Nail It then Scale It

Aprende los pasos decisivos para el éxito empresarial.

Supongamos que tienes una idea brillante para un nuevo producto. Lo lanzas en cuanto puedes y pides a tus clientes que te ayuden a perfeccionar el producto. Inviertes e intentas que tu negocio crezca rápidamente. Y entonces, de repente, tu negocio fracasa: tu base de clientes simplemente no ha crecido tanto como esperabas.

El fracaso de las nuevas empresas, incluso de las creadas a partir de grandes ideas, no es infrecuente. Los empresarios se olvidan de preguntar a sus clientes lo que realmente quieren, pierden oportunidades de oro o no consiguen que su negocio pase a las manos adecuadas.

Pero, ¿cuál es el mejor camino?

Pero ¿cuál es el camino correcto hacia el éxito empresarial?

En estas Conclusiones, conocerás las distintas fases para lanzar tu empresa y hacerla crecer: innovar un producto, dirigirte a tu mercado, conseguir que la comunicación con tus clientes sea la adecuada y, por último, perfeccionar tu producto para escalar tu negocio.

Pero, ¿cuál es el camino correcto hacia el éxito empresarial?

También descubrirás

• por qué tienes que detectar el dolor de tus clientes;
• cómo se puede animar a los perezosos de la ciudad a reciclar sus residuos;
• y
• por qué Yahoo no se molestó en comprar Google cuando tuvo la oportunidad
• .
• Si alguien te diera hoy un millón de dólares, ¿crees que podrías utilizarlo para crear una empresa de éxito?
• La mayoría de la gente no lo haría.
• La mayoría de la gente no estaría tan segura, y ni que decir tiene que el dinero no es todo lo que se necesita para desarrollar un producto de éxito. El dinero puede incluso perjudicar a tu empresa al fomentar la complacencia; después de todo, la necesidad es la madre de la invención.
• En consecuencia, las Startup con poco capital inicial suelen saber exactamente qué es esencial para su producto. Por otra parte, cuando el tiempo y el dinero fluyen libremente y, por tanto, no hay necesidad de gestionar con cuidado ninguno de los dos recursos, la innovación suele fracasar, o no llega a producirse nunca.
• Pongamos un ejemplo de 1996, cuando el desarrollador de videojuegos 3D Realms creó el juego de gran éxito, Duke Nukem 3D. Terminaron el desarrollo del juego en unos 18 meses con muy poco capital. Después, con los millones de dólares que les reportó el juego, se pusieron a trabajar en la esperada secuela, Duke Nukem Forever.
• Desgraciadamente, el dinero que ganaron les hizo ganar demasiado tiempo. Nunca se tomaron decisiones y, al final, la empresa perdió 12 años en la fase de desarrollo antes de desechar el juego, que nunca salió a la venta.
• Esto demuestra que el dinero no lo es todo, y lo mismo puede decirse de las ideas "brillantes". Estas visiones aparentemente perfectas a menudo inspiran una confianza ciega, y la determinación de hacer realidad estas ideas a toda costa puede resultar arriesgada.
• Cuando están convencidos de que su idea es sólida como una roca, muchos empresarios adoptan el enfoque "listos, disparen, apunten". En otras palabras, desarrollan y lanzan su proyecto tan rápido como pueden, invirtiendo dinero en él porque están seguros de que podrán adaptarse a las necesidades de los clientes más adelante.
• No es difícil ver por qué este enfoque fracasa a menudo; conduce a productos que atraen una demanda nula, como un servicio de alquiler de cortacéspedes en Manhattan. Debido a esta incapacidad para tener en cuenta lo que quieren los clientes, los empresarios que siguen este modelo pueden encontrarse pronto enterrados en deudas.
• Pero si el dinero y las grandes ideas no te ayudan a lanzar un negocio próspero, ¿qué lo hará? Lo descubrirás en el siguiente resumen.
• Todos los días nos topamos con pequeñas y a veces grandes molestias, desde bolsitas de té defectuosas hasta programas de contabilidad innecesariamente complicados.
