Los nuevos MBA deberían empezar sus carreras en los mercados fronterizos

«¿Dónde están las tiendas?» preguntó el ejecutivo escandinavo. Strive Masiyiwa lo estaba entrevistando para ser director ejecutivo de la empresa de telecomunicaciones nigeriana dirigida por Econet Group, que Strive fundó y preside.

«Teníamos una enorme cantidad en juego, más de mil millones de dólares en inversiones planificadas, y nuestra junta quería contratar a los mejores del mundo», afirma Masiyiwa, nacida en Zimbabue, a quien Fortune clasificó el año pasado como una de las Los 50 mejores líderes del mundo. «Reclutamos en todo el mundo y este candidato era absolutamente de primera categoría. Pero cuando llegó a Nigeria, preguntó: «¿Dónde están las tiendas? Necesitaremos tiendas para vender tiempo de emisión. Le dije que no necesitábamos tiendas, que estábamos en Lagos, el supermercado más grande del mundo. Lo llevé a la ventana de la parte trasera de la oficina y le dije: «Mire, ahí abajo. Las hileras de mujeres que venden verduras. Los grupos de jóvenes que venden carne fresca. Esta ciudad cuenta con algunos de los equipos de ventas más eficaces del mundo, si sabe lo que busca. Y así es como venderemos el tiempo de emisión, de la misma manera. ‘» Con otro CEO, Econet Wireless Nigeria creó una red nacional de venta ambulante de tiempo de emisión.

La mayoría de los ejecutivos occidentales tienen una exposición limitada a un mercado fronterizo hasta que son relativamente altos en sus carreras. Para entonces, sus visiones del mundo están formadas en gran medida y, en el mejor de los casos, injertan experiencias de mercado fronterizas en esa base de mercado madura. En el peor de los casos, juzgan mal o simplemente se mantienen fuera de mercados muy diferentes a los suyos.

Por ejemplo, una vez ayudé a encuestar a los gestores de dinero estadounidenses de todo el mundo. Les preguntamos cuántas empresas en África ganan más de 100 millones de dólares al año. Estos ejecutivos —cada uno responsable de asesorar a los clientes o de invertir el dinero en los mercados emergentes— subestimaron la cifra en un factor de diez.

Pasar tiempo al principio de su carrera en un mercado fronterizo tiene un impacto duradero en todas sus decisiones de gestión posteriores. Por supuesto, le ayuda a entender esos mercados extranjeros. Pero también lo diferencia cuando piensa en los mercados nacionales. Piense en los vendedores ambulantes que venden tiempo de emisión de Econet o en los pequeños vendedores que forman la red de agentes en el corazón del banco más rentable de Kenia, Equity Bank. Reflejan una estructura comercial descentralizada y desinstitucionalizada que ahora forma parte claramente de la economía estadounidense (piense en los camiones de comida o en Uber). Los ejecutivos que no han pasado tiempo en los mercados fronterizos se imaginan que esos mercados tienen sus raíces en el pasado. Los jóvenes profesionales que pasan tiempo allí pueden percibir el futuro.

Dos programas ofrecen esa oportunidad a los jóvenes de hoy en día. Esta semana se lanza la ambiciosa beca empresarial africana, que Masiyiwa preside con sus socios implementadores, la Red de Liderazgo Africano y Liderazgo Directivo para el Mañana. Se centra en llevar a los mejores MBA estadounidenses a las empresas más exitosas y dinámicas de África con hasta 6 meses de trabajo y en la tutoría de altos ejecutivos africanos. 

No es casualidad que la ABF se lance en la Conferencia Mundial del Instituto Milken esta semana en Los Ángeles. Es una de las mayores reuniones del capital estadounidense, y al que van los inversores y los gestores de dinero para no lo hará malinterpretar las oportunidades globales por un factor de diez. «Milken entiende la intersección del capital y el cambio social en los mercados emergentes», explicó Masiyiwa. Por eso hemos buscado su asociación». (Los lectores deben saber que hace poco me afilié al Instituto Milken como becario no residente, por la misma razón que describe Strive).

Otros programas ya están en marcha, lo que pone a los MBA a trabajar en los mercados fronterizos. Desde 2013, BizCorps ha obtenido los mejores MBA en Colombia y Kenia. La atención se centra en las empresas más pequeñas que en la ABF, pero con un valor comparable para sus participantes. Yulia Khvan se graduó en la Escuela de Administración de Yale y decidió que su siguiente paso debía ser trabajar en un productor de café colombiano de alto nivel. «Cuando no tiene datos para tomar una decisión, un entrenador occidental puede quedar paralizado», dijo Yulia. «Cuando se trata de los colombianos, es más probable que adopten el eslogan de Nike, simplemente lo hacen». La capacidad de avanzar de manera inteligente ante la escasez de datos marca a los líderes exitosos en muchos mercados emergentes. Según Warren Buffet , es un hábito que los ejecutivos estadounidenses podrían aprender. En su carta de 2012 a los accionistas, Buffet castigó a los directores ejecutivos estadounidenses por aplazar las decisiones ante la incertidumbre. «Si es un CEO que tiene algún proyecto grande y rentable que está archivando por preocupaciones a corto plazo», dijo, «llame a Berkshire. Deje que lo liberemos».

BizCorps y ABF ofrecen precisamente lo que los jóvenes líderes empresariales necesitan para tener éxito en una economía globalizada y lo que los propios Estados Unidos necesitan para seguir siendo competitivos a nivel mundial. Dentro de unas semanas, los Estados Unidos graduarán unos 100 000 MBA. En lugar de entrar en las salas de mármol de las finanzas o la consultoría, algunos podrían considerar la posibilidad de dar un salto a las fronteras de los negocios. Regresarán con ideas que los separarán de sus compañeros en las próximas décadas.