Neuromarketing: lo que necesitas saber

Resumen.

El campo del neuromarketing, a veces conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir y potencialmente incluso manipular el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones. En los últimos cinco años, varios estudios innovadores han demostrado su potencial para crear valor para los especialistas en marketing. Pero los interesados en utilizar sus herramientas deben determinar si vale la pena invertir y cómo hacerlo bien.

El término «neuromarketing» se refiere a la medición de señales fisiológicas y neuronales para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes. Sus métodos más comunes son el escaneo cerebral, que mide la actividad neuronal, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento ocular y otros sustitutos de esa actividad. Este artículo explora parte de la investigación de esos métodos y analiza sus beneficios e inconvenientes.

Los usuarios potenciales de neuromarketing deben ser cautelosos a la hora de asociarse con firmas consultoras especializadas; los expertos advierten que el campo está plagado de proveedores que sobrevenden lo que el neuromarketing puede ofrecer. Un profesor de neurociencias y negocios sugiere usar una lista de verificación: ¿participan neurocientíficos reales en el estudio? ¿Se publica alguno de los métodos, datos o herramientas de la consultoría en revistas revisadas por pares? ¿Su grupo temático es representativo, una pregunta que es particularmente importante para las marcas globales? ¿Los consultores tienen experiencia en marketing junto con conocimientos científicos? ¿Tienen un historial de éxito? ¿Y pueden demostrar, cuando se les desafía, que ofrecerán perspectivas más allá de lo que se puede obtener a través de los métodos tradicionales?

Idea en resumen

El desafío

A pesar de estudios recientes que validan el uso de métodos de neurociencia en marketing, los especialistas en marketing se enfrentan a la pregunta de si vale la pena invertir en neuromarketing, qué herramientas y técnicas son más útiles y cómo hacerlo bien.

La solución

Los especialistas en marketing necesitan comprender la gama de técnicas involucradas, desde métodos de escaneo cerebral hasta pruebas de proxies fisiológicos; cómo se utilizan tanto en el mundo académico como en la industria; y qué posibilidades tienen para el futuro.

Los beneficios

Al comprender el panorama, los especialistas en marketing pueden tomar mejores decisiones sobre cuándo aplicar una técnica de neuromarketing para obtener información sobre las motivaciones de los clientes y cuándo y cómo involucrar a una empresa externa como socio.

El premio Nobel Francis Crick lo llamó el hipótesis asombrosa: la idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanas, incluso la conciencia misma, son solo productos de la actividad neuronal en el cerebro. Para los profesionales del marketing, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos por comprender el comportamiento del consumidor. El campo del neuromarketing, a veces conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir e incluso manipular el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones. Hasta hace poco, considerado como una extravagante «ciencia de frontera», el neuromarketing se ha visto reforzado durante los últimos cinco años por varios estudios innovadores que demuestran su potencial para crear valor para los especialistas en marketing.

Pero incluso a medida que se establece la validez del neuromarketing, los especialistas en marketing siguen luchando con él: ¿vale la pena invertir? ¿Qué herramientas son más útiles? ¿Cómo se puede hacer bien? Para responder a estas preguntas, los especialistas en marketing deben comprender la variedad de técnicas involucradas, cómo se utilizan tanto en el mundo académico como en la industria y qué posibilidades tienen para el futuro.

Las herramientas del neuromarketing

El término «neuromarketing» se refiere en términos generales a la medición de señales fisiológicas y neuronales para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, lo que puede ayudar a informar la publicidad creativa, el desarrollo de productos, los precios y otras áreas de marketing. El escaneo cerebral, que mide la actividad neuronal, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento ocular y otros sustitutos de esa actividad, son los métodos de medición más comunes.