• Pero si el dinero y las grandes ideas no te ayudan a lanzar un negocio próspero, ¿qué lo hará?
• Aunque estos fallos pueden ser una molestia, cada uno de ellos es también una oportunidad. Cada una de estas molestias tiene el potencial de ser un trampolín hacia un negocio próspero. Todo lo que tienes que hacer para pasar de un problema molesto a una empresa lucrativa es comprender cómo afectan estos problemas a los clientes potenciales y, a continuación, abordarlos con una solución ingeniosa.
• Por ejemplo, Steve Jobs, famoso por Apple. Se dio cuenta de lo difícil que era cargar archivos de música en reproductores MP3 y, para solucionar este problema, creó el iPod, de fácil manejo, junto con el software iTunes, que permitía a los usuarios sincronizar fácilmente su música con sus dispositivos.
• Por ejemplo, Steve Jobs, de Apple.
• O pensemos en la empresa de software americana Intuit, que se dio cuenta de la molestia que suponía para los propietarios de pequeñas empresas pasar por las 125 pantallas necesarias para configurar el software de contabilidad estándar de la empresa. La mayoría de estos empresarios no tenían tiempo para cuestiones informáticas, y no todos eran genios de la informática.
• Después de darse cuenta de este problema, Intuit creó Quicken, un programa de contabilidad orientado a los propietarios de pequeñas empresas, con un proceso de configuración reducido a sólo tres pantallas. Este sencillo ajuste provocó un aumento del 20 por ciento en los ingresos anuales de la empresa.
• Por lo tanto, está claro que tu producto debe abordar el dolor que experimentan los clientes potenciales, y eso es tan cierto cuando te diriges a particulares como cuando trabajas para grandes ciudades.
• Por ejemplo, Patrick Fitzgerald, de la Universidad de Harvard, ha desarrollado un programa de contabilidad para pequeñas empresas, con un proceso de configuración reducido a sólo tres pantallas.
• Por ejemplo, Patrick Fitzgerald, fundador de la empresa neoyorquina Recyclebank, se dio cuenta de que algunas ciudades americanas gastan enormes sumas de dinero en tirar la basura. Este gasto se debe a que muchos residentes no reciclan, lo que en realidad podría generar ingresos para la ciudad.
• Para resolver el problema, Fitzgerald puso en marcha en 2014 un plan en el que se recompensa a los residentes con descuentos en la tienda online de Recyclebank, OneTwine, en función de cuánto reciclen. Su solución ayudó a aumentar la tasa de reciclaje en un suburbio de Filadelfia del 7 al 90%; hoy, Recyclebank opera en todo el país.
• Ahora ya sabes la importancia central que tiene la resolución de problemas en la creación de empresas de éxito. Pero, ¿y si tus competidores ya están trabajando duro para resolver el mismo problema que tú?
• Apple no inventó el ordenador, el smartphone ni el reproductor MP3, pero la empresa tiene un enorme éxito en cada uno de estos sectores del mercado. ¿Por qué?
• Porque innovaron combinando inventos existentes con nuevos conocimientos. Es exactamente este proceso el que permite a los emprendedores de éxito generar mejoras increíbles.
• La innovación es la clave del éxito.
• En pocas palabras, la innovación es la capacidad de tomar un invento ya existente y desarrollarlo para crear una ventaja competitiva. Por ejemplo, los paneles solares, que se venden comercialmente desde hace décadas, y los coches solares, que ya se fabricaban en 1962.
• Pero nunca funcionaron muy bien en los mercados comerciales hasta que los ingenieros adaptaron los paneles a usos domésticos. La energía solar doméstica ha ganado mucha popularidad recientemente y los paneles solares son ahora una industria multimillonaria.
• O pensemos en Kawasaki, una empresa que en su día fue líder en la fabricación de motos acuáticas. El problema era que sus motos de agua venían sin asiento, lo que naturalmente las hacía incómodas de conducir. Así que, cuando competidores como Sea-Doo fabricaron motos acuáticas con asiento, los clientes las prefirieron tanto que Kawasaki no pudo mantener su posición en el mercado y prácticamente desapareció.
