Netflix y por qué el futuro de la transmisión se parece a la televisión de la vieja escuela

Netflix golpeó la industria con algunos movimientos de bombas este mes. En primer lugar, anunció que planea gastar $8 mil millones en el contenido original el próximo año (incluyendo 80 nuevas películas). Esto es mucho más que cualquier otro jugador en línea. Obviamente, esta es una gran noticia para sus 100 millones de clientes en todo el mundo.

Lo que no es tan bueno para los clientes es la otra noticia. Netflix aumentará el precio de su plan estándar en un dólar al mes y su plan de primas en dos dólares al mes. Con estos aumentos está avanzando lentamente hacia el plan de $15 al mes ofrecido por su competidor HBO.

Esto significa que Netflix ya no es solo tu reemplazo de Blockbuster. Los creadores de contenido original, incluidos los de Disney, se están alejando de Netflix. En cambio, Netflix parece una red de televisión de la vieja escuela; si uno tuviera que predecir cómo será la industria en cinco años, uno podría decir que habrá un conjunto de canales en línea con la expectativa de que los consumidores se suscriban a todos o a la mayoría de ellos. A $15 al mes cada uno, eso sugiere que los consumidores tomarán cuatro o cinco de ellos en lugar de una factura mensual normal de cable. Netflix está invirtiendo para ser el canal «must subscribe» en ese mundo.

Hay diferencias obvias entre la nueva industria de la televisión y la vieja. Bajo demanda es uno, al igual que el enfoque «global nacido» de Netflix. Esto hace que sea más fácil hacer para lo que Netflix fue creado: experimentar con la cola larga en lugar de ir a los éxitos en el mercado masivo. Aunque podría ser inconcebible que una red de estilo antiguo encienda una serie que atrae al 0,5% de sus espectadores, para Netflix, si esa serie es la razón por la que el 0,5% opta por suscribirse, eso es suficiente para justificarlo.

Una gran característica de los ingresos del suscriptor es que hace la vida muy cómoda. Mientras Netflix contemplaba su aumento de 1 dólar al mes, supongo que los miembros de la junta tenían un tiempo fácil calcular en sus cabezas los $100 millones adicionales al mes, o $1,2 mil millones al año, que traerían consigo. Y tenían todas las razones para creer que el crecimiento continuaría, ya que los suscriptores son bastante pegajosos. Netflix parece mucho menos significativo en los extractos de tarjetas de crédito de las personas que en la factura de cable tradicional. Pequeñas cantidades como esa pueden pasar desapercibidas durante años. Hace poco tiempo, un profesor colega mío contó que al revisar finalmente un estado de cuenta de la tarjeta de crédito, notó un cargo recurrente de AOL. Debe haberse inscrito en ella hace una década o más y se olvidó de cancelar!

Los ingresos del suscriptor son buenos, pero tiene un lado opuesto. Cuando su negocio ha alcanzado su punto máximo, dejarlo ir puede ser difícil. Este es precisamente el desafío al que se enfrentan las viejas redes y la televisión por cable. Sin duda, cada persona y su perro pueden ver hacia dónde va la industria. Pero si las redes y el cable saltaran a línea y bajo demanda ahora mismo, acelerarían los números cortando el cable. El impulso para aguantar otro año o dos y exprimir más a esos clientes pegajosos es demasiado tentador.

Netflix confía en eso. Y si Netflix tiene razón, no terminará bien para la vieja guardia. Cuando los jugadores tradicionales realmente empiecen a luchar, Netflix y otros podrán recoger todo ese contenido antiguo para una canción.

Dicho esto, el mismo reverso vendrá para Netflix. Ya está sucediendo. Tengo un hijo en la universidad que todavía usa mi cuenta de Netflix. Ciertamente no hay ninguna razón económica para cortar la cuerda paterna ahora, pero mirando hacia adelante, no veo cuándo sucederá. Tengo vagas esperanzas de que en algún momento puedan sentirse avergonzados de estar todavía en la cuenta de sus padres. (Aunque mi editor de 30 y tantos me informa que todavía usa la cuenta de sus padres, también).

Puedes ver el problema de Netflix. No tiene el lujo que tienen los proveedores de Internet, que tan pronto como un niño sale de casa necesitan su propia suscripción. Por lo tanto, su negocio de suscripción no crece con la población. Es quizás por eso que elevó el precio de su plan principal en $2, lo que permite más flujos simultáneos, pero ese aumento apenas compensa la pérdida de un nuevo cliente que paga.

Sin que nazcan nuevos clientes por los que Netflix tenga que competir, puede llegar un momento en el que la compañía se quede sin crecimiento de suscriptores. Entonces el círculo volverá a buscarlo y, al igual que los titulares de TV de hoy, no podrá aprovechar los nuevos canales sin canibalizar a sus clientes heredados con tanto esfuerzo.

— Joshua Gans Via HBR.org