No deje que las plataformas mercanicen su negocio

Resumen.

Las grandes plataformas digitales multilaterales (MSP) como Amazon, Alibaba y la App Store de Apple han hecho que sea mucho más fácil para los vendedores llegar a nuevos clientes, pero como miles de empresas grandes y pequeñas han descubierto, llevar a cabo negocios con ellas conlleva riesgos y costos significativos. Los MSP a veces explotan la dependencia de los vendedores de varias formas sutiles y no tan sutiles. Aumentan los honorarios. Cambian sus algoritmos de recomendación para poner más énfasis en el precio. Requieren que los vendedores se publiquen para mantener la visibilidad en los resultados de búsqueda. Compiten contra los vendedores imitando sus productos. Imponen restricciones a los precios que los vendedores pueden establecer fuera del MSP. Además, cambian sus reglas y diseño de manera que debilitan las relaciones de los vendedores con sus clientes.

Pero no todo está perdido, dicen los autores. Los vendedores pueden emplear cuatro estrategias para crear negocios viables en plataformas. Pueden desarrollar e invertir en canales directos, utilizar plataformas principalmente como salas de exposición, profundizar en ofertas altamente especializadas o ampliarse con muchas ofertas diferentes, y llevar a cabo campañas de relaciones públicas y cabildeo para frenar el poder de las plataformas.

Idea en resumen

El problema

Los vendedores de productos, servicios y contenidos en grandes plataformas digitales multilaterales se enfrentan a una feroz competencia de precios, márgenes reducidos y pérdida de control sobre las relaciones con los clientes.

La causa raíz

Con cada vez más empresas que migran en línea, los vendedores dependen cada vez más de las plataformas para obtener acceso a un gran número de clientes.

La solución

Los vendedores pueden emplear varias estrategias para aprovechar las plataformas y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo de mercantilización. Pueden desarrollar e invertir en canales directos mientras utilizan plataformas como salas de exposición para atraer nuevos clientes. Pueden profundizar en una plataforma, con ofertas altamente especializadas, o ampliarse, con muchas ofertas diferentes que aprovechan la experiencia en características específicas de la plataforma. Además, pueden llevar a cabo campañas de relaciones públicas y cabildeo para aprovechar el mayor escrutinio regulatorio de las plataformas.

Las grandes plataformas digitales multilaterales (MSP) como Amazon, Alibaba y la App Store de Apple han hecho que sea mucho más fácil para los vendedores llegar a nuevos clientes, pero como miles de empresas grandes y pequeñas han descubierto, llevar a cabo negocios con ellas conlleva riesgos y costos significativos. Los vendedores se ven atraídos por una competencia de precios cada vez más intensa a medida que los MSP atraen cada vez más a ellos. Las plataformas a veces explotan la dependencia de los vendedores de formas sutiles y no tan sutiles. Aumentan los honorarios. Cambian sus algoritmos de recomendación para poner más énfasis en el precio. Exigen a los vendedores que se publiquen si quieren mantener la visibilidad en los resultados de búsqueda. Compiten con los vendedores imitando sus productos. Restringen los precios que los vendedores pueden establecer en otros lugares. Además, cambian sus reglas y diseños de manera que debilitan las relaciones de los vendedores con los clientes.

Un amplio espectro de empresas están lidiando con estos problemas, incluidos vendedores de Alibaba y Amazon; desarrolladores de aplicaciones en iOS de Apple y Android de Google; restaurantes en DoorDash, Grubhub y Uber Eats; hoteles en Expedia y Booking.com; pequeñas empresas en WeChat de Tencent; y medios de comunicación en Facebook. Google y Twitter. Además, las autoridades antimonopolio y los reguladores de todo el mundo están investigando a algunos de los mayores operadores de MSP, como Amazon, Apple, Facebook y Google, por posibles abusos de su poder de mercado.

Pero no todo está perdido. Los vendedores pueden emplear una serie de estrategias y tácticas para evitar ser explotados y comercializados. Hemos agrupado esas medidas en cuatro categorías.

