¡No te subvendas!

Resumen.

Reimpresión: R0912K

«Aldi» es una palabra que infunde miedo en el corazón de los directores de marca de toda Europa. Una cadena de tiendas minoristas de bajo presupuesto con ventas de 73.500 millones de dólares en 2008, Aldi inventó lo que comúnmente se conoce como la tienda de descuentos duros, un formato que está destruyendo entre un cuarto y medio billón de dólares en ventas de marca al año.

Los ejecutivos de marcas de las principales empresas de bienes de consumo envasados han sido tomados por sorpresa por este éxito. La investigación de los autores identificó cuatro conceptos erróneos clave que explican por qué: (1) los descuentos duros solo pueden tener éxito en Europa; (2) atraen solo a los pobres; (3) ofrecen una calidad inferior; (4) su éxito es un fenómeno recesionista.

Aldi, Lidl y otras empresas de descuento mantienen los costos bajos en parte al restringir hasta el 90% de sus acciones a sus propias marcas privadas. Pero, como empiezan a darse cuenta, esa práctica solo puede ganar una cuota de mercado en un cierto grado. Una combinación sensata de etiquetas de tiendas y marcas de fabricantes ganará nuevos clientes para ambas. Y los fabricantes de marcas que temen la canibalización de las ventas pueden tomar varias medidas proactivas: vender tamaños desconocidos en las tiendas de descuento, ofrecer marcas con una cuota de mercado pequeña, gestionar cuidadosamente la brecha de precios, hacer que las cajas de envío sean atractivas y mantener la dinámica de sus marcas.

La idea en resumen

• El éxito de las marcas propias de hard discounters es responsable de destruir anualmente entre un cuarto y medio billón de dólares en ventas de marcas convencionales.
• Los ejecutivos de marcas de las principales empresas de bienes de consumo han sido sorprendidos, ya que han asumido que las tiendas de descuento operan principalmente en Europa, suministran productos de mala calidad a clientes pobres y prosperan principalmente en tiempos de recesión.
• La investigación de los autores muestra que los fabricantes expertos pueden asociarse con las tiendas de descuento difíciles para ganar en lugar de perder las ventas de la marca, vendiendo marcas empaquetadas de forma diferente, más pequeñas, con un precio cuidadoso y más dinámicas a través del canal de descuentos difíciles.

Cuando el CEO de Procter & Gamble visitó la sede europea de la compañía hace unos años, Paul Polman, entonces presidente de P&G para Europa (y ahora CEO de Unilever), lo llevó a visitar al competidor más peligroso de P&G: no Danone, Nestlé o Unilever sino una tienda de Aldi. Sí, Aldi, una cadena de tiendas minoristas de bajo presupuesto con ventas en 2008 de 73.500 millones de dólares, es la palabra de cuatro letras que causa temor en los corazones de los directores de marca de toda Europa.

La devastación y la pobreza que caracterizaron a Alemania después de la Segunda Guerra Mundial proporcionaron el entorno ideal para Aldi, que inventó lo que comúnmente se conoce como la tienda de descuentos duros. El formato ha sido ampliamente imitado, con mayor éxito por parte de Lidl, también con sede en Alemania y buque insignia del Grupo Schwarz. Otras cadenas europeas de rápido crecimiento son Plus, Penny, Norma, Netto, Ed y Dia, algunas de las cuales pertenecen a grandes minoristas tradicionales como Carrefour, Rewe y Edeka. Estos gigantes se han visto obligados a lanzar o adquirir sus propios formatos de descuento duro durante la última década para detener la hemorragia de cuota de mercado para Aldi y Lidl. (Vea la exposición «Hacerse más grande todo el tiempo»).

Agrandando todo el tiempo

Las 10 principales empresas de descuento en todo el mundo representan unos ingresos anuales de más de 220 000 millones de dólares, y se prevé que sus ventas aumenten aproximadamente un 50% en los próximos cinco años.

