No deje que el oportunismo comprometa su misión corporativa

Las empresas se meten en problemas cuando no tienen claro el negocio en el que se encuentran. Empiezan a perseguir a cualquier cliente, a ofrecer cualquier servicio y a contratar a quien consideren inteligente. Esto será particularmente tentador a medida que las empresas vuelvan a abrir tras la pandemia. Pero tenga cuidado. En ese camino está la ruina. Ahora es el momento de aclarar su estrategia —y su declaración de objetivos— para el resurgimiento que se avecina.

••• A medida que salgamos de la pandemia, aprovechar cualquier oportunidad obviamente será una tentación para muchas empresas ávidas de dinero. Pero tenga cuidado. En ese camino está la ruina. No querrá ir a la quiebra justo cuando el trabajo mejore. Ahora es el momento de aclarar su declaración de misión para el resurgimiento que se avecina. Por ejemplo, veamos lo que le pasó a MinServ (no es su nombre real), un importante proveedor de servicios mineros subcontratados en Australia, con sucursales en todo el país. Brinda asesoramiento sobre la adquisición y venta de propiedades, la viabilidad de los proyectos, las cuestiones geotécnicas y la sostenibilidad y el cierre de las minas. MinServ es considerada la empresa más innovadora del sector y establece los estándares de calidad para la multimillonaria industria minera de Australia. Pero en 2019, la empresa sufrió inesperadamente una grave caída de sus beneficios. Geoff, el CEO de MinServ, me llamó para ayudarlos a entender por qué. Tras un día con el equipo directivo, quedó claro que la estrategia de MinServ había cedido el paso al oportunismo. Para decirlo sin rodeos, la empresa era: - **Perseguir a cualquier cliente.** MinServ ha derrotado a varios grandes competidores que han intentado entrar en el mercado australiano. Como resultado, ha crecido, al igual que su base de costes. Esto ha requerido cambiar el enfoque de los clientes pequeños a los más grandes. Pero a nivel de unidad, sigue existiendo la tentación de buscar trabajos más adecuados para la competencia que se dedique a proyectos más pequeños. Como me dijo Geoff: «Cuando empieza el año y no tiene mucho trabajo reservado, tiende a buscar trabajo». Desafortunadamente, esto puso a MinServ en contra de las empresas locales más pequeñas con gastos generales bajos. - **Prestación de cualquier servicio.** A los clientes se les da muy bien descentrar un negocio: «¿Podría hacer esto por nosotros? ¿Ofrece ese servicio?» Los empleados también juegan al juego y le sugieren al cliente: «Podríamos hacerlo. Podríamos hacerlo». Y fue el personal el que en 2018 sugirió ampliar los servicios para convertirlos en una formación industrial especializada para geólogos, mineralogistas y geocientíficos. Aunque parecía una forma fácil de ganar dinero, MinServ se enfrentó a una fuerte competencia por parte de empresas de formación especializada y de organizaciones que ofrecían estos servicios sin coste alguno, como departamentos gubernamentales y proveedores de productos. - **Contratar a alguien.** Los costes laborales representan más del 60% de los gastos totales de la empresa en MinServ. En 2018, Geoff dio a los directores de las sucursales la libertad de ampliar el número de personal mediante la contratación de graduados recién egresados de la universidad. Pero como dijo Geoff: «Hemos subestimado el tiempo que se tarda en contratar nuevos graduados». En lugar de impulsar las capacidades de MinServ como esperaba, la inexperiencia de los graduados hizo que no fueran productivos. La gestión del proceso también desvió la atención de los directores de campo del desarrollo empresarial. Si bien muchos graduados han sido despedidos desde entonces, la decisión tuvo un gran impacto en los resultados de 2019. ### **¿Por qué acabaron haciendo esto?** Cuando le dije a Geoff mi diagnóstico, Geoff confesó: «Nos ha descubierto. Lo hemos abordado haciendo una lista de todos nuestros problemas y cosas por hacer y, luego, trabajando hacia atrás para incluirlos en la estrategia». Las palabras clave son «enumerar todos nuestros problemas». La estrategia no comienza con una lista, sino con una elección clara del problema: una decisión sobre «el negocio en el que estamos». Los problemas financieros de MinServ se debieron a que no tomó esta decisión. Echemos un vistazo a la declaración de objetivos de la empresa que Geoff compartió conmigo: «En MinServ, nuestro negocio se basa en crear excelentes relaciones con los clientes, por lo que nos comprometemos a mantener una comunicación abierta y coherente. Nuestra gente no solo está cualificada profesionalmente y tiene experiencia técnica, sino que también tiene un entusiasmo genuino por la minería. MinServ puede ayudarlo a planificar, coordinar e implementar un proyecto». Esto es peor que vago, es genérico. Apenas menciona s la industria minera y, desde luego, no define el nicho de MinServ dentro de ella. Peor aún, no presenta en absoluto las respuestas a las tres preguntas fundamentales de cualquier declaración de misión: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué gama de servicios queremos ofrecerles? ¿Cuál es el nivel de servicio? Piense en un Hilton comparado con un motel local. Ambos ofrecen alojamiento, pero tienen clientes muy diferentes, les proporcionan una gama de servicios diferente, con diferentes estándares de calidad, todo lo cual debería reflejarse en sus declaraciones de misión. Se volvió a redactar la declaración de objetivos de MinServ con menos palabras, pero con un enfoque mucho mejor: «En MinServ, ofrecemos servicios geotécnicos totalmente integrados y a gran escala según los más altos estándares del sector para las compañías mineras mundiales». Una declaración de misión clara no solo define el negocio en el que se encuentra, sino también el negocio en el que no está. Y tener uno servirá de guía para ayudar a sus empresas a salir de la pandemia con más fuerza.