No deje que los clientes se asusten por las subidas de precios
Las páginas comerciales del año pasado se llenaron de episodios de indignación de los consumidores por las subidas de precios. Unas horas después del anuncio de Verizon de una nueva «tarifa de conveniencia» de $2 por pagos únicos, 130.000 personas habían firmado una petición de protesta en línea y la FCC había expresado su preocupación a los medios de comunicación. El Presidente de los Estados Unidos criticó la tarifa mensual de 5 dólares de la tarjeta de débito del Banco de América diciendo: «Es exactamente por eso que necesitamos [un regulador] cuyo único trabajo es evitar que este tipo de cosas sucedan». Tres meses y medio después de anunciar un aumento de precios en julio de 2011, Netflix había perdido 800.000 clientes y sus acciones no habían pasado de $291 a $75. En respuesta a este alboroto, Verizon rápidamente revertió su subida de precios y Bank of America eventualmente lo hizo también. Netflix se mantuvo firme en su decisión de precios y desde entonces sus acciones han aumentado hasta $124.
Estos episodios muestran lo difícil que es para las empresas meterse con los precios. Cuando hablé con un CFO sobre esto recientemente, dijo: «Rafi, la clave es no dejar que una subida de precios se vuelva emocional para los clientes, porque ahí es cuando se vuelven irracionales y finalmente se van».
Hay una enorme verdad en esa perspicacia. Con la economía en el rebote, lo más probable es que su empresa considere un aumento de precios este año. Seguir los siguientes consejos le ayudará a asegurarse de que su subida de precios no se traducirá en drama y frenesí de los medios de comunicación no deseado:
Emplee modales de cabecera. A nadie le gusta pagar más, así que explica por qué estás subiendo los precios. Ganar aceptación de los consumidores con razones justificativas como: (1) Los costos han aumentado, (2) No hemos tomado un aumento en varios años, o (3) Mantuvimos los precios bajos para ayudar a los clientes a hacer frente a la recesión. Bank of America, por ejemplo, debería haber hecho hincapié en que la Enmienda Durbin a la factura Dodd-Frank redujo las tarifas que los emisores de tarjetas de débito reciben de 44 centavos a entre 7 y 12 centavos por transacción. Gracias a nuestros funcionarios electos, ahora esta caída de 73% a 84% en las tasas tiene que ser compensada.
Opciones de oferta. A nadie le gusta ser acorralado con un ultimátum de «tómalo o déjalo». Un aumento de precio es más aceptable si hay una opción para ahorrar dinero. Incluso si usted no espera que nadie tome la opción más barata, ofrézcale de todos modos. Los consumidores aprecian las opciones y usan el precio más bajo como referencia para las decisiones de compra básicas de: «por solo un 10% más, obtengo todos estos beneficios adicionales». Netflix no estaría en su crisis actual si en esencia dijera: «Seguiremos proporcionando todo el contenido que tienes hoy a nuestro precio prometido, pero si quieres que el gran contenido adicional que estamos pagando miles de millones de dólares para adquirir, tendrás que actualizar a nuestros paquetes de plata y oro».
Mantén tu palabra. Sólo aplicar aumento de precios a nuevas compras y renovaciones, y acuerdos existentes abuelo bajo la vieja política. Verizon intentó subir los precios en todos sus contratos existentes. Eso está cambiando el trato, y no es justo.
Enfatizar valor. Haga que sea un punto para reforzar que incluso con el aumento de precios, su producto o servicio sigue siendo un gran negocio. Incluso con un precio más alto, por ejemplo, Netflix suele ser más barato y posiblemente un servicio más robusto que HBO.
Todos los demás lo están haciendo. Señalar que los rivales también están subiendo los precios hace que sus acciones parezcan más justas para los consumidores, especialmente si su aumento de precios es menor que las referencias que usted destaca.
P.S.: Ganarás más dinero también (situaciones B2B). Aunque no lo apruebo, la mayoría de los minoristas fijan los precios simplemente marcando sus costos al por mayor. Por lo tanto, si los precios al por mayor suben, los precios al por menor también lo hacen. Si la demanda se mantiene constante o se reduce mínimamente, las ganancias minoristas aumentarán. La clave es demostrar a los minoristas (y ayudar a garantizar) que los consumidores aceptarán el aumento de precios.
En la mayoría de las empresas de hoy en día, la implementación de un aumento de precios implica algunas ediciones rápidas a un comunicado de prensa antiguo o una carta a los compradores. Pero los tiempos han cambiado y también sus tácticas. Como resultado de una mayor sensibilidad a los precios y proclividad a ventilar a través de las redes sociales, ahora es esencial desarrollar y ejecutar una estrategia bien orquestada para aumentar los precios con éxito. Siga estos consejos para aumentar sus probabilidades de un resultado rentable.
— Rafi Mohammed Via HBR.org