1. Las cifras de ventas corresponden a 2007; en 2008, la mayoría de las tiendas Plus se vendieron a Edeka.

2. En 2005, Edeka adquirió Netto Marken-Discount, que representa la mayor parte de su CAGR.

Fuente: Planet Retail (2008, 2009); GfK (2009); cálculos de los autores

Una tienda con descuentos difíciles difiere de las tiendas de gangas estadounidenses como Wal-Mart y Kmart. Se trata de un establecimiento con una decoración minimalista que vende una pequeña variedad de productos alimenticios y artículos para el hogar, por lo general de 1.000 a 1500 SKU. (Un supermercado estadounidense vende 30.000, en promedio, y un supercentro de Wal-Mart vende 100.000). Las tiendas con descuentos difíciles tienen aproximadamente una décima parte del tamaño de un Wal-Mart, con niveles de personal comparativamente más bajos, y suelen estar ubicadas en distritos de bajo alquiler. Las tiendas de descuento tienen una cadena de suministro extremadamente eficiente, gracias en gran medida a sus números de SKU limitados y al enfoque de marca privada, lo que facilita el funcionamiento. Los costos de Aldi añaden un 13% o un 14% al precio de aprovisionamiento, un 2% cada uno para logística, alquiler, gastos generales y marketing, más alrededor del 5% para el personal. Su eficiencia permite a Aldi ofrecer productos a precios sorprendentemente bajos. De hecho, la mayoría de las comparaciones internacionales de precios entre tiendas minoristas han designado a Aldi como el ganador. En Australia, por ejemplo, un rollo de 60 metros de envoltura plástica Goliath de Aldi se vende por 1,29 dólares australianos, en comparación con 3,71 dólares australianos de Glad.

Los descuentos duros pueden mantener bajos sus números de SKU y, por lo tanto, reducir los costos de la cadena de suministro, en parte porque sus propias marcas representan al menos la mitad de sus ofertas. En el caso de Aldi, el número supera el 90% (en Wal-Mart es del 38%). Debido a que estas marcas privadas suelen tener un precio un 50% por debajo de las marcas de los fabricantes, su éxito ha sido desastroso tanto para los supermercados tradicionales como para los fabricantes de marcas.

Para combatir las pérdidas de cuota de mercado, los minoristas tradicionales se han visto obligados a hacer hincapié en sus propias marcas privadas y a desarrollar versiones más baratas de ellas. Mighty Tesco, el cuarto minorista más grande del mundo (con ventas globales de 109.100 millones de dólares), lanzó en septiembre de 2008 una marca privada de descuento, Marcas de descuento en Tesco, y destacó las comparaciones de precios con Aldi en sus materiales promocionales. Siguiendo el liderazgo de Tesco, la francesa Carrefour, el segundo minorista más grande del mundo (con unas ventas globales de 160.000 millones de dólares), lanzó la etiqueta Carrefour Discount en junio de 2009.

Los fabricantes de marcas, que también sienten el calor, necesitan reducir los precios, o al menos frenar los aumentos de precios, para alejar a los competidores. Procter & Gamble se vio obligado a reducir los precios de las toallas sanitarias Always en un 17% y de los pañales Pampers en un 11% para seguir siendo competitivos en Alemania frente a las marcas privadas de Aldi.

Estimamos que el éxito de los descuentos duros, que ahora generan ingresos anuales de más de 25.000 millones de dólares, es responsable de destruir entre un cuarto y medio billón de dólares en ventas de marcas convencionales. anualmente. Y no hay fin a la vista. Se prevé que las ventas de los 10 principales descuentos duros aumenten aproximadamente un 50% en los próximos cinco años. Se espera que Aldi por sí solo alcance los 100.000 millones de dólares en ventas en 2013, y Lidl alcanzará ese hito al año siguiente.

Los ejecutivos de marcas de las principales empresas de bienes de consumo envasados han sido tomados desprevenidos por el éxito de las grandes empresas de descuento. Subestimaron la amenaza para sus ingresos y su cuota de mercado. En nuestro trabajo con empresas y nuestra investigación sobre el rendimiento de ventas de cientos de marcas en Alemania, Reino Unido, España y otros países europeos entre 2003 y 2008, identificamos cuatro conceptos erróneos clave sobre las tiendas de descuento difíciles que hicieron que los gerentes de marca las ignoraran hasta que era demasiado tarde. Estos conceptos erróneos siguen prevaleciendo en muchas empresas de bienes de consumo envasados, especialmente en las que tienen su sede en los Estados Unidos. En este artículo abordaremos los conceptos erróneos a su vez y demostraremos cómo las marcas de los fabricantes pueden tener éxito en las tiendas con descuentos difíciles.

