No cuente una historia mejor. Sea una empresa mejor

••• Las empresas suelen contratar personas de relaciones públicas cuando sienten que la marea de la opinión está volviendo en su contra. Puede que se enfrenten a titulares desagradables y quieran que desaparezcan. «Nos malinterpretan», dirá el director CEO de la empresa. «Solo tenemos que contar mejor nuestra historia». A menudo hay algo de verdad en eso. Cuando me incorporé a Walmart, la empresa se centraba en dirigir un negocio eficiente y hacer felices a los clientes. Incluso después de convertirnos en la empresa más grande de Estados Unidos, gran parte de la información que obtuvo el público provino de nuestros detractores. Así que sí, era necesario contar mejor la historia de Walmart. Pero es un gran error suponer que una vez que haya explicado su punto de vista, el público lo abrazará. Habiendo pasado muchos años en consultoría, sé qué _no_ trabajo: pensando que puede contar una historia mejor sin convertirse en una empresa mejor. Para Walmart, el punto de inflexión fue el huracán Katrina. Cuando golpeó la tormenta, nos movilizamos para proporcionarle comidas, suministros de emergencia y dinero en efectivo. No se necesitaba un debate interno, eran cosas obvias y correctas. Pero la experiencia nos abrió los ojos a una oportunidad más amplia de marcar la diferencia. Dos meses después, el entonces director ejecutivo Lee Scott dio un discurso histórico en el que preguntó: «¿Qué se necesitaría para que Walmart esté siempre en nuestro mejor momento? ¿Y si utilizamos nuestro tamaño y recursos para hacer de este país y esta tierra un lugar aún mejor para todos nosotros? ¿Y si pudiéramos hacer eso y construir un negocio más sólido al mismo tiempo?» Empezamos animando a la organización a salir de su agachada defensiva. Tomamos la decisión estratégica de ir a donde nos llevaran esas preguntas. Mi papel era encontrar los lugares en los que ser mejor marcaría la mayor diferencia y crear una cultura que nos permitiera hacer esas cosas. Empezamos animando a la organización a que saliera de su agachada defensiva y escuchara a sus críticos. No fue fácil abrirse al exterior, pero la oportunidad de aprendizaje estaba clara. Diez líderes de ONG alrededor de la mesa le aportan 100 años de experiencia. Nos fijamos grandes objetivos en áreas como la sostenibilidad, el empoderamiento económico de las mujeres y una alimentación más sana, incluso cuando aún no podíamos ver cómo alcanzarlos. Luego nos aseguramos de que los goles vivieran dentro de la organización. Si quiere conseguir 20 000 millones de dólares de empresas propiedad de mujeres, alguien con una perspectiva amplia del negocio tiene que identificar las áreas de comercialización que tienen ese potencial. Alguien tiene que ocuparse de las métricas. Y el CEO tiene que marcar la pauta, como lo ha hecho Mike Duke. Pero en última instancia, el desafío no es el trabajo del CEO ni el de ninguna persona; es el trabajo de todos. Hoy en día, los objetivos anuales de todos los compradores de mercancías exigen avances en la sostenibilidad o en el empoderamiento económico de las mujeres. Por último, para lograr el mayor impacto, adoptamos un enfoque de 360 grados en el trabajo, involucrando a toda nuestra cadena de suministro y a nuestros clientes, comunidades y empleados. Estos principios nos están funcionando, y estamos demostrando a otros que abordar grandes problemas sociales puede ser compatible con construir un negocio más sólido. Aumentar la eficiencia de nuestra flota de camiones y convertir nuestro flujo de residuos en ingresos por reciclaje mejora nuestros resultados. La contratación de veteranos nos da líderes fuertes. La implementación de las iniciativas energéticas recientemente anunciadas ahorrará 1000 millones de dólares al año. Comprar mucho más en empresas propiedad de mujeres producirá comunidades más fuertes y productos más relevantes para nuestros clientes. Walmart publica mejor su historia en estos días. Pero la razón por la que la historia resuena es que es una historia de verdaderos cambios. Así que este es mi consejo: si se inicia un tambor de críticas contra su empresa, no se apresure a levantar la voz por encima de ella. Deje de escuchar. Y comprométase a mejorar.