Nombra tu marca teniendo en cuenta a una audiencia global

Resumen.

A medida que busca expandir su negocio en los mercados internacionales, ¿qué puede hacer para asegurarse de seleccionar un nombre de marca que se adapte a sus clientes globales? Aquí hay cinco estrategias para ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar una marca lista para todo el mundo. En primer lugar, considere la vida útil esperada de la marca para determinar qué tan grande es la inversión que desea hacer en el nombre. A continuación, recopile las opiniones de clientes internacionales para arrojar luz sobre cualquier connotación específica de idioma o cultura. En tercer lugar, realiza una investigación en línea para determinar el panorama SEO de tus nombres principales. En cuarto lugar, asegúrate de que tus bases legales estén cubiertas. Por último, vuelve a tus clientes: un enfoque iterativo es la única forma de asegurarte de que el nombre con el que te decidas sea la mejor opción posible.

Elaborar el nombre perfecto para una marca requiere mucho trabajo. Ya sea que estés lanzando un nuevo producto o renombrando uno existente, los especialistas en marketing suelen pasar meses analizando datos, realizando entrevistas e investigando para encontrar el mejor nombre para diferenciarse de la competencia.

Pero no importa lo minucioso que seas, si tu investigación está sesgada hacia tu mercado local, es probable que te encuentres con desafíos cuando te expandas internacionalmente. ¿Qué pueden hacer los marketers para establecer una marca para el éxito global desde el principio?

1. Tenga en cuenta la vida útil global de la marca.

Cuanto más tiempo esperes que la marca permanezca en circulación mundial, más cuidado tendrás que elegir un nombre que tenga en cuenta las consideraciones internacionales. ¿Los clientes internacionales aportan hoy un porcentaje significativo de los ingresos? ¿Esperas que ese porcentaje aumente en el futuro? Si es así, definitivamente querrás tener en cuenta otros mercados en tu proceso de toma de decisiones.

Si vender en el extranjero no es una prioridad máxima, hoy hay menos urgencia. Pero incluso si no es una preocupación inmediata, pensar en estas preguntas ahora puede ayudarte a evitar trabajos adicionales de cambio de marca más adelante. De lo contrario, corre el riesgo de enterarse demasiado tarde de que el nombre que eligió no es apropiado para sus mercados futuros si decide expandirse internacionalmente y cuándo lo hace.

2. Reúna aportaciones de clientes internacionales.

Querrás empezar por elaborar una lista de nombres candidatos para tu marca o producto. Está bien hacer este ejercicio teniendo en cuenta el mercado local y el idioma, pero si puedes, intenta involucrar a personas con experiencia internacional desde el principio. Sus aportaciones iniciales pueden ayudarte a orientarte hacia opciones más viables a nivel mundial.

Una vez que tengas algunos candidatos, es el momento de hacer una investigación cualitativa: las entrevistas con clientes de tus posibles mercados internacionales pueden arrojar luz sobre cómo suenan las diferentes opciones en diferentes contextos culturales y lingüísticos.

Si no estás seguro de qué mercados incluir, empieza por los países en los que tienes más clientes en la actualidad. Si todavía no tienes clientes fuera de tu país de origen, puedes investigar los principales mercados globales para tu industria. Y si eso falla, trata de ver los principales países en los que operan tus competidores o empresas adyacentes a la industria.

Además, si no tienes clientes internacionales a los que entrevistar, lo mejor es preguntar a clientes potenciales: personas que se ajusten a la descripción general de un cliente potencial. Y si eso no es posible, considera contactar a los socios comerciales que operan en tus mercados objetivo para obtener información o conexiones.

Estas son algunas preguntas de investigación que puedes hacer:

¿El nombre es fácil de pronunciar en otros idiomas? Cuanto más fácil sea decirlo, mejor. Tenga en cuenta que la pronunciación en otros idiomas a menudo añade un nuevo significado, por lo que necesitarás la opinión de expertos del mercado local. Por ejemplo, el nombre comercial del detergente Tide en chino es Taizi, que suena similar a «Tide» y literalmente significa «elimina la suciedad». Reebok se conoce en chino como 2 Rui comprar, que significa «pasos rápidos». Los especialistas en marketing suelen preocuparse por la coherencia entre idiomas, pero los nombres de marca no necesariamente tienen que sonar idénticos en todos los idiomas. Heineken en chino es Xi li, que no se parece en nada al nombre inglés, sino que se traduce como «poder feliz».