Concepto erróneo 1: Los descuentos difíciles solo tendrán éxito en Europa.

Aunque Europa Occidental es el hogar de los descuentos más feroces del mundo, el resto del mundo, incluido Estados Unidos, no es inmune. Aldi lidera la carga en Estados Unidos, donde cuenta con más de 1.000 tiendas en 29 estados. (También posee más de 300 tiendas Trader Joe's, pero las dos cadenas operan por separado y siguen una estrategia muy diferente. TJ's es conocida por su mezcla ecléctica de productos orgánicos, saludables y gourmet de marca privada). Las tiendas Aldi se encuentran principalmente en el noreste, pero la cadena entró en Florida en septiembre de 2008 y estará en Texas en 2010. Se espera que sus ventas en 2009 en Estados Unidos sean de unos 8.000 millones de dólares. En comparación con los principales minoristas como Kroger, Supervalu y Safeway, Aldi sigue siendo relativamente modesto; sin embargo, su crecimiento es asombroso. Desde 2000, Aldi USA ha crecido una media del 12,2% anual. En 2008 creció un 21% y en 2009 un 13,7%. Sin duda crecería aún más rápido si no fuera por su estrategia de construir nuevas tiendas tan rápido como lo permitan los beneficios, para no endeudarse.

Concepto erróneo 2: Los descuentos difíciles son para los pobres.

Los ejecutivos de los fabricantes de marcas y los minoristas tradicionales a menudo se consuelan afirmando que las tiendas de descuento duras solo atraen a los estratos más bajos del mercado. No importa que el segmento de bajos ingresos constituya una parte importante del mercado; la relación entre las compras con descuentos difíciles y los ingresos es más débil de lo que se podría pensar. En Alemania, por ejemplo, los descuentos duros poseen el 43% del mercado en el cuartil de ingresos más bajo y el 34% en el más alto. Estos consumidores ricos patrocinan las tiendas con descuentos difíciles no porque tengan que hacerlo, sino porque quieren hacerlo. Los alemanes lo caracterizan como» Ich bin doch nicht blöd» («No soy estúpido»). Podríamos llamarlo «compras inteligentes». Nuestros datos demuestran que las compras inteligentes son más frecuentes entre los consumidores mejor formados; probablemente por eso los descuentos difíciles se dan principalmente en los países ricos.

Concepto erróneo 3: Los descuentos duros ofrecen una calidad inferior.

Las tiendas austeras, los empaques sobrios y las marcas desconocidas adormecen a los competidores haciéndoles creer que los productos de los hard discounters no son rival para sus propias marcas tradicionales preciadas. Nada podría estar más alejado de la verdad. Las organizaciones de consumidores y las agencias de pruebas independientes han demostrado una y otra vez que los productos de los mostradores de descuento duros tienen su propia calidad objetiva (funcional). El detergente para ropa de Aldi ha sido calificado más alto que las marcas de los tres grandes fabricantes europeos de detergentes: Henkel, P&G y Unilever. La agencia de investigación de mercado GfK analizó los resultados de las pruebas de consumo en 26 categorías de productos realizadas entre 2002 y 2006 por Stiftung Warentest, el grupo de seguridad del consumidor líder en Alemania. Las pruebas incluyeron 90 marcas premium, 45 marcas líderes en el mercado, otras 75 marcas nacionales y 232 marcas privadas Aldi. El 74% de las marcas nacionales —y el 81% de las marcas privadas Aldi— fueron calificadas como excelentes o buenas. En Estados Unidos, Aldi ofrece una «doble garantía»: «Si por cualquier motivo no estás 100% satisfecho con algún producto, con gusto reemplazaremos el producto Y te devolveremos el dinero». Este programa envía el mensaje de que la prima de precio que cobran las marcas nacionales está ligada al despilfarro de marketing y publicidad más que a la calidad.

