No deje que las plataformas mercantilicen su negocio

Astraed

01 may. 2021 — 14 min read

Pero no todo está perdido, dicen los autores. Los vendedores pueden emplear cuatro estrategias para crear negocios viables en las plataformas. Pueden desarrollar canales directos e invertir en ellos, utilizar las plataformas principalmente como salas de exposición, ahondar en ofertas altamente especializadas o ampliarse con muchas ofertas diferentes y emprender campañas de relaciones públicas y de cabildeo para frenar el poder de las plataformas.

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Resumen de la idea

El problema

Los vendedores de productos, servicios y contenido en las grandes plataformas digitales multifacéticas se enfrentan a una feroz competencia de precios, márgenes reducidos y una pérdida de control sobre las relaciones con los clientes.

La causa fundamental

Con cada vez más empresas que migran a Internet, los vendedores dependen cada vez más de las plataformas para acceder a un gran número de clientes.

La solución

Los vendedores pueden emplear varias estrategias para aprovechar las plataformas y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo de mercantilización. Pueden desarrollar canales directos e invertir en ellos y, al mismo tiempo, utilizar las plataformas como salas de exposición para atraer nuevos clientes. Pueden centrarse en una plataforma, con ofertas altamente especializadas, o ampliarse, con muchas ofertas diferentes que aprovechan la experiencia en funciones específicas de la plataforma. Y pueden llevar a cabo campañas de relaciones públicas y cabildeo para aprovechar el creciente escrutinio reglamentario de las plataformas.