Desarrolle e invierta en su canal directo

Aunque sea imposible evitar operar con MSP clave, los vendedores deben limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales, como sitios web y aplicaciones de marca, para llegar a los clientes y atenderlos directamente. Dada la amplia disponibilidad de soluciones business in-a-box como Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie y Wix, crear una tienda online totalmente funcional es cada vez más fácil y asequible. La diferencia clave entre confiar en esos proveedores de herramientas de software y confiar en un MSP es que los primeros no ejercen ningún control sobre las relaciones de las marcas con sus clientes. Por ejemplo, Shopify proporciona todas las herramientas digitales y la infraestructura que necesita una marca para vender en línea, normalmente sin que los consumidores se den cuenta de que la tienda de la marca funciona con ella. Parte de la razón por la que Shopify es tan atractivo para los comerciantes en línea (tiene más de un millón de ellos como clientes) es que, a diferencia de Amazon, Shopify no es un mercado que los conecta con los consumidores y, por lo tanto, no los comercializa. Como ha dicho el fundador y CEO de Shopify, Tobias Lütke, «Amazon está tratando de construir un imperio. Shopify está tratando de armar a los rebeldes».

Soluciones similares de business in-a-box están apareciendo en otros segmentos del mercado en los que los MSP están tratando de construir imperios. Considera los restaurantes. DoorDash, Grubhub y Uber Eats permiten a los consumidores realizar pedidos para llevar y organizar la entrega. Debido a que los restaurantes han dependido cada vez más de ellos en los últimos cinco años, ahora cobran una comisión del 20% al 35%. Según algunos informes, también se dedican a prácticas cuestionables (por ejemplo, Grubhub supuestamente ha creado sitios web en la sombra que llevan a los consumidores a creer que están ordenando directamente a restaurantes). Se contrastan con ChowNow y Olo, dos start-ups de rápido crecimiento que ofrecen tecnología back-end que permite a los restaurantes vender directamente en línea. Los restaurantes pagan cuotas de suscripción a esas empresas para potenciar sus sitios web y aplicaciones móviles y para proporcionar otros servicios asociados con pedidos, pagos, programas de fidelización específicos de restaurantes y marketing. Pero cada restaurante mantiene el control total de sus relaciones con los clientes y los canales de entrega y venta elegidos.

Aunque sea imposible evitar operar en plataformas clave, los vendedores deben limitar su dependencia invirtiendo en sus propios canales para llegar a los clientes y atenderlos directamente.

La desventaja de las soluciones business in-a-box, por supuesto, es que los vendedores deben averiguar cómo llevar a los clientes a sus sitios. Los proveedores de soluciones pueden ayudar en cierta medida a través de asociaciones. Por ejemplo, Shopify se asoció con Facebook en mayo de 2020 para permitir a sus comerciantes crear escaparates en Facebook e Instagram. Se asoció con Walmart en junio para permitir que sus comerciantes se convirtieran fácilmente en vendedores externos en el mercado de comercio electrónico de Walmart. Al «alojamiento múltiple» o al publicar en varios MSP, los vendedores se vuelven menos dependientes de cualquier plataforma. Eso significa que pueden ser más fáciles de quitar de la lista de una plataforma que impulsa términos desfavorables. Y la amenaza de abandonar el barco a veces mantiene a raya a un MSP, especialmente si proviene de un vendedor de importancia estratégica. (Divulgaciones: uno de nosotros, Julian, ha consultado para Facebook y HBR publica contenido allí).

En los últimos años, el enfoque «Shopify for X» se ha aplicado en más y más sectores, y una variedad de empresas ahora ayudan a armar a los rebeldes. Dumpling permite a las personas iniciar sus propios negocios de compras personales para que puedan reducir o eliminar su dependencia de los MSP como Instacart. Lyte proporciona la tecnología y las herramientas para que los propietarios de eventos y lugares controlen sus entradas, lo que les permite evitar StubHub y Ticketmaster. NearSt permite a los minoristas físicos del Reino Unido hacer que sus inventarios se puedan buscar en Google sin incluirlos en Amazon. (Divulgación: ambos somos inversores en NearSt.)

Utilizar MSP como salas de exposición

Pocos vendedores pueden ser completamente independientes de los MSP, dado el enorme número de compradores que atraen las plataformas. Pero al aprovechar las soluciones business in-a-box, los vendedores pueden utilizar los MSP principalmente como embudos para obtener nuevos clientes. Este enfoque les da más control sobre sus relaciones con los clientes, incluidos los datos de los clientes, lo que les permite adaptar mejor sus ofertas y diferenciarse. Básicamente, les permite utilizar los MSP como salas de exposición.

Una táctica para hacerlo es ofrecer ofertas e indicaciones al canal propio del vendedor cuando se tramitan los pedidos a través de un MSP. Por ejemplo, los restaurantes pueden dejar cupones en las bolsas que recogen las plataformas de entrega de alimentos, dirigir a los clientes a sus sitios web y ofrecer descuentos en el próximo pedido directo.