Las dos herramientas principales para escanear el cerebro son la resonancia magnética funcional y el EEG. La primera (imágenes por resonancia magnética funcional) utiliza campos magnéticos fuertes para rastrear los cambios en el flujo sanguíneo a través del cerebro y se administra mientras una persona se encuentra dentro de una máquina que realiza mediciones continuas a lo largo del tiempo. Un electroencefalograma (EEG) lee la actividad de las células cerebrales mediante sensores colocados en el cuero cabelludo del sujeto; puede rastrear los cambios en la actividad durante fracciones de segundo, pero hace un mal trabajo al identificar exactamente dónde se produce la actividad o medirla en regiones profundas y subcorticales del cerebro (donde se lleva a cabo una actividad interesante). Una resonancia magnética magnética puede penetrar profundamente en el cerebro, pero es engorrosa y registra la actividad solo en el transcurso de varios segundos, lo que puede pasar por alto incidentes neuronales fugaces. (Además, las máquinas de resonancia magnética magnética son muchas veces más caras que los equipos de EEG, y suelen costar alrededor de 5 millones de dólares con gastos generales elevados, frente a unos 20.000 dólares).

Las herramientas para medir los indicadores fisiológicos de la actividad cerebral tienden a ser más asequibles y fáciles de usar. El seguimiento ocular puede medir la atención (a través de los puntos de fijación de los ojos) y la excitación (a través de la dilatación de la pupila); la codificación de la expresión facial (lectura del movimiento minucioso de los músculos de la cara) puede medir las respuestas emocionales; y la frecuencia cardíaca, la frecuencia respiratoria y la conductividad cutánea miden la excitación.

El interés por la neurociencia del consumidor despegó a mediados de la década de 2000, cuando los investigadores de las escuelas de negocios empezaron a demostrar que la publicidad, la marca y otras tácticas de marketing pueden tener un impacto medible en el cerebro. En 2004, investigadores de la Universidad de Emory sirvieron Coca-Cola y Pepsi a sujetos en una máquina de resonancia magnética funcional. Cuando no se identificaron las bebidas, los investigadores observaron una respuesta neuronal consistente. Pero cuando los sujetos podían ver la marca, sus estructuras límbicas (áreas cerebrales asociadas con las emociones, los recuerdos y el procesamiento inconsciente) mostraban una actividad mejorada, lo que demostraba que el conocimiento de la marca alteraba la forma en que el cerebro percibía la bebida. Cuatro años más tarde, un equipo dirigido por Hilke Plassmann del INSEAD escaneó los cerebros de los sujetos de prueba mientras degustaban tres vinos con precios diferentes; sus cerebros registraban los vinos de forma diferente, con firmas neuronales que indicaban una preferencia por el vino más caro. En realidad, los tres vinos eran iguales. En otro estudio académico, la resonancia magnética magnética reveló que cuando los consumidores ven que un precio puede cambiar su cálculo mental del valor: Cuando el precio se muestra antes de la exposición al producto, los datos neuronales difieren de los que se mostraban después de la exposición, lo que sugiere dos cálculos mentales diferentes: «¿Vale la pena este producto?» cuando el precio llegó primero, y «¿Me gusta este producto?» cuando el producto llegó por primera vez.

Pesimismo que se desvanece

A pesar de estos prometedores hallazgos académicos, los especialistas en marketing han tardado en utilizar dispositivos EEG y fMRI. En una encuesta realizada a personas de 64 empresas de neuromarketing, por ejemplo, solo el 31% informó que utilizaba máquinas de resonancia magnética magnética funcional. «Conozco a tres o cuatro proveedores que han hecho de la fMRI su principal oferta de servicios, y todos han fracasado», dice Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience.

Esta renuencia se debe en parte a un pesimismo general en cuanto a la capacidad de la técnica para generar información útil más allá de la que ofrecen los métodos tradicionales de marketing. En un artículo de 2017 publicado en el Revisión de la administración de California, Ming Hsu, profesor de marketing de la Universidad de California en Berkeley, escribió: «La actitud predominante... puede resumirse como... 'la neurociencia me dice lo que ya sé o me dice algo nuevo que no me importa'». Por ejemplo, el escaneo cerebral puede mostrar que una misma bebida con diferentes precios puede producir respuestas diferentes en los sujetos de prueba, pero también pueden hacerlo métodos más sencillos: Un estudio conductual de 2005 descubrió que las personas tenían peor capacidad para resolver problemas cuando se les servía una bebida energética con un precio reducido que cuando se les sirvió la misma bebida a precio completo. ¿Y es necesario que se les diga a los profesionales del marketing que los cerebros de las personas reaccionan de manera diferente a la Coca-Cola y a la Pepsi para comprender la importancia del branding?