Las grandes plataformas digitales multilaterales (MSP), como Amazon, Alibaba y la App Store de Apple, han facilitado mucho a los vendedores llegar a nuevos clientes, pero como han descubierto miles de empresas grandes y pequeñas, hacer negocios con ellas conlleva riesgos y costes importantes. Los vendedores se ven envueltos en una competencia de precios cada vez más intensa a medida que los MSP atraen a más y más de ellos. Las plataformas a veces explotan la dependencia de los vendedores de formas sutiles y no tan sutiles. Aumentan las tasas. Cambian sus algoritmos de recomendación para hacer más hincapié en el precio. Exigen que los vendedores hagan publicidad si quieren mantener su visibilidad en los resultados de búsqueda. Compiten con los vendedores imitando sus productos. Restringen los precios que los vendedores pueden fijar en otros lugares. Y cambian sus reglas y diseños de manera que debilitan la relación de los vendedores con los clientes. Un amplio espectro de empresas se enfrentan a estos problemas, incluidos los vendedores en Alibaba y Amazon; los desarrolladores de aplicaciones en iOS de Apple y Android de Google; los restaurantes en DoorDash, Grubhub y Uber Eats; los hoteles en Expedia y Booking.com; las pequeñas empresas en WeChat de Tencent; y los medios de comunicación en Facebook, Google y Twitter. Y las autoridades antimonopolio y los reguladores de todo el mundo están investigando a algunos de los mayores operadores de MSP, como Amazon, Apple, Facebook y Google, por posibles abusos de su poder de mercado. Pero no todo está perdido. Los vendedores pueden emplear varias estrategias y tácticas para evitar ser explotados y mercantilizados. Hemos agrupado esas medidas en cuatro categorías. ## Desarrolle e invierta en su canal directo Aunque sea imposible evitar operar con los principales MSP, los vendedores deberían limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales, como sitios web y aplicaciones de marcas, para llegar a los clientes y atenderlos directamente. Dada la amplia disponibilidad de soluciones integrales, como Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie y Wix, crear una tienda online totalmente funcional es cada vez más fácil y asequible. La diferencia clave entre confiar en esos proveedores de herramientas de software y confiar en un MSP es que los primeros no ejercen ningún control sobre las relaciones de las marcas con sus clientes. Por ejemplo, Shopify ofrece todas las herramientas e infraestructuras digitales que una marca necesita para vender en línea, normalmente sin que los consumidores se den cuenta de que la tienda de la marca funciona con ellas. Parte de la razón por la que Shopify atrae tanto a los vendedores en línea (tiene más de un millón de ellos como clientes) es que, a diferencia de Amazon, Shopify no es un mercado que los conecte con los consumidores y, por lo tanto, no los comercializa como productos básicos. Como ha dicho el fundador y CEO de Shopify, Tobias Lütke: «Amazon está intentando construir un imperio. Shopify está intentando armar a los rebeldes». Están apareciendo soluciones similares de empresa en una caja en otros segmentos del mercado en los que los MSP están intentando construir imperios. Considere los restaurantes. DoorDash, Grubhub y Uber Eats permiten a los consumidores hacer pedidos para llevar y organizar la entrega. Como los restaurantes dependen cada vez más de ellos en los últimos cinco años, ahora cobran una comisión del 20 al 35%. Según algunos informes, también participan en prácticas cuestionables (por ejemplo, Grubhub supuestamente ha creado sitios web paralelos que hacen creer a los consumidores que están haciendo sus pedidos directamente a restaurantes). Están en contraste con ChowNow y Olo, dos empresas emergentes de rápido crecimiento que ofrecen tecnología de back-end que permite a los restaurantes vender directamente en línea. Los restaurantes pagan a esas empresas cuotas de suscripción para impulsar sus sitios web y aplicaciones móviles y para ofrecer otros servicios relacionados con los pedidos, los pagos, los programas de fidelización específicos para restaurantes y el marketing. Sin embargo, cada restaurante mantiene el control total de sus relaciones con los clientes y de los canales de entrega y venta elegidos. Aunque sea imposible evitar operar en plataformas clave, los vendedores deberían limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales para llegar a los clientes y atenderlos directamente. La desventaja de las soluciones integrales, por supuesto, es que los vendedores deben averiguar cómo hacer que los clientes visiten sus sitios. Los proveedores de soluciones pueden ayudar hasta cierto punto mediante asociaciones. Por ejemplo, Shopify se asoció con Facebook en mayo de 2020 para permitir a sus comerciantes crear escaparates en Facebook e Instagram. Se asoció con Walmart en junio para permitir a sus comerciantes convertirse fácilmente en vendedores externos en el mercado de comercio electrónico de Walmart. Al «múltiples alojamientos» o al publicar en varios MSP, los vendedores dependen menos de una plataforma. Eso significa que pueden excluirse más fácilmente de la lista de una plataforma que promueve condiciones desfavorables. Y la amenaza de abandonar el barco a veces mantiene a raya a un MSP, especialmente si viene de un vendedor importante desde el punto de vista estratégico. (Divulgaciones: uno de nosotros, Julian, es consultor para Facebook y HBR publica contenido allí.) En los últimos