• Por ejemplo, Kawasaki se convirtió en el líder del mercado de motos acuáticas.
• De este modo, la innovación consiste en adquirir conocimientos, y puedes hacerlo estudiando los hábitos y preferencias de tus clientes objetivo hasta que comprendas plenamente sus necesidades. Un gran ejemplo es Sam Walton, que fundó Wal-Mart en 1962. No inventó las compras en autoservicio, pero vio esta nueva tendencia como el futuro del comercio.
• Inmediatamente comprendió la enorme reducción de costes que se podía conseguir colocando dependientes sólo en las cajas, en lugar de por toda la tienda.
• Observando detenidamente y entrevistando a los clientes de las tiendas de sus competidores, llegó a comprender cómo podía mejorar la experiencia del cliente, y está claro que lo consiguió. Durante este proceso, se controló meticulosamente cada aspecto de la tienda y de la experiencia del cliente, desde la reacción de los clientes al entrar en la tienda hasta la distancia entre las cajas y la puerta principal.
• Al hacer una compra importante, la gente tiende a buscar información de una fuente u otra, ya sea un amigo de confianza o las opiniones de los clientes en Internet. Independientemente del método que te funcione, entender cómo tú, y finalmente tus clientes, os informáis sobre los productos es clave para conocer las preferencias de los consumidores.
• Al fin y al cabo, para dirigir un negocio con éxito, tienes que comprender todos los aspectos del mercado en el que operas, especialmente a tus clientes.
• Por ejemplo, ¿cómo se enteran de los productos tus clientes?
• Por ejemplo, ¿dónde se enteran los clientes de tu producto? ¿Y qué leen sobre él? Este tipo de preguntas son de vital importancia para afinar tu estrategia de marketing.
• Por ejemplo, SuperMac, una empresa que fabrica dispositivos auxiliares destinados exclusivamente a ordenadores Macintosh. En 1989, cuando estaba al borde de la quiebra, dos empresas de capital riesgo pusieron 8 millones de dólares para revitalizar la empresa. El nuevo vicepresidente de marketing, Steven Blank, tomó la decisión de llamar a los clientes para conocer más a fondo su comportamiento.
• El nuevo vicepresidente de marketing, Steven Blank, tomó la decisión de llamar a los clientes para conocer más a fondo su comportamiento.
• A través de este proceso, se descubrió que, contrariamente a lo que suponía la empresa, el precio no era el factor más importante para sus clientes, como tampoco lo eran las especificaciones técnicas de los productos. En su lugar, los clientes basaban sus decisiones de compra exclusivamente en las reseñas de las revistas.
• Una vez que hayas identificado los factores que influyen en las decisiones de compra de tus clientes, como las recomendaciones de los compañeros o la cobertura de los medios de comunicación, puedes adaptar tus estrategias de comunicación para que se ajusten a ellos.
• En el caso de Supermercados, el precio era el factor más importante para tus clientes.
• En el caso de SuperMac, al saber que sus clientes se fiaban tanto de las reseñas, la empresa cambió su estrategia de marketing y pudo salir de la quiebra.
• Por lo tanto, la estrategia de comunicación de SuperMac fue más eficaz.
• Como parte de esta estrategia de comunicación, la empresa diseñó sus propios puntos de referencia de la industria para medir el rendimiento del hardware, antes de promoverlos como estándares para toda la industria.
• Poco después, los Potrero benchmarks, llamados así por la calle en la que se encontraban las oficinas de SuperMac, fueron adoptados por las revistas de tecnología. Como creadores de estos estándares, SuperMac se encontraba de repente en una posición perfecta para controlar el mercado.