El pesimismo sobre los escáneres cerebrales no se ha aliviado con las luchas internas entre académicos cautelosos y entusiastas especialistas en marketing. En 2011, el consultor de branding Martin Lindstrom publicó un editorial en el New York Times sugiriendo, sobre la base de los datos de fMRI, que la forma en que los usuarios de iPhone se sentían acerca de sus teléfonos era similar al amor romántico. Cuarenta y cuatro académicos firmaron una carta al Times criticando intencionadamente el editorial.

Sin embargo, este escepticismo puede desaparecer pronto por dos razones. En primer lugar, la ciencia ha avanzado rápidamente en los últimos cinco años y ha comenzado a validar algunas de las audaces afirmaciones de «lectura mental» de Lindstrom y otros de los primeros defensores del neuromarketing. Michael Platt, director de la Wharton Neuroscience Initiative, dice que un equipo de la Universidad de Pensilvania está a punto de demostrar que, a nivel neuronal, las personas hacer aman sus teléfonos inteligentes como decía Lindstrom. A medida que la ciencia se asienta más, y a medida que más doctorados en neurociencia abandonan los laboratorios académicos para la industria, es probable que los escáneres cerebrales se vuelvan más populares entre los especialistas en marketing.

Técnicas de neuromarketing: descripción general

El neuromarketing requiere equipos y habilidades especializados que están fuera del alcance de la mayoría de las empresas. Cuando los ejecutivos buscan contratar a uno de los muchos proveedores de servicios de neuromarketing, deben comprender las características y diferenciadores más importantes de las técnicas disponibles.

Técnicas de neuromarketing: descripción general

El neuromarketing requiere equipos y habilidades especializados que están fuera del alcance de la mayoría de las empresas. Cuando los ejecutivos buscan contratar a uno de los muchos proveedores de servicios de neuromarketing, deben comprender las características y diferenciadores más importantes de las técnicas disponibles.

En segundo lugar, una serie de estudios académicos han demostrado que los datos cerebrales pueden predecir el éxito futuro de los productos con mayor precisión que las herramientas tradicionales de investigación de mercado, como encuestas y grupos focales. Por ejemplo, en 2012 investigadores de Emory descubrieron que la actividad en un área específica del cerebro, medida por resonancia magnética funcional mientras la gente escuchaba música, correlacionaba significativamente con la popularidad futura de una canción, según los datos de ventas tres años después. Pero cuando se les preguntó a los participantes cuánto les gustaban las canciones que escucharon, sus respuestas no predecían las ventas. Los estudios también han encontrado que las exploraciones cerebrales realizadas mientras los participantes observaban anuncios antitabaco predecían el volumen de llamadas a las líneas directas para renunciar, mientras que las encuestas tradicionales sobre la eficacia de los anuncios no lo hacían. Un equipo de la Universidad de Stanford utilizó la FMRI para predecir el éxito de los llamamientos de micropréstamos y crowdfunding en Internet mejor que las encuestas tradicionales. Un equipo liderado por Moran Cerf, profesor de neurociencia y negocios de Northwestern, predijo el éxito de las películas con más de un 20% más de precisión que los métodos tradicionales mediante el uso de la sincronicidad de las lecturas de EEG de los miembros del público mientras veían trailers de películas.

