Negociar con clientes que no puede darse el lujo de perder

PERSONAL DE HBR

Todos los proveedores conocen el procedimiento: usted identifica a sus clientes más valiosos y los clasifica como «cuentas estratégicas». No puede darse el lujo de perderlos. Pidan lo que pidan, usted lo cumple con su mejor equipo y la mejor respuesta, aunque no sea razonable o rentable. Los clientes saben que son una cuenta estratégica, así que harán todo lo posible para ahorrar costes. Incluso los clientes que utilizan análisis exhaustivos y un riguroso proceso de calificación para identificar al proveedor ideal han aprendido que los descuentos se generarán si hacen que un proveedor pase por el precio de aprovisionamiento «de moda». Es un proceso brutal. No es de extrañar que un estudio reciente demostró que los vendedores se preocupan más por la conversación sobre los precios que por cualquier otra parte del ciclo de ventas.

Pero puede alejar la conversación de los descuentos ruinosos y volver a tener una base más firme introduciendo una nueva palabra en su léxico: «preferido». Usted es el «proveedor preferido» para sus cuentas estratégicas y, aunque pueden hacerle pasar por un lío, ellos también lo necesitan. Lo han elegido porque creen que es la mejor solución para sus necesidades. Los vendedores inteligentes identifican cuándo están en la posición de proveedor preferido y no ceden a las demandas de descuentos de los clientes reduciendo sus precios. Al fin y al cabo, las concesiones de precios solo hacen que el cliente espere más descuentos en el futuro. Estas son tres formas de cambiar la conversación.

Céntrese en el valor que crea para estos clientes**.** Hay una razón por la que es su proveedor preferido. Céntrese en eso y deje de desperdiciar energía preocupándose por perder el negocio. En cambio, preocúpese por renunciar a demasiado en el proceso, porque nunca lo recuperará. Las tácticas de adquisición están diseñadas específicamente para debilitar la confianza de los vendedores y los ejecutivos, de modo que los acuerdos se lleguen en el fragor del momento en que amenazan con llevarse el negocio. Los clientes saben que si les preocupa perder el negocio, concederá descuentos mayores.

Limite la participación de los altos ejecutivos en las negociaciones. Sí, lo digo en serio. El personal de compras está formado específicamente para llevar a los altos ejecutivos a la mesa de negociaciones, ya que esos ejecutivos pueden conceder descuentos mayores, mucho mayores, y a menudo lo hacen. Pero una función mejor para los altos ejecutivos es ayudar a los vendedores y a los gerentes a mantener la línea de precios y proteger el valor. Si los ejecutivos quieren desarrollar mejores relaciones con las cuentas, tienen que hacerlo antes tiempo de negociación.

Si un cliente realmente lo está presionando para que le haga un descuento, hablar de funciones o servicios a los que el cliente estaría dispuesto a renunciar para conseguirlo — un» dar y recibir.». Estas pequeñas joyas obligan a los compradores a darse cuenta de que, si bien pueden reducir los costes, la solución ofrecida tendrá menos valor. Dar y recibir fuerza la discusión del precio a volver a donde debería estar: el valor. Esto lleva la conversación del regateo a una discusión más esclarecedora y productiva sobre lo que el cliente realmente valora. Muestran la mano cuando dicen: «Espere un minuto».

Por último, no se preocupe, los retrasos en estas negociaciones. Si su cliente se queda a oscuras, no devuelve las llamadas y lo ignora, no se ponga nervioso. Recuerde que usted es su proveedor preferido por una razón y es probable que se produzcan costes de cambio sustanciales si quieren cambiar de proveedor. El silencio es una poderosa táctica de negociación; no deje que lo presione para que haga un descuento que destruya ingresos.

Las negociaciones con los principales clientes pueden resultar estresantes, pero entender el valor que usted ofrece, utilizar tácticas como dar y recibir y no caer en tácticas como el silencio puede hacer que la relación vuelva a donde debería estar: cooperativa, colaborativa y basada en la confianza.