Los vendedores también deberían considerar limitar sus ofertas en los MSP presentando una variedad más amplia de productos, servicios y recompensas por fidelidad en sus canales directos. Algunos lo hacen con Amazon: utilizan la plataforma para obtener un primer pedido (posiblemente para un producto líder en pérdidas), y al llenarlo incluyen un cupón destinado a atraer al consumidor a su propio canal para pedidos repetidos, ventas de otros productos y suscripciones.

Por supuesto, una forma poderosa de inducir a los consumidores a cambiar a un canal directo es cobrar precios más bajos allí. Algunos contratos MSP lo prohíben. Por ejemplo, Booking.com y Expedia prohíben que los sitios web de hoteles publiquen tarifas por habitación inferiores a las que ofrecen. Muchas cadenas hoteleras han respondido ofreciendo a sus clientes recompensas por fidelidad y beneficios adicionales, como la posibilidad de elegir habitaciones específicas y acceder a mejoras de categoría, cuando reservan a través del canal del hotel.

Profundiza o amplíe

Hacer negocios con los MSP obliga a los vendedores a elegir uno de los dos medios para crear una ventaja competitiva y resistir la amenaza de la mercantilización: pueden profundizar, ofreciendo un producto o servicio altamente específico y aprovechando las economías de escala de los MSP, o pueden expandirse al ofrecer muchos productos diferentes o servicios y aprovechar las economías de alcance.

Profundizar.

Especializarse en un producto o servicio suele ser una buena estrategia para lograr una ventaja competitiva, y es aún más importante para los vendedores que operan con MSP. Las plataformas digitales suelen facilitar a los consumidores comparar muchas ofertas y encontrar su producto ideal. Además, al derribar las barreras geográficas y acumular bases de usuarios muy grandes, aumentan enormemente el alcance de los vendedores. En conjunto, estas cualidades significan que convertirse en el proveedor de mayor calidad o de menor costo en una categoría de productos o servicios definida de forma limitada es mucho más valioso para los vendedores que realizan negocios con MSP.

Una especialización profunda en un MSP puede crear un ciclo de autorrefuerzo. Cuanto más se alinea un producto con lo que buscan los consumidores, más altas serán sus calificaciones, lo que aumentará las posibilidades de que los algoritmos de la plataforma lleven a los clientes objetivo a él. Esto significa que más personas comprarán y calificarán el producto, lo que aumentará aún más su ventaja. Por lo tanto, los vendedores altamente especializados pueden crear una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo.

Ori Toor

Tomemos como ejemplo Anker, una empresa china especializada en periféricos para computadoras y teléfonos móviles, como cargadores y baterías externas. Con un valor de mercado de unos 11.000 millones de dólares, es uno de los vendedores externos más exitosos de Amazon.com. «Las reseñas de Amazon son la aportación más importante para nuestro proceso de desarrollo de nuevos productos», ha dicho el fundador Steven Yang. Inicialmente solo en Amazon, Anker ahora vende a través de muchos canales, incluidos los offline como Best Buy, Target y Walmart.

Algunos ejemplos en otros contextos incluyen proveedores de contenido únicos e hiperespecializados en YouTube (como 5' Crafts, Dude Perfect y MrBeast), Facebook (Bored Panda) e Instagram (9GAG). Cuantas más vistas y me gusta obtengan, mayores serán sus ingresos, que podrán invertir en producir más y mejor contenido, lo que conduce a un público cada vez mayor.

Va a ser amplio.

Como alternativa, los vendedores pueden adquirir experiencia en torno a características específicas de MSP, que pueden aprovechar en varios productos y servicios para aprovechar las economías de alcance. Algunos vendedores externos del sitio web de Amazon han desarrollado procesos muy eficientes para publicar, marketing y vender productos, lo que les permite revender productos de comerciantes más pequeños que carecen de experiencia comparable.

Uno de los que más éxito ha adoptado esta estrategia es Thrasio, un vendedor externo en Amazon. Fundada en julio de 2018, alcanzó el estatus de unicornio (un valor de mercado de más de 1.000 millones de dólares) en solo dos años, un récord. Lo hizo mediante la adquisición agresiva de otros vendedores externos de Amazon (más de 40 en ese momento y otros 50 a finales de 2020) y aprovechando su experiencia en operaciones, marketing y búsqueda para aumentar sus ventas. Las economías de alcance que explota provienen de compartir las mejores prácticas sobre cómo y qué vender en términos de precios, publicidad, diseño de productos y listados en los más de 10.000 productos que ofrece (desde eliminadores de olores de mascotas hasta calcetines y utensilios de cocina) y de la venta cruzada de esos productos. También se beneficia de las economías de escala en envíos y gastos publicitarios para la colocación en Amazon. Otras firmas que adoptan la denominada estrategia de acumulación en Amazon son Boosted Commerce, Heyday y Perch, todas las cuales han recaudado una importante financiación de riesgo.