Estos experimentos muestran los beneficios del neuromarketing en comparación con los enfoques tradicionales, que tienen importantes debilidades inherentes: por ejemplo, los encuestados no siempre hablan de sus recuerdos, sentimientos y preferencias. Las personas tienen un recuerdo defectuoso; mienten cuando intentan complacer o se sienten avergonzadas; sus percepciones pueden verse influenciadas por la forma en que se hace una pregunta. «Lo que sale de nuestra boca no siempre es una interpretación perfecta de lo que sucede en nuestro cerebro», dice Platt. Las pruebas de mercado pueden superar estas deficiencias, pero también pueden ser costosas de llevar a cabo, corren el riesgo de alertar a los competidores sobre las innovaciones y solo pueden llevarse a cabo al final del proceso de desarrollo, cuando los sistemas de producción y distribución ya están en marcha. Los enfoques de compromiso, como los mercados simulados y los análisis conjuntos, implican un cierto equilibrio entre costo y calidad. El «neuropronóstico», como el neurocientífico de Stanford Brian Knutson ha denominado el poder predictivo de los datos cerebrales, parece eludir estos problemas.

El eye tracking y la codificación facial ayudan a mejorar el impacto del contenido creativo.

Sin embargo, estas técnicas aún no se han introducido en los kits de herramienta de marketing estándar, porque son costosas y técnicamente difíciles de administrar. Sin embargo, Uma Karmarkar, neuroeconomista de la Universidad de California en San Diego, cree que en ciertas situaciones de alto riesgo, como el lanzamiento de un producto importante por parte de una gigantesca empresa de bienes de consumo, el beneficio incremental sobre los métodos tradicionales hace que los escáneres cerebrales valgan la pena. «Lo que debería ser particularmente interesante para los especialistas en marketing es la posibilidad de que solo un pequeño número de personas pueda predecir [con precisión] cómo responderá una gran base de clientes», argumentó recientemente. Cerf está de acuerdo: «Cuando se tienen en cuenta todas las preocupaciones de tiempo, esfuerzo, costo y calidad de las formas tradicionales de conocer las opiniones del individuo, la neuroprevisión es en realidad un competidor viable».

Medición de señales fisiológicas

A pesar de estos avances, los neuromarketers han adoptado más rápidamente herramientas menos costosas, como el seguimiento ocular y la codificación facial. Por ejemplo, Nielsen, una de las consultorías líderes en un campo abarrotado, dice que utiliza el eye tracking para ayudar a las marcas a asegurarse de que la atención de los clientes se centra en el momento adecuado y en las cosas correctas (un logotipo cuando aparece, por ejemplo), y la codificación facial para garantizar que un anuncio realmente activa el respuesta para la que fue diseñada (aunque Nielsen rara vez utiliza ninguna de sus herramientas de forma aislada).

De hecho, los conocimientos que suelen ofrecer las herramientas fisiológicas (si, dado un cierto estímulo como un anuncio, alguien siente una emoción fuerte, presta atención y recuerda el contenido) son particularmente útiles para diseñar anuncios publicitarios. «Nada es más importante para la eficacia de la publicidad que una buena creatividad», dice Horst Stipp, de la Advertising Research Foundation. «Y hay pruebas claras de que los métodos de investigación de marketing basados en la neurociencia pueden hacer que la publicidad sea más eficaz».

Sin embargo, muchos académicos prefieren el escaneo cerebral a los sustitutos fisiológicos para su investigación. «Mi opinión general es que cuanto más te alejes del cerebro real, peores serán tus mediciones», dice Knutson. Sin embargo, lo más probable es que las técnicas de medición fisiológica sigan siendo populares en la industria, porque llevan más tiempo, son menos costosas, requieren menos experiencia técnica para su administración y pueden combinarse fácilmente con herramientas de investigación de marketing más tradicionales, como encuestas, grupos focales, etc. denominadas medidas de asociación implícitas (por ejemplo, el tiempo que se tarda en responder después de que se le haya formulado una pregunta).

La venta de Neuro

Por lo tanto, ¿deberían las empresas invertir en neuromarketing, ya sea mediante escáneres cerebrales o técnicas más baratas? Algunos ya lo han hecho: NBC y TimeWarner han operado unidades de neuromarketing durante años; empresas tecnológicas como Microsoft, Google y Facebook han formado unidades recientemente. Karmarkar afirma que la neurocapacidad interna sigue estando fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones simplemente por el gasto, pero que las empresas más pequeñas pueden buscar asociarse con firmas consultoras especializadas.