años, el enfoque de «Shopify for X» se ha aplicado en más y más sectores, y ahora varias firmas ayudan a armar a los rebeldes. Dumpling permite a las personas crear sus propios negocios de compras personales para reducir o eliminar su dependencia de los MSP como Instacart. Lyte proporciona la tecnología y las herramientas para que los propietarios de recintos y eventos controlen sus entradas, lo que les permite evitar StubHub y Ticketmaster. NearSt permite a las tiendas físicas del Reino Unido hacer que sus inventarios se puedan buscar en Google sin publicarlos en Amazon. (Divulgación: ambos invertimos en NearSt.) ## Utilice los MSP como salas de exposición Pocos vendedores pueden independizarse por completo de los MSP, dada la enorme cantidad de compradores que atraen las plataformas. Sin embargo, al aprovechar las soluciones integrales, los vendedores pueden utilizar los MSP principalmente como embudos para conseguir nuevos clientes. Este enfoque les da más control sobre sus relaciones con los clientes, incluidos los datos de los clientes, lo que les permite adaptar mejor sus ofertas y diferenciarse. Básicamente, les permite usar los MSP como salas de exposición. Una táctica para hacerlo consiste en ofrecer ofertas e indicaciones para llegar al propio canal del vendedor al tramitar los pedidos a través de un MSP. Por ejemplo, los restaurantes pueden poner cupones en las bolsas que recogen las plataformas de entrega de comida, dirigir a los clientes a sus sitios web y ofrecer descuentos en el próximo pedido directo. Los vendedores también deberían considerar la posibilidad de limitar sus ofertas a los MSP presentando una variedad más amplia de productos, servicios y recompensas de fidelización en sus canales directos. Algunos lo hacen con Amazon: utilizan la plataforma para obtener un primer pedido (posiblemente de un producto con pérdidas) y, al surtirlo, incluyen un cupón destinado a atraer al consumidor a su propio canal para repetir pedidos, vender otros productos y suscripciones. Por supuesto, una forma poderosa de inducir a los consumidores a cambiar a un canal directo es cobrar precios más bajos allí. Algunos contratos de MSP lo prohíben. Por ejemplo, Booking.com y Expedia prohíben a las páginas web de hoteles publicar tarifas de habitación inferiores a las que ofrecen. Muchas cadenas hoteleras han respondido ofreciendo a los clientes premios de fidelidad y ventajas adicionales, como la posibilidad de elegir habitaciones específicas y acceder a mejoras de categoría, cuando reservan a través del propio canal del hotel. ## Vaya a lo profundo o a lo ancho Hacer negocios con los MSP obliga a los vendedores a elegir una de las dos formas de generar una ventaja competitiva y hacer frente a la amenaza de la mercantilización: pueden profundizar, ofreciendo un producto o servicio muy específico y aprovechando las economías de escala de los MSP, o pueden ampliarse, ofreciendo muchos productos o servicios diferentes y aprovechando las economías de alcance. ### Profundizando. Especializarse en un producto o servicio suele ser una buena estrategia para lograr una ventaja competitiva, y es aún más importante para los vendedores que operan con los MSP. Las plataformas digitales suelen facilitar a los consumidores comparar muchas ofertas y encontrar su producto ideal. Y al derribar las barreras geográficas y acumular bases de usuarios muy grandes, aumentan considerablemente el alcance de los vendedores. En conjunto, esas cualidades hacen que convertirse en el proveedor de mayor calidad o menor coste en una categoría de productos o servicios definida con precisión es mucho más valioso para los vendedores que hacen negocios con los MSP. La especialización profunda en un MSP puede crear un ciclo que se refuerce a sí mismo. Cuanto más se alinee un producto con lo que buscan los consumidores, más altas serán sus valoraciones, lo que aumentará las probabilidades de que los algoritmos de la plataforma atraigan a los clientes objetivo hacia él. Eso significa que más personas comprarán y valorarán el producto, lo que aumentará aún más su ventaja. Por lo tanto, los vendedores altamente especializados pueden crear una ventaja competitiva sostenible con el tiempo. ![](https://hbr.org/resources/images/article_assets/2021/03/R2103G_TOOR_A.jpg) Ori Toor Tomemos como ejemplo a Anker, una empresa china especializada en periféricos para ordenadores y teléfonos móviles, como cargadores y baterías externas. Con un valor de mercado de unos 11 000 millones de dólares, es uno de los vendedores externos más exitosos de Amazon.com. «Las reseñas de Amazon son la aportación más importante de nuestro proceso de desarrollo de nuevos productos», afirma el fundador Steven Yang. Al principio solo en Amazon, Anker ahora vende a través de muchos canales, incluidos los fuera de línea, como Best Buy, Target y Walmart. Entre los ejemplos en otros contextos se incluyen los proveedores de contenido únicos e hiperespecializados en YouTube (como 5-Minute Crafts, Dude Perfect y MrBeast), Facebook (Bored Panda) e Instagram (9GAG). Cuantas más visitas y «me gusta» obtengan, mayores serán sus ingresos, que pueden invertir en la producción de más y mejor contenido, lo que generará un público cada vez mayor. ### Ir al extranjero. Como alternativa, los vendedores pueden desarrollar su experiencia en torno a funciones específicas de MSP, que luego pueden aprovechar en varios productos y servicios para aprovechar las economías de alcance. Algunos vendedores externos