Concepto erróneo 4: El descuento difícil es para las recesiones.

Los ejecutivos de los competidores argumentan —o quizás esperen— que el éxito de los descuentos duros es un fenómeno recesivo. Hay algo de verdad en esto. Incluso los consumidores ricos son más sensibles a los precios en las recesiones. Pero la investigación en Europa demuestra que la verdad tiene más matices. Los tiempos difíciles atraen a los compradores a las tiendas de descuento difíciles, pero muchos de estos consumidores siguen regresando para al menos algunas de sus compras incluso después de que la economía se recupere. De 2002 a 2003, un período económicamente difícil en Alemania, la cuota de mercado combinada de Aldi y Lidl aumentó del 22% al 26%; pero en el período más expansivo de 2004 a 2007 aumentó aún más, hasta el 28%. ¿Por qué? Porque los consumidores descubrieron la calidad de las ofertas de marca privada de las empresas de rebaja.

Aprende a amar a tu enemigo

Muchos fabricantes de marcas ven a los descuentos duros como enemigos mortales en lugar de canales de distribución potenciales. Del mismo modo, las tiendas de descuento difíciles han tendido a ver a las marcas de los fabricantes simplemente como competidoras.

Las tiendas de descuento duras ahora entienden que un formato abrumadoramente de marca privada puede ganar una cuota de mercado limitada, y en Alemania, donde las tiendas de descuento duras tienen el 40% del mercado, es probable que se haya alcanzado el límite. Algunos consumidores prefieren las marcas de los fabricantes en muchas categorías, pero también les encantan las tiendas de descuento para otras categorías. Una combinación sensata de marcas de tiendas y fabricantes puede aumentar las ventas para una tienda de descuentos difícil, porque se sabe que estas últimas aumentan el tráfico. Para aumentar su cuota de mercado, especialmente Lidl e incluso Aldi están llevando más marcas de fabricantes en sus tiendas, pero deben tener cuidado de no poner en peligro la rentabilidad de su cadena de suministro.

Entre el 30% y el 35% de las ofertas de Lidl son marcas de fabricantes; como resultado, la empresa ha crecido significativamente más rápido que Aldi en los últimos años. De 2005 a 2008, Lidl duplicó su participación en la categoría total de detergentes con la introducción de dos marcas líderes de las principales multinacionales. Cuando Lidl dejó de llevar la mezcla de puré de patata de la marca Maggi de Nestlé, su cuota de mercado en la categoría se redujo del 12,7% al 11,3%, pero un tercio de los compradores de Maggi cambiaron a la marca Lidl. El director general de Lidl para el Reino Unido explica: «Las marcas propias son el futuro de Lidl, pero creemos que los productos de marca complementan nuestra gama. Si un cliente acude a nosotros por primera vez, se sentirá más cómodo viendo algunas marcas que conoce. En algún momento... los clientes cambiarán a nuestras propias marcas».

La estrategia también puede ser rentable para los fabricantes de marcas. Analizamos las ventas de las 100 marcas de productos envasados más grandes de Alemania entre 2003 y 2008 y descubrimos que aquellas con poca presencia en tiendas de descuento duro experimentaron un descenso de las ventas del 6,7%, en promedio, mientras que las marcas con una fuerte presencia de tiendas de descuento experimentaron un aumento del 0,4%. En el caso de las marcas propiedad de empresas estadounidenses, la diferencia fue aún mayor (-8,8% y +1,0%, respectivamente). La conclusión es clara: para crecer, uno debe estar presente en el canal de mayor crecimiento. (Kraft es una empresa estadounidense con una sólida distribución en tiendas de descuento, y su historia demostró ser un activo: sus principales marcas en esas tiendas son todas marcas de la firma europea Jacobs Suchard, que Kraft adquirió en 1990).

Por supuesto, vender a través de las casas de descuento aumenta el espectro de la canibalización de las ventas, pero este problema no es tan grave como se podría pensar. Nuestra investigación revela que alrededor del 80% de las ventas de marcas de los fabricantes en las tiendas de descuento son para clientes que no han comprado previamente la marca. Además, los gerentes de marca pueden tomar medidas proactivas para reducir la canibalización de sus ventas en los minoristas tradicionales y, al mismo tiempo, tener éxito con sus marcas en las tiendas de descuento difíciles:

Vende tallas desconocidas en la tienda de venta.