Una versión de esta estrategia la emplea Wave.tv, una start-up de rápido crecimiento que publica contenido deportivo poco convencional en MSP de redes sociales, como Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok y YouTube. Wave.tv adquiere o otorga licencias de contenido de muchas fuentes y aprovecha su tecnología y análisis de datos para reempaquetarlo en más de 15 marcas, incluidas BenchMob, Haymakers y Buckets, lo que aumenta el alcance del contenido en los numerosos MSP en los que opera.

Aunque lo ideal es que la estrategia global implique agregar un gran número de productos o servicios, incluso los vendedores pequeños o medianos pueden considerarlo. Para ellos, la idea es desarrollar procesos que aprovechen ciertas funciones de MSP para crear economías de alcance en solo un puñado de productos. Esta es una opción especialmente buena si los vendedores actuales de esos productos tienen un rendimiento inferior.

Elegir la estrategia óptima.

La especialización profunda es la mejor estrategia para los pequeños vendedores «nativos», aquellos que comenzaron en un MSP. De hecho, una de las formas más importantes en que las plataformas crean valor es generando oportunidades sin precedentes para que los productos o servicios especializados tengan éxito.

Profundizar también es probable que sea la mejor opción para los vendedores (pequeños o grandes) con empresas establecidas fuera del MSP en cuestión. Como ya cuentan con una oferta exitosa, pueden adaptarla más fácilmente al MSP que adquirir experiencia en torno a características específicas de MSP que podrían aprovechar horizontalmente, un área en la que los vendedores «no nativos» no tienen ninguna ventaja comparativa. Sin embargo, deben reconocer que tener éxito en un MSP puede requerir mucha más especialización de la que necesitaban por sí solos.

Ampliar es un movimiento natural para los jugadores nativos de MSP que han tenido éxito con una oferta especializada pero se han agotado el espacio para crecer en ese nicho. Pueden aprovechar la amplia experiencia adquirida al vender esa oferta a través de un MSP para expandirse horizontalmente a otros productos o servicios. Ampliar también es cada vez más el enfoque preferido por los vendedores, como Thrasio, que se crearon y capitalizaron específicamente para aprovechar las economías de alcance disponibles en los grandes MSP.

A veces, las limitaciones de capacidad exógena limitan lo que se puede lograr profundizando. Esto se aplica a los anfitriones de Airbnb (que tienen limitaciones de ocupación física) y a los restaurantes de DoorDash y Grubhub (que tienen limitaciones de personal y de tiempo). Esto no quiere decir que todos los anfitriones de Airbnb deban apresurarse a adquirir más apartamentos o que todos los restaurantes comiencen a operar las llamadas cocinas en la nube (instalaciones compartidas optimizadas para la entrega de comida). Dado que tienen recursos limitados y ya se han labrado un nicho, es mejor que muchos dupliquen lo que los hace únicos.

Campañas de relaciones públicas y cabildeo salariales

El intenso escrutinio y las críticas de los grandes MSP por parte de los reguladores, los investigadores y los medios de comunicación crean oportunidades para que los vendedores grandes y pequeños obtengan el apoyo público a sus causas y rechacen las prácticas que mercantilizan sus negocios.

Los vendedores pueden emplear numerosas tácticas con ese fin, como negociar de forma más agresiva, recurrir a las redes sociales, presentar quejas ante las autoridades antimonopolio o los tribunales y unirse con otros participantes para luchar contra prácticas específicas de MSP. Epic Games, editor del popular Fortnite, ha hecho buen uso de todas esas tácticas en su disputa con Apple. El desacuerdo se debe principalmente al requisito de Apple de que los pagos por compras de artículos digitales dentro de los juegos de iOS pasen por su App Store para que pueda cobrar una comisión del 30%. Además de exigir tarifas más bajas, Epic publicó una parodia del icónico comercial de Apple de 1984, que se burlaba de la novela distópica de George Orwell al introducir el ordenador personal Macintosh, para obtener apoyo para su causa. También presentó una demanda antimonopolio y, junto con Spotify, Match Group y otros desarrolladores de Android e iOS, creó la Coalición para la equidad de las aplicaciones para presionar a los reguladores. Esos esfuerzos hicieron que Apple cediera en algunas políticas, por ejemplo, simplificando el proceso de aprobación de actualizaciones de apps. En noviembre de 2020 también anunció que reduciría a la mitad su comisión para los desarrolladores de aplicaciones con ingresos anuales inferiores a 1 millón de dólares.

