Nuevas leyes del jingle

Resumen.

Reimpresión: F0506C

¿El jingle publicitario tiene futuro? Leigh Buchanan, editora sénior de HBR, señala el atractivo de la simplicidad en una época complicada.

Los críticos culturales lloran la muerte de cualquier forma artística, ya sea la película muda, el pinup o el espantoso centavo. El tema más reciente del elogio es el jingle, pronunciado muerto por, entre otros, el Boston Globe y Steve Karmen, autor del nuevo libro¿Quién mató al jingle? Los culpables incluyen el alto costo de grabar obras originales, compañías de música ansiosas por licenciar canciones populares y un público hastiado. «Para la mayoría de los anunciantes corporativos, los jingles ya no son viables», dice Eric Korte, vicepresidente y director musical del gigante publicitario Saatchi & Saatchi. «Creativamente, no está a la vanguardia. Se considera anticuado».

Aún así, los jingles efectivos realizan un servicio único: casar el nombre de un producto o empresa con una melodía que se aferra a la mente como una rebaba. A los especialistas en marketing les encanta el valor prestado que obtienen de canciones populares, como Cadillac y Led Zeppelin, Microsoft y los Rolling Stones, pero la conexión no es orgánica. Llegará el día en que Lenny Kravitz cante sobre esa señorita y los consumidores no la imaginen con jeans Gap. Y no hay nada que impida que más de una compañía licencie una sola canción. «He oído que tres anunciantes diferentes usan 'No hay montaña lo suficientemente alta' al mismo tiempo», dice Korte.

Entonces, ¿queda vida en el jingle o en el jingle reinventado para una nueva era?

Internet es un hogar obvio para los jingles: en un sitio web o en los anuncios emergentes que lo acompañan. Un visitante del sitio de Duracell es recibido por las tres notas distintivas del fabricante de baterías. ¿Podrían otros marketers lograr efectos similares con cancionetas un poco menos minimalistas? «Lo mejor de despertarse», dice el mensaje en la página de inicio de Folgers. Los consumidores proporcionan mentalmente la melodía, pero la compañía de café podría hacerlo por ellos.

Los teléfonos celulares también pueden albergar fragmentos similares a jingles, sugiere Eric Bonabeau, director científico de Icosystem, una empresa de tecnología y estrategia. «Los teléfonos celulares son ideales porque los estímulos simples son más aceptables allí que en la televisión, y los jingles son relativamente simples». Y si bien el uso de canciones populares genera asociaciones positivas, «los especialistas en marketing pueden utilizar nuevas técnicas de visualización auditiva para crear sonidos específicos diseñados para provocar comportamientos específicos», dice Bonabeau.

El contenido de Jingle también podría soportar una actualización. En la era de la ironía, «mucha de la mejor publicidad se burla de sí misma», dice Korte. «Las parodias de jingle están preparadas para divertirse». Habla con aprobación de los spots televisivos retro de Amazon en los que un coro de suéter rojo canta los elogios del vendedor. Algunas personas adoraban (aunque otras odiaban) la campaña de Quiznos del año pasado, con dos extrañas criaturas parecidas a koala cantando: «Nos encantan los submarinos». Seth Stevenson, escritor de Pizarra quien deconstruye la publicidad, elogió el anuncio (y por extensión la canción) por educar a los consumidores sobre la marca. «Nos dicen que los submarinos de Quiznos son sabrosos, crujientes, calientes y tostados», dice Stevenson. «Nos presentan el concepto de barra de pimienta».

«Los spots que recordamos a lo largo de los años son los que nos cantaban sobre un producto, bailaban para nosotros sobre el producto o nos entretenían musicalmente sobre el producto durante 30 segundos», escribe Steve Karmen. «Pregúntale a cualquier persona mayor de 30 años qué hay en una Big Mac y te lo dirán... porque se cantó».

Por lo tanto, todavía puede haber un papel para los jingles en el marketing. No subestimes el atractivo de la sencillez en una época complicada.

— Escrito por Leigh Buchanan