Obtenga más de su gasto en eventos

El marketing de eventos es actualmente un proceso muy caro y descuidado en la mayoría de las empresas porque la información relevante es fragmentada, difícil de ensamblar, y la «base de datos» es a menudo un montón de tarjetas de visita. Pero no tiene por qué ser así. Los medios para pensar más cuidadosamente sobre el gran dinero que ya puede estar gastando están a su alcance.

Según un informe de la Consejo de Industria de la Convención, alrededor de 225 millones de personas asisten a más de 1,8 millones de eventos patrocinados por empresas y asociaciones, incluyendo 270.000 convenciones y 11.000 ferias al año. En 2012, incluso en medio de una economía global anémica y de un endurecimiento presupuestario en las empresas, la cantidad gastada en estos eventos en todo el mundo fue estimada $565 mil millones. Hospedar, asistir y exhibir en eventos constituyen una enorme 21% de los presupuestos de marketing corporativo, y un análisis indica que estas reuniones «contribuyen más a la [Estados Unidos] PIB que el transporte aéreo, el cine, la grabación de sonido, las artes escénicas y las industrias deportivas de espectadores».

Pero está lejos de ser una bola de dinero cuando se trata de marketing de eventos. Tres de cinco los vendedores no utilizan herramientas para medir el ROI de eventos, y la mayoría de las empresas planifican y ejecutan eventos sin objetivos específicos del negocio. Sin embargo, después de los costos de la fuerza de ventas, los eventos son la concepto (line item) más grande en muchos presupuestos de marketing, especialmente para las empresas B2B.

Así que considere qué significa un gasto de eventos más productivo para el resultado final. La tecnología para hacer esto existe, y tiene implicaciones para lo que los gerentes pueden hacer antes, durante y después de los eventos a los que patrocinan o asisten.

Antes. No hay una sola razón para los eventos. Los objetivos pueden ir desde la generación de leads o la obtención de acceso a los encargados de la toma de decisiones hasta la venta real de productos o servicios, medidos en función del costo y el costo de oportunidad de ese evento. Pero si no sabes a dónde vas o por qué, ningún camino te llevará allí. Ninguna tecnología puede ayudar a los gerentes que no pueden o no quieren establecer metas.

Sin embargo, una vez que se establecen los objetivos, existen herramientas para realizar un seguimiento de los hitos del ROI que actualmente son agujeros oscuros en la mayoría de los presupuestos de marketing. Sistemas de registro previo a eventos como Cvent o Eventbrite ayudar a los organizadores a vender entradas, promover el evento y medir las respuestas más allá del número de inscripciones. Proporcionan datos, como impresiones de campaña y apertura de correo electrónico, que pueden rastrear la efectividad relativa de varias actividades de promoción de eventos.

La tecnología también le ayudará a tomar una decisión central: ¿vale la pena asistir, patrocinar o exhibir en este evento?

Salesforce aborda esta pregunta con potenciales asistentes en Dreamforce, su evento anual. La página web de Dreamforce 2014 tenía una calculadora que proporcionaba a los usuarios el ROI proyectado que sus respectivas empresas ganarían de su presencia en la conferencia. También tenía una carta de plantilla con datos relevantes que los posibles asistentes podían enviar con los datos a sus supervisores, justificando el gasto y, en el proceso, estableciendo métricas responsables para la evaluación de seguimiento.

Durante. En el evento, las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades de reducción de costos y de ingresos para todas las partes interesadas. Las plataformas móviles a las que acceden las aplicaciones en teléfonos inteligentes o tabletas reemplazan la agenda de papel, los mapas de lugares y otros documentos estándar, lo que ahorra en gastos de impresión y personal al tiempo que mejora las oportunidades de patrocinio. Grupos comerciales como la Asociación de Desarrolladores Económicos de Georgia utilizan una aplicación que reduce el costo y la molestia de distribución del material impreso mientras genera ingresos de patrocinio incrementales suficientes para pagar por la aplicación por completo.