Existe la posibilidad intrigante de que algunos vendedores puedan cambiar las tornas en sus plataformas y, al menos en parte, comercializar. ellos.

Y piense en los restaurantes de Nueva Delhi, que en agosto de 2019 organizó una campaña pública coordinada contra los grandes MSP de los que dependen: Zomato, Swiggy y Uber Eats. La protesta, encabezada en Twitter con la etiqueta #Logout, tenía como objetivo obligar a las plataformas a reducir los grandes descuentos ofrecidos a los consumidores, cuyo costo corría a cargo de los restaurantes. La presión obligó al CEO de Zomato a disculparse públicamente y a acceder a algunas de las demandas.

En el futuro, puede ser útil que los vendedores sepan qué prácticas de MSP pueden suscitar preocupaciones regulatorias y antimonopolio; ese conocimiento puede orientarles hacia los tipos de quejas que tienen más probabilidades de tener éxito. Hoy en día, los objetivos más sencillos son las restricciones sobre lo que los vendedores pueden hacer fuera de los MSP en los que están. Estos incluyen requisitos que hemos mencionado anteriormente, como los que Apple ha utilizado para evitar que los desarrolladores pasen por alto su App Store, junto con cláusulas de exclusividad que prohíben a los vendedores operar en otras plataformas. Alibaba está siendo investigada en China por sus cláusulas de exclusividad, y se ha prohibido a Grab imponerlas a los conductores de Singapur. Otros objetivos prometedores son las restricciones contractuales que hemos descrito (las llamadas cláusulas de paridad de precios y nación más favorecida) que utilizan ampliamente los proveedores de reservas de hoteles y otros proveedores de servicios de comparación de precios para evitar que los vendedores fijen precios más bajos en los canales de la competencia. Algunas de esas restricciones se han levantado en Europa en respuesta a la presión regulatoria, y Amazon retiró discretamente su cláusula de nación más favorecida de los contratos con vendedores externos en Estados Unidos en 2019 (como había hecho en Europa seis años antes).

Los vendedores también pueden rechazar la competencia desleal de los MSP. Algunas plataformas han utilizado datos patentados generados por vendedores externos para lanzar productos de la competencia (tanto Amazon como Apple han sido acusados de hacerlo), y algunas se dedican a la «autopreferencia», tratando sus propias ofertas de forma más favorable en algoritmos de búsqueda y clasificación que los de vendedores externos (como Amazon y Google han sido acusados de).

La reciente Ley de Mercados Digitales de Europa proporciona más orientación sobre qué prácticas de MSP pueden plantear problemas normativos. Lo más relevante para los vendedores, además de las prácticas que acabamos de describir, son los intentos de impedir que promocionen sus ofertas directamente a los usuarios obtenidos a través del MSP, los intentos de hacerles comprar servicios vinculados a la oferta principal del MSP y las restricciones a su capacidad para acceder a los datos y portarlos generan a través del MSP.

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A medida que las nuevas herramientas y tecnologías permiten a los vendedores de todos los tamaños tomar un mayor control de sus destinos, y a medida que las nuevas regulaciones reducen el riesgo de que los grandes MSP los retengan, los vendedores pueden crear negocios poderosos sobre esas plataformas con mayor confianza. Veremos que más de ellos aprovechan a los MSP para alcanzar el éxito financiero y a gran escala, como hicieron Anker y Thrasio con Amazon. Y existe la posibilidad intrigante de que algunos vendedores puedan cambiar las tornas de sus MSP y, al menos en parte, comercializar ellos. Por ejemplo, la batalla legal entre Epic y Apple podría hacer que Apple pierda su capacidad de excluir tiendas de aplicaciones y sistemas de pago rivales del iPhone. Si eso sucede, es casi seguro que algunos desarrolladores ofrecerán sus propias tiendas de aplicaciones especializadas; no es difícil imaginar una tienda Epic para juegos o una tienda de música de Spotify. En términos más generales, esperamos la aparición de nuevos vendedores que crearán nuevos tipos de plataformas sobre las plataformas iOS y Android. Los grandes MSP del mañana podrían ser construidos por los vendedores de MSP de hoy.

Nota del editor: Los autores agradecen la financiación de la investigación de la Beca Temática de Investigación en Ciencias Sociales del Ministerio de Educación de Singapur. Las opiniones, hallazgos y conclusiones o recomendaciones expresadas en este artículo pertenecen a los autores y no reflejan las opiniones del Ministerio de Educación de Singapur ni del gobierno de Singapur.

— Escrito por Andrei Hagiu Andrei Hagiu Julian Wright