Netflix no pasa la prueba de empatía

Desde hace años, Netflix ha estado entre las empresas más queridas de la Web, anotando el mejor (o, el año pasado, segundo) en cuanto a la satisfacción de los clientes en la venta minorista en línea.

Netflix se merece este respeto porque ofrece un servicio complejo que, 99 de cada 100 veces, simplemente funciona. Los DVD llegan con una rapidez extraordinaria. La transmisión se sincroniza en todos sus dispositivos. Y los precios igualan o superan a las opciones de la competencia.

Así que fue sorprendente que se produjera una tormenta de fuego así cuando Netflix anunció sus cambios de precios para el DVD y el streaming. A primera vista, la decisión de Netflix era totalmente razonable: al principio, el streaming supuso una incorporación al servicio de DVD y, a medida que se convirtió en la razón principal para unirse, tuvo que separarse como su propia línea de negocio.

No es sorprendente que una empresa cuya razón de ser si la abolición de las tasas por retraso en el alquiler de vídeos provocara la ira de los clientes al introducir una estructura de tarifas (más altas). Aun así, está claro que Netflix gestionó bastante mal este lanzamiento. La empresa ha dado en el clavo los aspectos funcionales de su servicio, pero no entiende que el servicio también es una relación entre ella y sus clientes.

El anuncio de Netflix demuestra una clara falta de empatía. El argumento tenía mucho sentido para quienes trabajaban allí: era una explicación racional de la realidad de su negocio en evolución. Pero la empresa no vio cómo los clientes verían estos nuevos precios como una traición.

Quizá Netflix supuso que sus clientes pensaban como la empresa. Hace un tiempo, el CEO de Netflix, Reed Hasting, publicó una presentación inmensamente popular sobre su cultura corporativa. Es un documento extraordinario que demuestra, entre otras cosas, un enfoque racional en los resultados.

La única respuesta de Netflix que he visto es en El artículo de David Pogue sobre su conversación con el portavoz de Netflix, Steve Swasey. Y ese puesto lo dice todo. Las empresas que entienden el carácter emocional de la experiencia del cliente no utilizan portavoces corporativos. Apple tuvo una explosión similar en torno a lo que pasó a conocerse como Puerta de antena. Aunque les llevó un poco de tiempo hacerlo, cuando respondió, fue completo, reflexivo, generoso y definitivo. Steve Jobs se convirtió en la persona clave. ¿Dónde está Reed Hastings en todo esto?

Si bien actualmente no hay competidores viables para la oferta de Netflix, no siempre será así. Y la arrogancia y la sordera tonal demostradas al gestionar esta situación darán a los clientes un motivo para abandonar el barco una vez que otra oferta resulte satisfactoria (muy probablemente de Amazon, quién obtuvo la puntuación más alta en la satisfacción de los clientes de los minoristas en línea y tiene una floreciente oferta multimedia en streaming). Las empresas de servicios tienen que darse cuenta de que su éxito se basa, en última instancia, en la confianza que se va acumulando con el tiempo en sus relaciones con los clientes, y que esa confianza se ve afectada no solo por consideraciones racionales, sino también emocionales.