No redactes una estrategia digital solo porque todos los demás lo sean

Cuando el CEO de GE anuncia que se convertirá en una empresa industrial digital y el CEO de Citigroup dice se convertirá en el banco digital líder del mundo, usted sabe que una nueva prioridad estratégica está barriendo el mundo corporativo. Solía ser «¿Cuál es su estrategia de IT?» Entonces fue «¿Cuál es tu estrategia de internet?» Ahora es «¿Cuál es tu estrategia digital?»

Los líderes empresariales se están ahogando en la hipérbole que rodea el potencial «disruptivo» de la tecnología digital. Reconocen el potencial del Internet de las cosas, los big data y la conectividad siempre activa de los clientes, y están aterrorizados por lo que otros podrían hacerles con esas mismas tecnologías. Todo lo que necesita son algunos asesores de negocios influyentes y un paquete de vendedores de tecnología voraz para lanzar un poco de líquido más ligero y un fósforo iluminado y — ¡voilà! — la estrategia digital está en llamas como la estrategia de hoy en día.

Pero los líderes empresariales deberían resistirse a un apresuramiento hacia un plan estratégico sólo porque todos los demás lo están haciendo. Esto corre el riesgo de perder mucho tiempo, dinero y oportunidades. También corre el riesgo de una confusión debilitante de la estrategia real de la empresa, las verdaderas necesidades y las prioridades correctas en un contexto cambiante.

En cambio, para sobrevivir y prosperar en una economía digital global, los líderes empresariales deben detenerse, respirar profundamente y pensar profundamente en cinco preguntas sobre la tecnología digital, que abarca tanto nuevas herramientas tecnológicas (como teléfonos), plataformas (como redes sociales) y el uso de los datos que las empresas pueden ahora recopilar utilizando la web y otros medios — para sus empresas:

• ¿La tecnología digital cambia los negocios en los que debería estar? ¿Cuáles son sus activos y capacidades distintivos y cómo podría crear un nuevo negocio combinándolos con tecnología digital? ¿Podría la tecnología digital ayudarlo a ampliar los límites de su empresa en la cadena de valor descendente o ascendente de sus negocios actuales? Por ejemplo, el mayor generador de beneficios de Amazon es Amazon Web Services, que convirtió sus activos y capacidades de computación de backoffice en un nuevo negocio de rápido crecimiento y altamente rentable que atiende a las necesidades de potencia informática y almacenamiento de datos de las empresas. Por otro lado, el hecho de que la tecnología digital dio lugar a Zipcar y otros servicios de uso compartido no significa que cambie los modelos de negocio básicos de los grandes fabricantes de automóviles.
• ¿Cómo podría la tecnología digital mejorar la forma en que agrega valor a las empresas en las que se encuentra? ¿Cómo podría la tecnología digital mejorar su empresa en cómo ayuda a sus empresas individuales a ser más competitivas en sus mercados? Por ejemplo, si GE es claramente capaz de desarrollar gerentes generales capaces de las empresas industriales, ¿cómo podrían aprovechar los «EDTechs» para mejorar esa capacidad? Alternativamente, ¿cómo podría la tecnología digital ayudarlo a mejorar el costo y la calidad de los servicios compartidos que ofrece a sus empresas hoy en día? Por ejemplo, ¿podría una plataforma similar a eBay permitirle llevar la disciplina de los mercados competitivos a sus servicios corporativos? ¿O cómo podría utilizarse la tecnología digital para mejorar la planificación estratégica, la asignación de capital, la gestión del rendimiento u otros procesos de gestión? Por ejemplo, ¿podría adaptar ProSeeder, una plataforma de inversión en línea utilizada por los inversores ángeles para hacer que la financiación de sus proyectos de capital sea más rápida e inteligente?
• ¿Podría la tecnología digital cambiar a su cliente objetivo? ¿Está erosionando su mercado objetivo como lo hizo con los periódicos y agencias de viajes, o está abriendo nuevos objetivos potenciales? Por ejemplo, el big data ha pedido a una empresa que cambie su cliente principal de cFos a CMO. En lugar de simplemente proporcionar un servicio financiero a los directores financieros, ahora puede proporcionar servicios a las OCM que mejoran sus esfuerzos de adquisición y fidelización de clientes.
• ¿La tecnología digital afecta la propuesta de valor a su cliente objetivo? En lugar de proporcionar un producto o servicio a cambio de una cuota, ¿podría prometer un resultado a cambio de una parte del resultado que la tecnología digital solo le permite entregar, como muchos hospitales están tratando de hacer con sus poblaciones de pacientes? ¿O cómo podrías usar la tecnología digital para mejorar tus productos físicos, como lo hizo Lego usando la realidad virtual que permite a los niños jugar online con sus famosos ladrillos de plástico, y que tuvo el efecto de aumentar la demanda de lo real?
• ¿Cómo puede la tecnología digital mejorar las capacidades empresariales que te diferencian de tu competencia? No se trata de agregar capacidades digitales, sino de agregar digitales a sus capacidades. Por ejemplo, si una capacidad de gestión de crédito superior es un diferenciador previsto de su propuesta de valor para clientes, ¿cómo utilizará las redes sociales y los big data y los análisis para ayudarle a diferenciarlos aún más? Por otro lado, si su estrategia es ganar sobre alguna base otra que la gestión de crédito, ¿cuál es el nivel correcto de inversión en redes sociales y big data para ese propósito?

Muchas empresas organizan sus esfuerzos digitales en torno a la infraestructura: sistemas de IT, arquitectura de datos, programas de análisis, reclutamiento y capacitación, asociación, gobernanza, etc. Esto lleva a desperdicio y confusión porque no se basa en respuestas claras y coherentes a las cinco preguntas anteriores.

La trampa se establece cuando empiezas preguntando: «¿Cuál es nuestra estrategia digital?» En su lugar, comience con las cinco preguntas. Mientras todo el mundo habla de la economía digital global, usted se centrará y actuará en cómo la tecnología digital puede aportar una nueva ventaja a las estrategias corporativas y empresariales que ya tiene.

— Escrito por Ken Favaro