No más metáforas

Resumen.

Reimpresión: F0503E

Las ideas verdaderamente nuevas generan un lenguaje original, pero donde deberían estar las nuevas ideas de gestión, hay demasiados clichés tomados de otros campos. Nos merecemos algo mejor, argumenta Leigh Buchanan, editora senior de HBR.

Hace unos años, me puse a compilar una lista de metáforas empresariales de la A a la Z. En menos de dos semanas, tenía las 26 entradas, empezando por «Antártida» ( Shackleton's Way: lecciones de liderazgo del gran explorador antártico) y terminando con «Zeus» ( Dioses de la gestión: el trabajo cambiante de las organizaciones). Entre tanto, había libros o artículos que comparaban negocios con, entre otros temas, Star Trek, delincuencia organizada, El mago de Oz, yates, cuentos de hadas y, mi favorito, gansos. (Evité en gran medida las muchas, muchas obras sobre guerra y deportes. Pescado en un barril, me imaginé.) Algunos libros estaban bastante bien. Parecía existir más no porque el autor tuviera algo realmente diferente que decir, sino porque había encontrado una forma ligeramente diferente de decir algo.

Ahora, en realidad me gustan mucho las metáforas. Reconozco su papel en la educación y, como argumentan persuasivamente las buenas personas del Boston Consulting Group, en la innovación. Pero me pregunto si la obsesión por las metáforas devalúa la gestión como campo. Después de todo, cuanto más se parece algo a otras cosas (y cuanto más se parece a otras cosas), menos se distingue por sí mismo. Además, las metáforas nunca son mejores que las aproximaciones. ¿Son los combos de jazz realmente los mejores modelos para la colaboración espontánea en equipos de ingeniería, teniendo en cuenta lo drásticamente diferentes que son sus personalidades, plazos y entregables?

Otros campos prosperan dentro de sus propios marcos de referencia. Esto es, en parte, un triunfo del lenguaje. Las ciencias tienen sus propios vocabularios muy específicos, que se combinan con conjuntos de ideas muy específicos. (La física es particularmente desplomada: piensa en antimateria, entropía, quarks). Lo mismo ocurre con la cocina. Escanea los primeros cien libros de cocina en Amazon y no te toparás con una sola entrada con temática de metáfora. (No cuento El doctor de Cake Mix o La Biblia del vino, que más allá de sus títulos no hacen referencia a la medicina ni a la religión, respectivamente). Un recorrido similar por los libros de negocios revela lecciones de gestión del adiestramiento canino, el mecenazgo artístico renacentista, la Marina de los Estados Unidos, los mercados de pescado y, como era de esperar, la física.

Una indicación —aunque no tradicional— de la fertilidad conceptual de una disciplina es su capacidad para engendrar un nuevo lenguaje. Nuevas palabras surgen donde hay nuevas ideas y donde hay nuevas ideas algo está sucediendo. La cultura y el comercio de Internet produjeron rápidamente un vocabulario amplio y distintivo para sus muchos conceptos distintivos. Parte de ese lenguaje es la acuñación: términos puntocom y clics surgiron sin antecedentes. Y parte de ese lenguaje («portal», «surf») es metáfora, pero una metáfora que extrae más poder del nuevo significado que del antiguo. (¿Cuándo fue la última vez que dijiste «spam» y te referías a carne de almuerzo?) El lenguaje creativo, casi tanto como la tecnología creativa, mantiene viva la revolución de Internet en la mente del público.

Los mejores libros sobre gestión empresarial son sobre gestión empresarial, y hay mucho trabajo inteligente y original en esa área. Pero el vocabulario se ha vuelto obsoleto, las imágenes se han vuelto aburridas. No es una invitación a inventar palabras por el bien de la novedad. Los autores de gestión deben tratar de expresar sus ideas en un lenguaje inventivo, preciso y orgánico para el tema. Los gerentes, por su parte, deberían dedicar menos tiempo a examinar las disciplinas de los demás y más tiempo a ser pioneros en aquellas prácticas que les confieran una identidad única por sí mismos

— Escrito por Leigh Buchanan