• ¿Cómo se vence a una maestra de ajedrez en su propio juego? Desarrollando una estrategia astuta. Y eso es exactamente lo que se necesita para vencer a los competidores en tu mercado.
• Para tener éxito, tu estrategia debe basarse en un conocimiento sólido de lo que quieren tus clientes. Por ejemplo, el servicio de comestibles en línea Webvan no realizó suficientes estudios de mercado antes de lanzarse. Como resultado, sobrestimó enormemente el grado en que los clientes querrían comprar comestibles en Internet.
• Tras toneladas de costosas inversiones, como las necesarias para construir infraestructuras, abastecer almacenes y comprar una flota de camiones, la empresa descubrió que los clientes sólo hacían el 40% de las compras que había previsto. La empresa se vio abocada a la quiebra en 2001, perdiendo 1.000 millones de dólares.
• Para evitar caer en una situación similar, es crucial observar los hábitos de compra de tus clientes y aprender cómo puedes adaptar tu producto y tu estrategia a sus necesidades. En cuanto consigas convertir este conocimiento en una estrategia, podrás utilizarlo para afinar tu modelo de negocio, haciéndolo reproducible.
• Para evitar caer en una situación similar, es crucial que observes los hábitos de compra de tus clientes y aprendas cómo puedes adaptar tu producto y tu estrategia a sus necesidades.
• Este último factor es especialmente importante, ya que los modelos de negocio eficaces tienen que poder repetirse con regularidad. En sus primeras etapas, un modelo de negocio sufrirá invariablemente cambios importantes, pero esto debería dar paso rápidamente a una estrategia más estable que sólo requiera pequeños ajustes para tener éxito.
• Por ejemplo, cuando Apple estaba empezando, lo único que fabricaba era un kit para que la gente montara sus propios ordenadores. Hoy en día, aunque lanzan nuevos productos de vez en cuando, la mayor parte de su negocio procede de introducir ligeras mejoras en sus productos existentes y repetir este proceso a medida que mejoran las capacidades del hardware.
• Y, por último, para tener éxito, hay que seguir una estrategia estable que sólo requiera pequeños ajustes.
• Y por último, para perfeccionar tu modelo de negocio, busca oportunidades que te permitan acaparar tu mercado, absorber a tus competidores o emprender fusiones. Aquí hay una lección que aprender de Yahoo, que en su día rechazó una oferta para comprar la joven empresa tecnológica Google.
• Yahoo estaba tan ocupada intentando hacerse con los mercados de los medios de comunicación en línea, los deportes y las finanzas, que la empresa no pudo ver la oportunidad increíblemente lucrativa que se le presentaba. Hoy no es ningún secreto que Google domina el mercado de las búsquedas en Internet; adquiere competidores con regularidad y mejora constantemente sus productos para convertirse en el arquetipo de un modelo de negocio fácil de repetir.
• Una vez que tu negocio despegue, puede que sea una bestia completamente distinta de la que empezaste. Este proceso es tan normal como que una oruga se transforme en mariposa, pero es muy posible que te obligue a contratar a gerentes externos que necesitarán un control y una autoridad totales para escalar tu empresa.
• Para que tu empresa despegue, es necesario que cuentes con un modelo de negocio probado.
• Esto puede suponer un escollo, porque a muchos directores generales de Startup les cuesta desprenderse de sus bebés. Tendrás que recordarte a ti mismo que los gerentes de empresas tienen mucha más experiencia en la gestión de grandes empresas que los nuevos empresarios.
• Por ejemplo, Craigslist, un sitio web de anuncios clasificados en el que se vende de todo, desde muebles hasta empleos. El fundador del sitio, Craig Newmark, no se consideraba lo suficientemente experimentado como para dirigir una gran empresa. Así que, en 2000, ascendió a Jim Buckmaster, licenciado en Virginia Tech y empleado de Craigslist, para que se encargara de la gerencia. Con Buckmaster cubriendo esta base, Newmark pudo centrarse en lo que mejor sabía hacer: el servicio al cliente.
