Netflix y la economía de los paquetes

¿Cómo se sale con la suya Netflix al estrenar sus películas en los cines el mismo día que las pone a disposición «gratis» en su plataforma de streaming? La respuesta es que Netflix sigue un modelo de negocio fundamentalmente diferente al de todos los demás miembros del sector. Netflix no se dedica a vender películas individuales a muchos clientes diferentes. En cambio, se dedica a vender muchas películas diferentes a clientes individuales, en paquetes. Los paquetes de suscripciones permiten a Netflix practicar un tipo de discriminación de precios diferente al de los estudios cinematográficos. La empresa no tiene que averiguar cuánto valora un consumidor una película individual del servicio. El paquete lo hace por ellos, de forma muy rentable.

••• Se perfila como un gran año para Netflix. El 22 de enero, la antigua empresa de alquiler de DVD se convirtió en el séptimo miembro de la Asociación Cinematográfica de los Estados Unidos. Ese mismo día, recibió 14 nominaciones al Óscar, más de las que había recibido en todos sus años anteriores _combinado_. Y el domingo por la noche, podría decirse que tuvo su noche más importante de la historia, al ganar cuatro Óscar, empatando con Disney, Fox y Universal en el mayor número de Óscar ganados por un estudio importante en 2019. En poco más de un mes, Netflix consolidó su posición como persona con información privilegiada en el negocio del cine en todos los sentidos. Bueno, en todos los sentidos menos uno: Netflix todavía no «estrena» sus películas en los cines. Claro, de vez en cuando puede ver una película de Netflix con una proyección limitada en el cine de arte local, pero aun así Netflix rompe con las normas de la industria. En lugar de utilizar un estreno exclusivo en cines, las películas de Netflix casi siempre están disponibles para su emisión el mismo día de su estreno en los cines. Y en las raras ocasiones en que las películas de Netflix se proyectan por primera vez en los cines, solo faltan unas semanas para que Netflix las ponga a disposición para su streaming en línea, ni cerca del período exclusivo de 90 días que utilizan todos los demás estudios importantes de Hollywood. Esto plantea una pregunta importante. ¿Cómo puede Netflix tener tanto éxito mientras rechaza la parte más importante del negocio: el estreno en cines? Para responder a esa pregunta, es importante entender por qué, durante décadas, los estudios de Hollywood utilizaron un modelo exclusivo de «ventanas» para estrenar sus películas. Y esto comienza con una idea importante: los consumidores valoran radicalmente diferentes la visión de una película. Algunos podrían valorarlo en 15 dólares («Tengo que ver ese nuevo _La guerra de las galaxias_¡película hoy!») ; otros podrían valorarlo en solo 5 dólares («¿Qué debo alquilar esta noche?»). Obviamente, los estudios quieren sacar todo el valor posible de cada grupo sin canibalizar las ventas al otro. Los estudios descubrieron hace mucho tiempo que la forma más rentable de lograr este objetivo era variar estratégicamente la duración, la calidad y la usabilidad de sus películas, de modo que los consumidores con mucho valor pagaran voluntariamente un precio elevado por una película que otros consumidores vieran por menos. El estreno en cines fue la clave para que esta estrategia de discriminación de precios funcionara. Hacer que una película estuviera disponible exclusivamente en «la gran pantalla» permitió a los estudios segmentar a sus clientes de gran valor (impacientes y preocupados por la calidad) del resto del mercado. ¿Por qué otra razón alguien pagaría 15 dólares por una entrada de cine si pudiera alquilar la misma película por 4,99 dólares unas semanas después? Hasta ahora, todo bien. Pero entonces, ¿por qué Netflix estrena sus películas en los cines el mismo día que las pone a disposición «gratis» en su plataforma de streaming? La respuesta es que Netflix sigue un modelo de negocio fundamentalmente diferente al de todos los demás miembros del sector. Netflix no se dedica a vender películas individuales a muchos clientes diferentes. En cambio, se dedica a vender muchas películas diferentes a clientes individuales, en paquetes. Los paquetes