¿Qué connotaciones tiene el nombre en tus culturas objetivo? Simplemente encuestando o entrevistando a personas en los principales países de tu empresa, puedes averiguar rápidamente si tu candidato tiene alguna connotaciones incómodas o vergonzosas. También puedes averiguar si ciertas marcas tienen connotaciones positivas que quizás no conozcas, o si suenan similares a otras marcas conocidas.

Además, incluso en mercados que comparten el idioma nativo de tu empresa, es importante pensar en segmentos culturales dentro de tu público objetivo. Tanto Nike como Ben and Jerry's lanzaron productos con «black and tan» en el nombre, sin darse cuenta de que este término era muy ofensivo a los clientes de Irlanda. Ambos terminaron sacando los productos de los estantes como resultado.

¿Qué otros nombres sugerirías? Esta es mi parte favorita del proceso. A menudo, si simplemente explicas el propósito de tu producto y compartes algunas ideas clave que quieres asociar con él, tus clientes objetivo te proporcionarán algunas alternativas excelentes para lo que podrían llamarlo. Estas opciones pueden incluso funcionar bien no solo para tus clientes internacionales, sino también para tu mercado nacional, ya que la voz auténtica del cliente podría resonar mejor en tu mercado objetivo que algo inventado por tu equipo de marketing en el vacío.

3. Comprende el panorama SEO.

Una vez que entiendas bien a tus candidatos más destacados, es hora de considerar las implicaciones de SEO en cada uno de tus países e idiomas objetivo. Intenta encontrar un nombre de marca que sea lo suficientemente único como para que tu empresa pueda convertirse rápidamente en uno de los mejores resultados de búsqueda para ese término.

Por ejemplo, el experto en SEO y fundador tecnológico Rand Fishkin eligió Spark Toro como nombre de su empresa porque sabía que proporcionaría una ventaja SEO en su mercado objetivo. Asegúrate de realizar este ejercicio de viabilidad de búsqueda en cada uno de tus principales mercados potenciales, ya que el SEO puede variar drásticamente en diferentes áreas.

Como parte de esta investigación, querrás identificar los activos web de marca que necesitarás para respaldar la marca. ¿Están realmente disponibles los nombres de dominio, las cuentas de redes sociales y otros canales en línea que te gustaría obtener? Piensa en tus estrategias de marketing actuales y tus planes futuros. Si el SEO es un componente importante de tu estrategia, no elijas un nombre de marca que lleve a las personas de tus principales mercados a aterrizar en otros sitios web o canales sociales cuando lo busquen.

4. Obtenga información legal.

Ahora que ha recopilado las opiniones de los clientes y ha realizado una investigación en línea, es de esperar que un par de nombres potenciales hayan subido a la cima. Una vez que confíes en la viabilidad global y el potencial de marketing online de estos nombres, pide asesoramiento a tu equipo legal sobre marcas comerciales y propiedad intelectual.

A menudo, los equipos legales no quieren participar hasta que decidas tu nombre definitivo, porque la investigación internacional de marcas puede consumir mucho tiempo y recursos, pero es fundamental garantizar que tus bases legales estén cubiertas. Pregúntale a tu equipo si prefiere tener la lista completa de candidatos antes, participa solo cuando hayas compilado una lista corta o espera hasta que hayas hecho tu selección final.

5. Vuelve a tus clientes.

En última instancia, crear un nombre adecuado para la escala internacional es un proceso iterativo. Pensarás que has encontrado un gran nombre, hasta que descubres que tiene connotaciones desagradables en uno de tus principales mercados. Luego, encontrarás otro ganador, pero te darás cuenta de que no puedes obtener ciertas propiedades web clave o identificadores de redes sociales que necesitarás. Es posible que tengas que empezar de nuevo en el punto de partida y crear una lista completamente nueva de candidatos. Pero ten la seguridad de que este es un tiempo bien empleado.

Aunque puede resultar tentador elegir rápidamente un nombre que funcione en su mercado local y en su idioma, recuerde que las pequeñas decisiones de hoy en día pueden impactar drásticamente su crecimiento internacional más adelante. Diseñar cualquier cosa a escala global (un proceso, un producto o el nombre de una marca) siempre requiere un poco más de reflexión. Pero si inviertes este tiempo ahora, preparará para el futuro tu contenido de marketing, dominios, publicidad y muchas otras inversiones que harás en tu marca a lo largo del camino.

— Escrito por Nataly Kelly