No siempre deberíamos necesitar un «caso de negocio» para hacer lo correcto
He sido consultor durante casi 20 años, asesorando a empresas en desafíos complejos en ética, riesgo y responsabilidad. Cada año, varios clientes plantean el mismo problema: la necesidad de obtener la aceptación de un ejecutivo senior escéptico con el fin de demostrar un beneficio concreto que seguirá una inversión propuesta en una iniciativa o función empresarial ética. El ejecutivo necesita un caso de negocios. Y así me hacen preguntas como «¿Qué evidencia puedo proporcionar de que hacer lo correcto hará o ahorrará dinero a una empresa?» y «¿Cómo puedo persuadir a la organización de que abrazar la integridad es un ganar-ganar?»
Es un alivio haber pasado finalmente de la era en la que la responsabilidad corporativa significaba esfuerzos filantrópicos para sentirse bien divorciados de las principales actividades de una empresa. Felizmente se desvanece de la memoria el cliché de que los equipos de ética y cumplimiento constituyen efectivamente un «departamento de prevención empresarial». Muchos gerentes pueden recitar fácilmente el argumento empresarial para la ética: ¿Quién no quiere una mejor gestión del riesgo, una mayor participación de los empleados, menores costos regulatorios, confianza pública y una atracción hacia los Millennials impulsados por objetivos? El predominio de la ortodoxia ganar-ganar es un signo de progreso.
El problema es que nuestra obsesión por hacer el caso empresarial de la ética nos hace parecer apologéticos y vacíos. Después de todo, también hay un caso comercial para evasión fiscal, la desregulación, e incluso mayores tasas de mortalidad. Nosotros mismos y el mundo no nos hacemos favores encerrándonos en este argumento instrumentalista. Hay (al menos) tres defectos principales con él.
Las métricas no son tus amigos
Seamos claros. Si bien hay un argumento empresarial para la integridad, una organización que la abrace debe tomar una decisión consciente de priorizar el largo plazo, lo intangible y lo existencial sobre lo específico y mensurable. Un creciente cuerpo de evidencia demuestra que las empresas éticas superan financieramente a lo largo del tiempo, pero tratar de traducir un hallazgo tan amplio en las métricas de planificación a corto plazo utilizadas por la mayoría de las empresas es peligroso. Por cada ejemplo de «valor compartido» de una iniciativa de ahorro de energía que reduce los costos operativos, o de una inversión social que mejora la lealtad de los clientes, uno puede encontrar un resultado menos cómodo. Puede costar más garantizar mejores estándares laborales en una cadena de suministro, o cumplir con los estándares ambientales. El beneficio para una empresa debería manifestarse en última instancia en una mejor reputación y una posición estratégica a largo plazo, pero los defensores de la reforma deben mantener su valor a corto plazo, especialmente cuando el sentimiento de los inversores vacila.
Además, los beneficios empresariales de la integridad tienen muchas variables. ¿Cómo demuestra que el mejor programa de cumplimiento de normas de una empresa, no un mercado laboral más estricto, ha mejorado la participación de los empleados? ¿Cómo sabe que el crecimiento reciente se debió a una mayor confianza pública en un producto, no a la equivocación de un competidor? Esas dificultades en la atribución de la causalidad han llevado a centrarse en el registro esfuerzo en lugar de impacto, y han impulsado iniciativas que son incrementales en lugar de transformadoras.
Nunca convencerás a un escéptico
Francamente, nunca he asistido a una reunión en la que un ejecutivo dudoso fuera conquistado únicamente por un caso de negocios para la integridad, sin importar cuán persuasiva fue entregado. Esto refleja en parte los desafíos de medición y causalidad resaltados anteriormente; invitan a cualquier persona con un enfoque duro en las ganancias y pérdidas. Hay evidencia de que simplemente introducir el concepto de los beneficios financieros de la ética podría enmudar su caso, ya que centrarse en el dinero socava las intenciones éticas de los pueblos.
En relación con ello, los argumentos a favor de la ética empresarial tienden a centrarse en gran medida en la ventaja de la prevención de riesgos: evitar la posibilidad de una investigación reglamentaria o un escándalo reputacional. Si bien el argumento a favor de la prevención de riesgos puede ser convincente, ignora la cultura de la mayoría de las organizaciones del sector privado. Los seres humanos están orientados a objetivos, competitivos y altamente sociales, con recuerdos limitados y espacios de atención. La gente es generalmente demasiado confiado cuando evalúan el riesgo, más cómodos centrándose en sus probabilidades que en los posibles efectos. Dado que los encargados de adoptar decisiones de alto nivel de las organizaciones a menudo alcanzan el liderazgo precisamente porque son personas muy competitivas y audaces, es particularmente poco probable que se deje influir por los llamamientos a la cautela. Dígale a un ejecutivo que necesita gastar mucho para evitar un escenario de baja probabilidad, peor de los casos, y sus ojos se abrirán.
No es tu mejor argumento
Por otro lado, los altos ejecutivos a menudo responden con entusiasmo al potencial de la integridad empresarial para proporcionar una narrativa inspiradora. En medio de la vacilante voluntad política del mundo para hacer frente a los desafíos sociales y ambientales a largo plazo, las empresas están bien situadas para asumir un papel de liderazgo. La mayoría de los líderes corporativos lo saben. Ellos entienden el poder de la reputación y las relaciones. Piensan a menudo y duramente sobre su legado personal en la empresa y su oportunidad de cambiar el mundo para mejor. Están menos sujetos a presiones operacionales a corto plazo y, en consecuencia, menos reacios a riesgos.
Las declaraciones recientes de Microsoft y Apple en apoyo de DACA son solo un ejemplo de esto. Una pequeña proporción de los empleados de estas empresas se ve directamente afectada por la cancelación del programa, por lo que este es un problema incremental que no hay ningún caso comercial obvio que abordar. Pero como un medio para señalar los valores corporativos al público estadounidense, puede fácilmente recibir atención y energía de alto nivel.
Argumentar que las empresas deben priorizar la integridad simplemente porque es lo correcto no podría estar más fuera de moda. No es de extrañar que lo evitemos. Pero nuestro miedo a parecer ingenuo significa que hemos terminado en la posición poco envidiable de tratar de hacer un caso comercial simplista para «propósito» corporativo, contradiciendo y exponiéndonos en el proceso. UNA encuesta reciente de EY vio amplio acuerdo en que el propósito es más importante que el valor de los accionistas, pero no hay una definición clara de qué propósito es. De hecho, una empresa tiene un propósito cuando prioriza deliberadamente sus principios éticos sobre las oportunidades de lucro, al menos una parte del tiempo. Nos atamos en nudos tratando de patinar sobre esta realidad. El resultado es que los empleados y clientes de hoy ven a las corporaciones como hipócritas, escupiendo declaraciones de valor sin sentido en folletos brillantes.
Para impulsar el cambio en las organizaciones, por supuesto necesitamos medir y comprender los beneficios financieros y los costos de las iniciativas éticas. Pero si tratamos de defender la integridad utilizando únicamente estas herramientas de planificación operacional a corto plazo, perdemos una oportunidad más grande.
Las corporaciones tienen hoy un papel crítico en la construcción de un futuro sostenible para nuestros niños y nuestro planeta. Hacerlo ofrece un camino a restaurar la confianza pública y garantizar la supervivencia a largo plazo. En este contexto, ¿no es el caso de negocios un poco reductivo?
— Alison Taylor Via HBR.org