de suscripciones permiten a Netflix practicar un tipo de discriminación de precios diferente al de los estudios cinematográficos. La empresa no tiene que averiguar cuánto valora un consumidor una película individual del servicio. El paquete lo hace por ellos, de forma muy rentable. Los paquetes funcionan de una manera interesante. Hemos escrito sobre esto extensamente en _Transmitir, compartir, robar_ , un libro de 2016 sobre la naturaleza cambiante de la industria del entretenimiento. En resumen, cuantos más productos pueda ofrecer un vendedor a los consumidores en un paquete, mejor podrá predecir el vendedor el valor medio del paquete entre los diferentes consumidores. No todos los consumidores asignan los mismos valores a las películas individuales del paquete, pero en un paquete grande eso no importa: las diferencias en los valores individuales se calculan en promedio. Si un vendedor puede predecir con precisión el valor medio que un suscriptor está dispuesto a pagar por todas las películas del paquete, puede fijar un precio ligeramente por debajo de ese valor y obtener el máximo valor posible de su audiencia. Como señalamos en nuestro libro, esta es la razón por la que las plataformas de streaming como Netflix utilizan estrategias poco ortodoxas para los estrenos en cines. En comparación con los estudios, tienen muy poco que perder. En el modelo de negocio tradicional, estropear la ventana de estreno en cines pone en riesgo todo el negocio. Pero Netflix ve las cosas de otra manera. Si la empresa puede ganar dinero o ganar algunos premios estrenando sus películas en los cines, estupendo. Pero no necesita un estreno exitoso en cines para generar beneficios con sus películas. El problema es que es difícil entender la estrategia de Netflix desde la perspectiva del modelo de negocio establecido. En noviembre de 2018, John Fithian, presidente de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros, criticó el streamer,[preguntando](https://pro.boxoffice.com/netflix-theatrical-exclusivity-boxoffice-profits-cultural-conversation/), «¿No ganaría Netflix más dinero y establecería una conversación cultural mucho más profunda ofreciendo primero una verdadera y sólida emisión en cines y ofreciendo streaming exclusivo a sus suscriptores después?» Con el debido respeto, creemos que el Sr. Fithian lo dice al revés. ¿No podrían los estudios ganar más dinero adoptando el modelo que utiliza Netflix? De hecho, eso es exactamente lo que están haciendo. La fusión horizontal de Disney y Fox y la fusión vertical de Warner Brothers y AT&T están diseñadas para aprovechar la estrategia de paquetes de Netflix de vender películas. A medida que más estudios adopten este nuevo modelo de negocio, creemos que verán cómo los paquetes benefician tanto a los resultados como a su público. Pero agrupar tiene otra ventaja importante: permite a los grandes artistas contar grandes historias, historias como la película ganadora del Óscar de Alfonso Cuarón _Romaní_. [En una entrevista el mes pasado](https://deadline.com/2019/01/alfonso-cuaron-roma-oscar-nominations-netflix-again-yalitza-aparicio-1202539224/), Cuarón señaló que Netflix le había permitido hacer una película que nunca se habría hecho en un estreno en cines tradicional. «Hice una película que, sobre el papel, parece muy improbable y muy difícil», dijo. «Es un drama, no es una película de género, es en blanco y negro, está en español y mixteco. Cuando se presentó, no se podía reconocer a los actores. Era como algo que podría haber terminado en un solo teatro de Los Ángeles, un teatro en Nueva York y un teatro en varias ciudades del mundo». Netflix debería estar orgulloso de lo que hizo posible para Cuarón y debería estar orgulloso de los premios que ganó anoche. Pero de lo que la empresa debería estar realmente orgullosa, y lo que realmente la ha convertido en una persona con información privilegiada en el negocio del entretenimiento, es que ha creado formas nuevas, eficaces y rentables de hacer lo que siempre ha definido el éxito en la industria del entretenimiento: utilizar las nuevas tecnologías para crear historias atractivas y utilizar los modelos de negocio adecuados para llevar esas historias al público.