en el mercado de Amazon han desarrollado procesos muy eficientes para publicar, comercializar y vender productos, que les permiten revender productos de vendedores más pequeños que carecen de una experiencia comparable. Uno de los que más éxito ha adoptado esta estrategia es Thrasio, un vendedor externo en Amazon. Fundada en julio de 2018, alcanzó el estatus de unicornio (un valor de mercado de más de mil millones de dólares) en solo dos años, un récord. Lo hizo adquiriendo agresivamente a otros vendedores externos de Amazon (más de 40 en ese tiempo y otros 50 a finales de 2020) y aprovechando su experiencia en operaciones, marketing y búsquedas para aumentar sus ventas. Las economías de alcance que explota provienen de compartir las mejores prácticas sobre cómo y qué vender en términos de precios, publicidad, productos y diseño de anuncios en los más de 10 000 productos que ofrece (desde eliminadores de olores de mascotas hasta calcetines y utensilios de cocina) y de la venta cruzada de esos productos. También se beneficia de las economías de escala en los gastos de envío y publicidad para el posicionamiento en Amazon. Otras firmas que están adoptando la llamada estrategia acumulativa en Amazon son Boosted Commerce, Heyday y Perch, todas las cuales han recaudado importantes fondos de riesgo. Wave.tv, una empresa emergente en rápido crecimiento que publica contenido deportivo poco convencional en los MSP de las redes sociales, como Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok y YouTube. Wave.tv adquiere o licencia contenido de muchas fuentes y aprovecha su tecnología y análisis de datos para reagruparlo en más de 15 marcas, incluidas BenchMob, Haymakers y Buckets, lo que aumenta el alcance del contenido en los numerosos MSP en los que opera. Aunque lo ideal es que la estrategia de expansión implique agregar una gran cantidad de productos o servicios, incluso los vendedores pequeños y medianos pueden considerarla. Para ellos, la idea es desarrollar procesos que aprovechen determinadas funciones del MSP para crear economías de alcance en solo un puñado de productos. Esa es una opción especialmente buena si los vendedores actuales de esos productos tienen un rendimiento inferior. ### Elegir la estrategia óptima. La especialización profunda es la mejor estrategia para los pequeños vendedores «nativos», los que empezaron en un MSP. De hecho, una de las formas más importantes en las que las plataformas crean valor es generando oportunidades sin precedentes para que los productos o servicios especializados tengan éxito. También es probable que profundizar sea la mejor opción para los vendedores (pequeños o grandes) con negocios establecidos fuera del MSP en cuestión. Como ya tienen una oferta exitosa, pueden adaptarla más fácilmente al MSP que desarrollar experiencia en torno a funciones específicas del MSP que puedan aprovechar horizontalmente, un área en la que los vendedores «no nativos» no tienen ninguna ventaja comparativa. Aun así, deberían reconocer que tener éxito en un MSP puede requerir mucha más especialización de la que necesitarían por sí solos. Extender es un movimiento natural para los jugadores nativos de MSP que han tenido éxito con una oferta especializada, pero que se quedan sin espacio para crecer en ese nicho. Pueden aprovechar la amplia experiencia adquirida al vender esa oferta a través de un MSP para expandirse horizontalmente a otros productos o servicios. La expansión también es cada vez más el enfoque preferido de los vendedores, como Thrasio, que se crearon y capitalizaron específicamente para aprovechar las economías de alcance disponibles en los grandes MSP. A veces, las restricciones de capacidad exógenas limitan lo que se puede lograr profundizando. Esto es cierto para los anfitriones de Airbnb (que tienen restricciones de ocupación física) y los restaurantes de DoorDash y Grubhub (que tienen limitaciones de personal y tiempo). Eso no quiere decir que todos los anfitriones de Airbnb deban apresurarse a adquirir más apartamentos o que todos los restaurantes deban empezar a operar las llamadas cocinas en la nube (instalaciones compartidas optimizadas para la entrega de comida). Dado que tienen recursos limitados y ya se han hecho un hueco, será mejor que muchos redoblen sus esfuerzos en lo que los hace únicos. ## Salario campañas de relaciones públicas y cabildeo El intenso escrutinio y las críticas a los grandes MSP por parte de los reguladores, los investigadores y los medios de comunicación crean oportunidades para que los vendedores, grandes y pequeños, obtengan el apoyo del público para sus causas y rechacen las prácticas que mercantilizan sus negocios. Los vendedores pueden emplear numerosas tácticas con ese fin, como negociar de forma más agresiva, recurrir a las redes sociales, presentar quejas ante las autoridades antimonopolio o los tribunales y unirse a otros participantes para luchar contra prácticas específicas de los MSP. Epic Games, la editorial de la popular Fortnite, ha hecho un buen uso de todas esas tácticas en su actual disputa con Apple. El desacuerdo se debe principalmente a la exigencia de Apple de que los pagos por las compras de artículos digitales en los juegos de iOS se realicen a través de su App Store, de modo que puede cobrarse una comisión del 30%. Además de exigir precios más bajos, Epic publicó una parodia del icónico comercial de Apple de 1984, que se basaba en la novela distópica de George Orwell cuando presentaba el ordenador personal