No cuente con las pruebas gratuitas para ganar clientes

La investigación de los autores demuestra que, en el caso de los productos de «experiencia» (aquellos en los que el valor solo se descubre después del consumo, por ejemplo, un destino de vacaciones, una película o un nuevo software), las campañas de prueba gratuita deberían dirigirse deliberadamente a los clientes actuales que lo utilizan de forma media a alta. Para este tipo de productos y servicios, en comparación con los no usuarios, los clientes con cierta exposición al producto responden mejor a las campañas de prueba gratuita que otros clientes.

••• A todo el mundo le encantan los obsequios. Probablemente esa sea la razón por la que tantas empresas emergentes e incluso marcas conocidas suelen utilizar las pruebas gratuitas para llamar la atención de los clientes y presentarles nuevos productos. Sin embargo, las pruebas gratuitas a menudo[no convertir](/2014/05/making-freemium-work) clientes a clientes de pago. Incluso cuando hacen conversiones, los clientes obtenidos con las pruebas gratuitas pueden ser importantes[menos valioso](https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.12.0160) que otros clientes. El problema, nuestro[investigaciones recientes](https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mnsc.2020.3613) sugiere que demasiadas campañas de prueba gratuita tienen como objetivo atraer nuevos clientes a los productos de una marca en lugar de atraer a los clientes actuales a gastar más. Si esto es cierto, nuestra investigación puede ayudar a los vendedores a encontrar el punto ideal para las pruebas gratuitas. ## **Cuando los obsequios funcionan** En nuestro estudio, colaboramos con un importante operador de telefonía móvil en un mercado en desarrollo, donde el uso medio de los servicios de datos móviles era mucho más bajo en comparación con el mercado desarrollado. El equipo de marketing de la empresa envió 60 MB de datos móviles gratuitos (aproximadamente una hora de streaming de vídeo en baja resolución a través de la web) a 60 000 suscriptores de sus servicios de telefonía móvil. La oferta que recibía suscriptores se eligió al azar entre el grupo de suscriptores que utilizaban teléfonos inteligentes y utilizaban servicios de SMS, pero que tenían diferentes niveles de exposición al uso de datos móviles, incluidos los no usuarios y los usuarios habituales. Preveíamos que los no usuarios de datos móviles tendrían más probabilidades de canjear la oferta y aumentar el uso después de la campaña. Para nuestra sorpresa, resultó que los clientes con bajo consumo prácticamente no respondían a la oferta de prueba y la campaña no logró fomentar un mayor uso entre esos clientes. Los clientes familiarizados con el uso de muchos datos aprovecharon la oferta de prueba, pero descubrimos que su uso de datos no cambió durante el período de prueba. Nuestro tercer grupo de clientes (los que utilizan una cantidad de datos media o alta con regularidad) era el que tenía más probabilidades de canjear la oferta y también descubrimos que su uso de datos aumentó después de la campaña. Por último, también descubrimos que el efecto de grupo importa. Cuando la empresa daba a algunos clientes la opción de reenviar la prueba gratuita a sus compañeros (que también eran clientes actuales), tenían más probabilidades de canjear la oferta. Nuestra investigación proporciona pruebas de que para[productos de «experiencia»](https://www.journals.uchicago.edu/doi/10.1086/259630) — por ejemplo, un destino de vacaciones, una película o un software nuevo, en el que el valor solo se descubre después del consumo; las campañas de prueba gratuita deberían dirigirse deliberadamente a los clientes actuales que lo utilizan de media a alta. Nuestro estudio revela que, en el caso de este tipo de productos y servicios, en comparación con los no usuarios, los clientes con cierta exposición al producto responden mejor a las campañas de prueba gratuita. ## **Implicaciones para los directores de marketing** Cuando las empresas de software promocionan sus productos, suelen utilizar el modelo «freemium», que ofrece a los clientes una prueba gratuita con funciones limitadas. Para funciones o funciones más avanzadas, los clientes tendrán que pagar para acceder. Estas empresas suelen enfrentarse a dificultades a la hora de migrar a los clientes de la versión gratuita a la versión de pago, porque los clientes de la versión gratuita no tienen experiencia en el uso de las funciones avanzadas a las que solo pueden acceder los usuarios de pago. Nuestras investigaciones muestran que las empresas de software podrían tener más éxito al ofrecer acceso a la versión de pago de forma gratuita o con un coste menor durante un breve período de promoción. Es probable que esto aumente la utilidad del producto para los usuarios de prueba y provoque que adopten la versión de pago más adelante. Otro hallazgo interesante muestra cómo las redes sociales influyen en el marketing. Para aumentar el impacto de las campañas de prueba gratuitas, los vendedores podrían aprovechar el «poder de compartir» incluyendo una función para compartir en la oferta. Nuestro estudio muestra que si el público objetivo pudiera reenviar la oferta a sus compañeros, sus tasas de canje de ofertas aumentarían más de un asombroso 50%. En otras palabras, la persona que compartía también tenía más probabilidades de aceptar la oferta, probablemente debido al refuerzo positivo derivado de su acción de compartir. Por último, los responsables políticos pueden considerar que nuestra investigación es relevante para reducir la «brecha digital» en la sociedad. Una gran parte de la población mundial, y especialmente en las economías emergentes y en desarrollo, sigue sin acceso a Internet, lo que afecta a su capacidad de aprovechar la conectividad a Internet. Nuestras investigaciones muestran que ofrecer datos móviles gratuitos no es suficiente para estimular el uso de Internet por parte de las personas. Los responsables políticos deberían ofrecer programas educativos para enseñar a los analfabetos digitales cómo beneficiarse de los datos móviles mediante el uso de aplicaciones y plataformas digitales fáciles de usar, lo que, en última instancia, cambiaría su conciencia y su percepción sobre el valor práctico de la accesibilidad a Internet.