Sin embargo, ella y otros expertos advierten que el campo está plagado de proveedores que sobrevenden lo que el neuromarketing puede ofrecer. «Todavía hay mucho aceite de serpiente por ahí», dice Cerf, y agrega que ha sido abordado por más de 50 empresas con una «oferta de neurociencia» en busca de su aval. «Solo encontré seis que cumplen con un estándar básico que consideraría útiles para los gerentes», dice.

Los grupos de la industria intentan ayudar a los especialistas en marketing a evaluar el valor de varios métodos de neuromarketing. Por ejemplo, en 2017, la Advertising Research Foundation publicó un examen académico a gran escala sobre si las herramientas neurocientíficas eran mejores para predecir el comportamiento a nivel de mercado que las técnicas tradicionales, como los grupos focales y las medidas de asociación implícitas: Científicos de la Universidad de Temple y la NYU probaron estudios tradicionales de marketing contra una variedad de métodos «neurológicos», como el seguimiento ocular, la frecuencia cardíaca, la conductancia cutánea, el electroencefalograma y la resonancia magnética funcional. Los análisis posteriores mostraron que la resonancia magnética funcional proporcionó la mejora más significativa en el poder predictivo con respecto a los métodos tradicionales, pero que otros métodos resultaron útiles para mejorar la creatividad y la eficacia de los anuncios.

La manipulación neuronal puede parecer espeluznante, pero los consumidores ya están siendo influenciados.

Las empresas que buscan asociarse con especialistas para aprovechar estas herramientas deben gestionar esas contrataciones con cuidado. Para garantizar la calidad de las aportaciones de los consultores de neuromarketing, Karmarkar recomienda contratar neurocientíficos internos para supervisar el trabajo. Cerf dice que una lista de verificación puede ayudar a lograr una alta calidad: ¿participan neurocientíficos reales en el estudio? ¿Se publica alguno de los métodos, datos o herramientas de la consultoría en revistas revisadas por pares? ¿Es el grupo de temas representativo (una pregunta que es especialmente importante para las marcas globales)? ¿Los consultores tienen experiencia en marketing junto con conocimientos científicos? ¿Tienen un historial de éxito? ¿Y pueden demostrar que ofrecerán perspectivas más allá de lo que se puede obtener a través de los métodos tradicionales?

Cambiando mentes

Tradicionalmente, a los marketers les preocupa algo más que simplemente medir las preferencias de los consumidores; también intentan cambiarlas. Los investigadores de neurociencia están comenzando a investigar si el cerebro se puede utilizar para influir en las compras, un área de estudio que genera entusiasmo y también preocupaciones éticas. Estas son algunas maneras en que la neurociencia podría utilizarse en el futuro para influir en el comportamiento de los consumidores:

• Mejor segmentación. Los especialistas en marketing quieren saber qué porciones de una población están más abiertas a sus esfuerzos de publicidad y marca. Esta segmentación se realiza tradicionalmente según la demografía (edad y riqueza, por ejemplo) o la psicografía (impulsividad). Puede ser más fructífero segmentar a los consumidores por diferencias cerebrales: un estudio realizado por neurocientíficos del INSEAD encontró diferencias en el cerebro de las personas que se ven fácilmente influenciadas por las señales de marketing.
• Dar empuñeces al dormir Los neurocientíficos han aprendido que somos susceptibles de influir durante las ventanas de nuestro sueño. Un estudio de 2015 descubrió que exponer a los fumadores al olor de los cigarrillos mezclados con huevos podridos durante la «fase 2» (cuando el cuerpo se prepara para dormir profundamente) provocó una reducción del tabaquismo durante varios días. Desde entonces, un trabajo similar ha demostrado la capacidad de aumentar la preferencia por determinados productos o promover ciertos comportamientos.
• Manipulación hormonal. La actividad cerebral está influenciada por los neuromoduladores, las hormonas cerebrales (como la testosterona, el cortisol y la oxitocina) y los neurotransmisores (mensajeros químicos) que permiten que las células cerebrales se comuniquen entre sí. Actualmente, los investigadores están investigando cómo cambia el comportamiento del consumidor cuando se alteran estos neuromoduladores. En 2015 descubrieron que la dosificación de testosterona a los consumidores aumentaba su preferencia por las marcas de lujo; los investigadores plantearon la hipótesis de que los productos de lujo representan marcadores sociales y que la testosterona hace que las personas sean más sensibles al estatus.
• Inhibición neuronal temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (EMT) utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas del cerebro, «noqueando» temporalmente ciertas áreas de la misma manera que lo hace una lesión cerebral. En 2011, los neurocientíficos utilizaron el TMS para reprimir la actividad en la corteza prefrontal medial posterior, y descubrieron que hacerlo redujo el grado en que las personas exhibían un comportamiento socialmente conforme. Moran Cerf ha trabajado con personas cuyo miedo y disgusto fueron suprimidos o amplificados para ver si mostraban diferencias en su respuesta a cosas que normalmente podrían ser aterradoras (insectos, digamos, o desastres a largo plazo) y para aprender qué se puede hacer para que las personas sean más susceptibles a los mensajes alentándolos a comprometerse con esas cosas, por ejemplo, a comer alimentos elaborados con insectos, que son una buena fuente de proteínas con un bajo impacto ambiental.

Aunque la manipulación neuronal puede parecer espeluznante, incluso distópica, los defensores señalan que los especialistas en marketing ya utilizan tácticas para influir en los consumidores sin su conocimiento. «Si un hombre ve un anuncio de un camión con una mujer sexy parada frente a él, se verá influenciado por el modelo extraño, aunque no se dé cuenta», dice Michael Platt, cuyo grupo organizó recientemente una conferencia sobre neuroética. «Debemos involucrar a las personas en la ley y en la protección del consumidor para tener estas conversaciones. Pero no estoy muy alarmado en este momento». Él y otros señalan que actualmente es casi imposible utilizar herramientas neurocientíficas para físicamente manipular el cerebro de las personas sin su consentimiento.

Pero otras formas de manipulación son sutiles. Cerf dice que su mayor preocupación es la falta de transparencia en torno a lo que está sucediendo en los laboratorios de neurociencia de las principales empresas, particularmente gigantes tecnológicos como Facebook, Google y Amazon. Algunas empresas ya están bajo escrutinio por realizar experimentos sin el consentimiento de los usuarios, como cuando Facebook manipuló el estado de ánimo de casi 700.000 usuarios en 2012 modificando sus fuentes de noticias sin informarles. «Mi preocupación es que estas empresas se vuelvan deshonestas», dice Cerf. «Ya están contratando neurocientíficos de mi laboratorio y el de otros, y sin embargo, otros en el mundo académico y yo tenemos muy poca idea de lo que están trabajando. Estoy bromeando a medias cuando le digo a la gente que en el momento en que una empresa de tecnología introduce un electroencefalograma para conectarse con su dispositivo de asistente doméstico, es cuando todos deberíamos entrar en pánico».

A pesar de que los especialistas en marketing se enfrentan a la ambigüedad ética, varias Startups de Silicon Valley están trabajando para hacer que las imágenes cerebrales, en particular, sean más ágiles y menos costosas. «Una resonancia magnética funcional portátil y asequible sería un punto de inflexión total», dice Cerf. Mientras tanto, él y otros dicen, la búsqueda por comprender las mentes de los consumidores continúa a un ritmo rápido, y los especialistas en marketing deberían al menos mantenerse al tanto de la ciencia básica. «Observo lo lejos que ha llegado la ciencia en los últimos 15 años y estoy asombrado», dice Brian Knutson. «Hemos llegado tan lejos, muy rápido. Y realmente siento que estamos arañando la superficie».

— Escrito por Eben Harrell