Esto dificulta las comparaciones de precios entre tiendas. Varios tamaños también se adaptan a diferentes segmentos. Nestlé diseñó un recipiente de dos litros de agua mineral Vittel exclusivamente para Lidl. Aldi añadió recientemente las obleas de chocolate Knoppers a sus existencias, pero las vende en un paquete especial de 10 obleas en lugar de las ocho habituales.

Ofrece a tus marcas más pequeñas.

Las marcas con una cuota de mercado limitada experimentan una canibalización sustancialmente menor que las que tienen una gran cuota de mercado. Kraft es un actor menor en el mercado alemán de quesos duros y se ha beneficiado significativamente de la venta de su queso en Penny: solo el 6% de sus ventas en Penny fueron a clientes que antes habían comprado Kraft a un precio más alto en los supermercados habituales.

Gestiona cuidadosamente la brecha de precios.

Cuanto más estrecha sea la brecha de precios entre la marca del fabricante y la etiqueta privada de una tienda de descuento dura, más se canibalizará la etiqueta de la tienda de descuento dura. Esto hace que los vendedores de descuento sean reacios a incluir las marcas de los fabricantes entre sus ofertas. Una gran diferencia de precios indica que la etiqueta de la tienda de descuento y la marca del fabricante se dirigen a diferentes segmentos de consumidores; pero si la brecha de precios es demasiado grande, el cliente con descuentos difíciles se alejará de la marca del fabricante. Por supuesto, la brecha de precios óptima variará según las categorías, pero en nuestra investigación se sitúa entre el 75% y el 150%.

Presenta la marca en una atractiva funda exterior.

Para ahorrar costes, las tiendas de descuento no suelen desembalar las cajas de envío cuando muestran los productos en sus tiendas. En nuestra investigación, solo el 6% de las marcas de los fabricantes se empaquetaron en estuches exteriores de diseño atractivo. Como resultado, casi el 95% de los fabricantes de marcas perdían una importante oportunidad de comercialización.

Utiliza marcas dinámicas.

Las marcas que se actualizan periódicamente con nuevas características benefician tanto al fabricante como a la tienda de venta. No solo destacan en el surtido poco innovador de una tienda de bajo nivel de innovación, sino que también pueden mantener toda la categoría (que puede consistir en una única marca de fabricante y una marca privada) razonablemente fresca.• • •

A principios de la década de 1990, los minoristas y fabricantes de marcas competidores ridiculizaron a las tiendas Aldi por ser baratas y vender productos de mala calidad a personas que no podían permitirse comprar en otros lugares. Sin embargo, las ventas, los beneficios y la cuota de mercado de Aldi siguieron aumentando. Hoy en día, Aldi solo está detrás de Siemens y BMW entre las marcas corporativas más respetadas de Alemania. El establecimiento de marca de Alemania habría hecho mejor si se hiciera amigo de Aldi. Pero, ¿qué pasa con el establecimiento de la marca estadounidense? A medida que la competencia entre las tiendas de descuento dura se está calentando en Europa, y a medida que los principales minoristas como Tesco y Carrefour se meten en el juego introduciendo sus propias marcas de descuento, Estados Unidos parece aún más atractivo.

A medida que la competencia se está calentando en Europa, los Estados Unidos parecen aún más atractivos.

El grupo demográfico objetivo de Aldi en Estados Unidos, más que en Europa, tiende a ser el segmento de menores ingresos. En las condiciones económicas actuales, este segmento está a punto de crecer. Por lo tanto, no es de extrañar que Planet Retail, proveedor de análisis e investigación minoristas globales, proyecte que Aldi crecerá en Estados Unidos un 10% anual durante los próximos cinco años, en comparación con Kroger con un 3,7%, Supervalu en un 1,9% y Safeway en un 2,1%. Los alemanes vienen y vendrán para quedarse.

— Escrito por Jan-Benedict E.M. Steenkamp Jan-Benedict E.M. Steenkamp Nirmalya Kumar