Las aplicaciones también hacen realidad la promesa de «compromiso» a menudo citada pero rara vez entregada a través de las redes sociales. Los asistentes, oradores y administradores de eventos pueden comunicarse, participar en encuestas, encuestas y concursos, compartir reacciones e ideas, y ampliar el alcance del evento permitiendo que las personas se relacionen con otras personas que de otro modo no hubieran conocido. La tecnología Beacon (basada en ubicación) permite a los expositores o patrocinadores dirigir a los asistentes interesados a su producto o stand. Software de empresas como Glisser o SLI.Do crear una mayor interacción en las sesiones y permitir un diálogo continuo más allá de la sala de reuniones.

Estos servicios ayudan a los asistentes a menudo distraídos a participar a través de un teléfono inteligente o tableta. También para crear comunicaciones y contenidos que reflejen el espíritu del evento y de sus asistentes, que es mucho mejor que los materiales genéricos preparados en la sede.

Los vendedores también pueden cuantificar muchos objetivos tradicionalmente amorfos. Las redes se pueden hacer y tabular a través de la aplicación, lo que permite a los expositores conectarse con los posibles clientes de una manera más específica. La generación de leads es ahora más eficiente y escalable con aplicaciones que proporcionan un escáner de leads todo en uno y una plataforma de toma de notas que se puede cargar sin problemas en un sistema CRM para su seguimiento.

Recuerda que, cuando se trata de señalar interés por el tema del evento, los asistentes ya han votado con sus pies. Por lo tanto, esto es a menudo más datos listos para las ventas sobre los compradores y sus preocupaciones clave que los amplios datos demográficos actualmente residentes en la mayoría de los sistemas CRM.

Después. Las métricas más comunes para evaluar un evento son las «hojas sonrientes» distribuidas después de una sesión o las percepciones ad hoc de las personas en el stand del expositor. La nueva tecnología va más allá. ¿Lo hizo el orador principal? Averigüe según el número de marcadores, vistas y comentarios, así como las clasificaciones de sesión. ¿Obtuvieron los patrocinadores el nivel de exposición que esperaban? Las impresiones, los clics y la interacción con su contenido son relevantes para esta evaluación. ¿Los asistentes encontraron el evento un buen uso de su¿Tiempo? Ese es un importante problema de satisfacción del cliente, y los comentarios en el feed de actividades a menudo son una mejor manera de calibrarlo que los comentarios corteses durante la recepción del cóctel.

Los datos también ayudan a cerrar el bucle. Las metas del evento dependen de sus objetivos con clientes actuales o potenciales. Con los clientes actuales, su objetivo principal puede ser mantener relaciones, conocer a otros responsables de la toma de decisiones o influencers, estimular las ventas adicionales u obtener comentarios sobre prototipos. Con los clientes potenciales, su objetivo puede consistir en establecer contacto inicial, establecer una presencia de marca, recopilar inteligencia competitiva o recibir llamadas de seguimiento con posibles clientes relevantes. Estos objetivos tienen criterios de evaluación intrínsecamente diferentes. Para el mantenimiento y la mejora de la cuenta, por ejemplo, el costo por contacto es menos relevante que para adquirir nuevos clientes potenciales o reuniones posteriores al evento con posibles clientes potenciales.

Algunas empresas ya están utilizando este tipo de datos de eventos para impulsar el negocio. SAP, la empresa mundial de software, genera 60% de sus ingresos por eventos y utiliza datos de aplicaciones para informar a los representantes de ventas de los intereses de los prospectos. A su vez, estos datos permiten a los representantes adaptar sus conversaciones a los intereses de esos prospectos y centrarse en el paquete más apropiado de productos y servicios. SAP acredita este enfoque con aumento de las ventas hasta en un 25% donde se haya utilizado.

Los beneficios del marketing de eventos son innegables. Pero demasiadas empresas tienden a administrar mal sus gastos de desarrollo de negocios, a tratar sus eventos como ventajas de facto, y se niegan a cambiar sus maneras porque «esa es la forma en que siempre lo han hecho». Es una vergüenza, en realidad. Porque con las tecnologías actuales, hay poca excusa para eso.

— Frank V. Cespedes Pankaj Prasad Via HBR.org