realmente el gigante minorista. Está claro que Wal-Mart gana en precio y, en menor medida, en la selección, pero en ningún otro lugar. El precio no lo es todo. Dos tercios de los compradores consideran que los surtidos, la mala calidad de los productos y los servicios limitados de Wal-Mart no valen la pena ahorrar. Eso significa que, independientemente de la proximidad de Wal-Mart, hay muchos clientes que buscan alternativas.

Nuestros estudios muestran que los competidores de Wal-Mart triunfan si hacen bien cuatro cosas: primero, aumentan agresivamente la cuota de mercado local. La rentabilidad en el comercio minorista está determinada en gran medida por la acción regional. Cuando Wal-Mart entra en escena, comienza una reorganización. Los minoristas expertos saben que la cuota de mercado cambiará de manos como nunca antes. Añaden tiendas a medida que las ventas de la competencia disminuyen, ya sea construyendo nuevas o comprando los activos de rivales moribundos. Al estar preparado para hacerse con las acciones tan rápido como lo hace Wal-Mart, los competidores agresivos terminan siendo aún más fuertes que antes. Target ha utilizado este enfoque para atraer y retener a los clientes que alguna vez fueron condescendientes con las ya desaparecidas Ames, Bradlees, Venture, Jamesway y Caldor.

Luego, los competidores ganadores segmentan cuidadosamente a sus clientes y luego sorprenden a los que más importan. Se adaptan a segmentos específicos, amplían las categorías exclusivas, personalizan los surtidos locales y aumentan las ventajas de fidelización. Como Wal-Mart rara vez se queda con hasta el 30% de un mercado regional, la competencia con precios justos queda el 70% o más del mercado para que los competidores a precios justos sirvan de formas que Wal-Mart no puede, ya sea con atención personalizada o con diez tipos de tomates.

Los ganadores también desarrollan estrategias de precios más rigurosas. La entrada de Wal-Mart marca el fin de los precios basados en la corazonada, ya que pone las brechas de precios en el centro de atención. Por lo tanto, los competidores de éxito agudizan sus análisis de las curvas de elasticidad de los precios, las zonas geográficas de precios y las implicaciones de los precios diarios frente a las promociones altas-bajas para cada categoría de producto. Amplían y aceleran la recopilación de información competitiva y forman a los gerentes de las tiendas locales para que identifiquen rápidamente las oportunidades o vulnerabilidades de precios.

Por último, dado que los precios de mercado suelen caer hasta un 10% cuando Wal-Mart entra en un mercado, los competidores ganadores analizan sus cadenas de suministro, el despliegue de mano de obra en las tiendas, los programas de marketing y los gastos generales para eliminar cada dólar desperdiciado. Competir contra un gigante que disfruta de unos costes un 22% más bajos que los de un minorista normal es duro. ¿La clave de la supervivencia? Juega al juego del oso mientras otros se convierten en él.