No más metáforas

Hace unos años, me propuse compilar una lista de metáforas empresariales de la A a la Z. En menos de dos semanas, tenía las 26 entradas, empezando por «Antártida» ( El camino de Shackleton: lecciones de liderazgo del gran explorador antártico) y termina con «Zeus» ( Los dioses de la dirección: el trabajo cambiante de las organizaciones). Entre tanto, aparecieron libros o artículos en los que se comparaban los negocios con, entre otros temas, Star Trek, crimen organizado, El mago de Oz, vela, cuentos de hadas y —mi favorito— gansos. (Evité en gran medida las muchísimas obras sobre la guerra y el deporte. Pescado en un barril, me imaginé.) Algunos de los libros eran bastante buenos. Parecía existir más no porque el autor tuviera algo genuinamente diferente que decir, sino porque había encontrado una forma ligeramente diferente de decir algo.

Bien, la verdad es que me gustan mucho las metáforas. Reconozco su papel en la educación y —como afirman de manera persuasiva la buena gente del Boston Consulting Group— en la innovación. Pero me pregunto si la obsesión por las metáforas devalúa la dirección como campo. Después de todo, cuanto más se parece algo a otras cosas (y cuantas más cosas se parece), menos se distingue de sí mismo. Además, las metáforas nunca son mejores que las aproximaciones. ¿Son las combinaciones de jazz realmente los mejores modelos de colaboración espontánea en los equipos de ingeniería, teniendo en cuenta lo dramáticamente diferentes que son sus personalidades, plazos y resultados?

Otros campos prosperan dentro de sus propios marcos de referencia. Esto es, en parte, un triunfo del idioma. Las ciencias tienen sus propios vocabularios muy específicos, que se combinan con conjuntos de ideas muy específicos. (La física es particularmente torpe: piense en la antimateria, la entropía, los quarks.) Lo mismo ocurre con la cocina. Escanee los cien primeros libros de cocina de Amazon y no encontrará ni una sola entrada con temática de metáforas. (No cuento El doctor de Cake Mix o La Biblia del vino, que más allá de sus títulos no hacen referencia a la medicina o la religión, respectivamente.) Un recorrido similar por libros de negocios incluye clases de administración del adiestramiento de perros, el mecenazgo del arte renacentista, la Marina de los Estados Unidos, las lonjas de pescado y, como era de esperar, la física.

Un indicio —hay que admitir que no es tradicional— de la fertilidad conceptual de una disciplina es su capacidad de generar un nuevo lenguaje. Surgen nuevas palabras cuando hay nuevas ideas y donde hay nuevas ideas algo está pasando. La cultura y el comercio de Internet crearon rápidamente un vocabulario amplio y distintivo para sus muchos conceptos distintivos. Parte de ese lenguaje es acuñación: términos acertados como «puntocom» y «flujo de clics» surgieron sin antecedentes. Y parte de ese lenguaje («portal», «navegar») es una metáfora, pero una metáfora que extrae más fuerza del nuevo significado que del antiguo. (¿Cuándo fue la última vez que dijo «spam» y se refería a carne para comer?) El lenguaje creativo, casi tanto como la tecnología creativa, mantiene viva la revolución de Internet en la mente del público.

Los mejores libros sobre gestión empresarial son sobre gestión empresarial, y hay muchos trabajos inteligentes y originales en esa área. Pero el vocabulario se ha vuelto rancio, las imágenes aburridas. Eso no es una invitación a inventar palabras por el bien de la novedad. Los autores de gestión deben tratar de expresar sus ideas en un lenguaje que sea ingenioso, preciso y orgánico para el tema. Los directivos, por su parte, deberían dedicar menos tiempo a analizar la malla de las disciplinas de los demás y más tiempo a ser pioneros en las prácticas que les confieren una identidad única por sí mismas