• Desde entonces, Buckmaster ha permanecido en su puesto y la decisión de Newmark contribuyó a que Craigslist se convirtiera en el negocio multimillonario que es hoy en día.
• Pero ceder el control no es todo lo que necesitarás para escalar. También necesitarás un modelo de negocio probado y respaldado por usuarios de pago. Al fin y al cabo, ampliar tu empresa antes de tener una sólida base de clientes es una temeridad; antes de empezar a crecer, tu empresa tiene que ser, al menos, autosuficiente.
• Empezar a escalar.
• Por ejemplo, durante el auge de las puntocom en la década de 1990, cientos de empresas se apresuraron a escalar lo más rápidamente posible. El problema era que tenían modelos de negocio no verificados y sus valoraciones se basaban sólo en exageraciones. Como resultado, muchas de estas empresas agotaron sus recursos antes de afianzarse en el mercado.
• Por otro lado, el sitio de comercio electrónico eBay creció lentamente, expandiéndose a la par que el número de usuarios que tenía, y sólo empezó a escalar una vez que los proveedores de servicios de Internet pudieron cobrar en función de la cantidad de tráfico que generaba un sitio. Esta decisión ayudó a eBay a convertirse en la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo, con unos impresionantes ingresos anuales de más de 8.000 millones de dólares.
• El mensaje clave de este libro:
• Los empresarios de éxito saben que las necesidades de los clientes deben guiar el desarrollo de sus productos, y no al revés. Así que, en lugar de invertir todo tu dinero en una idea que te parece brillante, aprende sobre tus clientes, estudia el mercado y pon a prueba tu plan de negocio antes de ir a escala.
• Consejos Accionables:
• Conoce a tus clientes.
• Averigua qué quieren tus clientes mediante pruebas A/B.
• Los métodos cuantitativos pueden darte una imagen clara y numérica de lo que quieren tus clientes. Un método popular se llama Pruebas A/B.
• Para utilizar esta técnica, basta con ofrecer el producto A a un grupo de clientes y el producto B a otro grupo. A continuación, pregunta a los participantes de cada grupo lo satisfechos que están con sus respectivos productos. Comparando las respuestas, descubrirás qué producto es más popular en general.
• ¿Tienes algún comentario?
• ¡Nos encantaría conocer tu opinión sobre nuestros contenidos! Envíanos un correo electrónico a libros@pathmba.com con el título de este libro como asunto y comparte tus opiniones.
• Sugerencias lectura complementaria: The Lean Startup de Eric Ries
• The Lean Startup (2011) ayuda a las startups y empresas tecnológicas a desarrollar modelos de negocio sostenibles. Aboga por la creación rápida y continua de prototipos y por centrarse en los datos de retroalimentación de los clientes.
• El método se basa en los conceptos de fabricación ajustada y desarrollo ágil, y su eficacia está respaldada por estudios de casos de las últimas décadas.

Conclusiones

Escala tu negocio incorporando talento externo y construyendo a partir de un modelo de negocio probado.

"Las Startups de éxito son aquellas a las que les sobra dinero para probar su segunda idea." - Clayton Christensen

Construye una estrategia basada en tus clientes y luego utilízala para perfeccionar tu modelo de negocio.

Estudia el mercado en el que operas y adapta tu estrategia de marketing a tu público objetivo.

Innovar no es inventar y puedes resolver problemas basándote en productos ya existentes.

Los buenos negocios identifican los problemas y luego los resuelven.

"No se desarrollará ningún producto antes de contar con la opinión del cliente." - Scott Harmon

Las empresas prósperas no se basan únicamente en el dinero y las grandes ideas.