Macintosh, para conseguir apoyo para su causa. También presentó una demanda antimonopolio y, con Spotify, Match Group y otros desarrolladores de Android e iOS, creó la Coalición por la equidad de las aplicaciones para presionar a los reguladores. Esos esfuerzos hicieron que Apple cediera en algunas políticas, por ejemplo, al agilizar el proceso de aprobación de las actualizaciones de las aplicaciones. En noviembre de 2020, también anunció que reduciría a la mitad sus comisiones para los desarrolladores de aplicaciones con ingresos anuales inferiores a 1 millón de dólares. Existe la intrigante posibilidad de que algunos vendedores puedan cambiar las tornas en sus plataformas y, al menos en parte, mercantilizar _ellos._ Pensemos en los restaurantes de Nueva Delhi, que en agosto de 2019 organizaron una campaña pública coordinada contra los grandes MSP de reparto de comida de los que dependen: Zomato, Swiggy y Uber Eats. La protesta, encabezada en Twitter con la etiqueta #Logout, tenía como objetivo obligar a las plataformas a reducir los grandes descuentos que se ofrecen a los consumidores, cuyo coste corría a cargo de los restaurantes. La presión obligó al CEO de Zomato a disculparse públicamente y a acceder a algunas de las exigencias. De ahora en adelante, puede ser útil que los vendedores sepan qué prácticas de MSP pueden generar problemas regulatorios y antimonopolio; ese conocimiento puede orientarlos hacia los tipos de quejas que tienen más probabilidades de éxito. Hoy en día, los objetivos más fáciles son las restricciones sobre lo que los vendedores pueden hacer fuera de los MSP en los que se encuentran. Entre ellos se incluyen los requisitos que mencionamos anteriormente, como los que Apple ha utilizado para impedir que los desarrolladores pasen por alto su App Store, junto con las cláusulas de exclusividad que prohíben a los vendedores operar en otras plataformas. Alibaba está siendo investigada en China por sus cláusulas de exclusividad y se ha prohibido a Grab imponerlas a los conductores en Singapur. Otros objetivos prometedores incluyen las restricciones contractuales que hemos descrito (las denominadas cláusulas de paridad de precios y de nación más favorecida), que utilizan ampliamente los MSP que reservan hoteles y otros proveedores de servicios de comparación de precios para impedir que los vendedores fijen precios más bajos en los canales de la competencia. Algunas de esas restricciones se levantaron en Europa en respuesta a la presión reglamentaria, y Amazon retiró discretamente su cláusula de nación más favorecida de los contratos con vendedores externos en los Estados Unidos en 2019 (como había hecho en Europa seis años antes). Los vendedores también pueden luchar contra la competencia desleal por parte de los MSP. Algunas plataformas han utilizado datos patentados generados por vendedores externos para lanzar productos de la competencia (se ha acusado a Amazon y Apple de hacerlo), y otras se dedican a la «autopreferencia», es decir, tratan sus propias ofertas de manera más favorable en los algoritmos de búsqueda y clasificación que las de vendedores externos (como se ha acusado a Amazon y Google). La reciente Ley de Mercados Digitales de Europa proporciona más orientación sobre las prácticas de los MSP que pueden plantear problemas regulatorios. Lo más relevante para los vendedores, además de las prácticas que se acaban de describir, son los intentos de impedir que promocionen sus ofertas directamente entre los usuarios obtenidos a través del MSP, los intentos de obligarlos a comprar servicios vinculados a la oferta principal del MSP y las restricciones a su capacidad de acceder y portar los datos que generan a través del MSP. ### . . . A medida que las nuevas herramientas y tecnologías permitan a los vendedores de todos los tamaños tomar más control de sus destinos y a medida que las nuevas normas reduzcan el riesgo de que los grandes MSP los retrasen, los vendedores pueden crear negocios poderosos sobre esas plataformas con más confianza. Veremos a más de ellos aprovechar los MSP para alcanzar el éxito financiero y a gran escala, como hicieron Anker y Thrasio con Amazon. Y existe la intrigante posibilidad de que algunos vendedores puedan cambiar las tornas de sus MSP y, al menos en parte, mercantilizar _ellos._ Por ejemplo, la batalla legal entre Epic y Apple bien podría provocar que Apple pierda la capacidad de excluir del iPhone a las tiendas de aplicaciones y sistemas de pago rivales. Si eso ocurre, es casi seguro que algunos desarrolladores ofrecerán sus propias tiendas de aplicaciones especializadas; no es difícil imaginarse una tienda de Epic de juegos o una tienda de Spotify de música. De manera más general, esperamos la aparición de nuevos vendedores que crearán nuevos tipos de plataformas además de las plataformas iOS y Android. Los grandes MSP del mañana bien podrían crearlos los vendedores de MSP de hoy. _Nota del editor: Los autores reconocen con gratitud la financiación de la beca temática para la investigación en ciencias sociales del Ministerio de Educación de Singapur. Todas las opiniones, hallazgos y conclusiones o recomendaciones expresadas en este artículo pertenecen a los autores y no reflejan los puntos de vista del Ministerio de Educación de Singapur ni del Gobierno de Singapur._ Read more on [**Competitive strategy**](/topic/subject/competitive-strategy?ab=articlepage-topic) or related topic [**Customer experience**](/topic/subject/customer-experience?ab=articlepage-topic)