La mayoría de las organizaciones siguen temiendo a las redes sociales

En tan solo unos años, las redes sociales han llegado a dominar muchas de nuestras comunicaciones personales. Colaboramos a diario, a veces de forma productiva, a veces no. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones siguen viendo las redes sociales como una amenaza para la productividad, el capital intelectual, la seguridad, la privacidad, la autoridad de gestión o el cumplimiento de la normativa. De hecho, esta es la actitud más común entre las más de 250 organizaciones que han adoptado nuestra Evaluación de la preparación social.

No nos sorprende. Cuando escribimos por primera vez sobre Las seis actitudes que los líderes adoptan hacia las redes sociales, nuestro análisis mostró que la mayoría de las organizaciones aún no habían adoptado una actitud positiva ante el uso de las redes sociales para obtener un verdadero valor empresarial. Los resultados de la evaluación de la preparación social reflejan esta lucha continua. Pero también muestran progreso. En general, los encuestados se dividieron al 50% entre una actitud positiva y una actitud desafiante hacia las redes sociales, y muchos indicaron que reconocen el potencial de las redes sociales para abordar las necesidades estratégicas y generar un cambio duradero.

La siguiente figura muestra la distribución de las seis actitudes en las redes sociales que identificamos.

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Las actitudes temerosas, descabelladas y frívolas impiden que las organizaciones se den cuenta de los beneficios de la colaboración masiva. Las soluciones simples de redes sociales que generan «me gusta» pueden ser más fáciles de adoptar, pero ofrecen pocos cambios significativos.

El problema de una actitud temerosa es que una organización no suele adoptar una postura específica: desalienta e incluso prohíbe el uso de las redes sociales. Si bien este enfoque reduce la posibilidad de conductas no deseadas (ese es el motivo de la restricción), también ahoga cualquier valor empresarial que pueda derivarse del uso popular de las redes sociales.

En las empresas con una actitud de formulación, los líderes organizacionales reconocen tanto el valor de la colaboración comunitaria como la necesidad de ser más organizados y estratégicos en su uso. Planifican activamente cómo usarlo con fines bien definidos. Ya no temen su uso indebido ni son frívolos con respecto a su potencial para devolver los resultados a la organización.

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El camino hacia el progreso hasta convertirse en una organización social
Fuente: La organización social

Más allá del miedo
Los patrocinadores de las redes sociales que quieren ir más allá de las tres actitudes negativas tienden a desarrollar su capacidad en las redes sociales de dos maneras: o la utilizan para demostrar el apoyo de los ejecutivos y fomentar la confianza en toda la organización, o comienzan de a poco con un propósito limitado y específico. Tenga en cuenta que esto es diferente a empezar con un piloto. Los pilotos de redes sociales no funcionan porque pueden limitar la audiencia inicial, que tiene que crecer de forma orgánica y agresiva para tener éxito; o tienden a lanzarse con un alcance o una tecnología a medias que no inspira a la comunidad a participar.

La gran tienda de abarrotes SUPERVALU es un buen ejemplo de cómo superar el miedo en una organización demostrando el apoyo de los ejecutivos. El CEO y presidente Craig Herkert vio las redes sociales como una forma de responder más rápido a las necesidades del mercado, crear una organización más plana y compartir ideas e innovaciones, según Wayne Shurts, el CIO de la empresa. Con este fin, Herkert utiliza las redes sociales tanto para comunicarse con la empresa como para responder a las preguntas y comentarios de forma directa y rápida. Anima a su equipo ejecutivo a participar e incluso les asigna comentarios y acciones a través de las redes sociales, donde todos pueden verlos. Esto crea una intimidad cultural en una empresa con varias marcas y cadenas adquiridas.

El uso de las redes sociales por parte del equipo ejecutivo de SUPERVALU ha fomentado la formación de comunidades colaborativas en las tiendas y departamentos. Mientras que antes las ideas y las experiencias se guardaban en las marcas de las tiendas locales, ahora se han formado comunidades colaborativas basadas en los puntos en común que existen en todas las marcas de las tiendas. Por ejemplo, se formó un «Shores Stores Group» de base entre los más de 100 gerentes de tiendas con tiendas ubicadas en comunidades vacacionales. Estas tiendas se enfrentan a desafíos únicos, desde dotar de personal durante la temporada alta hasta gestionar los picos de demanda durante los meses de verano. Las herramientas, las técnicas y los enfoques para gestionar estos temas son exclusivos de este tipo de tiendas y las redes sociales proporcionan una plataforma para compartir ideas.

La segunda opción para superar el miedo implica definir un propósito que involucre a las personas sin amenazar a la organización. Por ejemplo, en lugar de implementar una red social para que todos sus empleados colaboren de forma más eficaz (pero solo a partir de un piloto para la «región occidental»), una empresa puede crear una solución de redes sociales para que los vendedores establezcan redes específicas sobre cómo identificar y superar con éxito las tres principales objeciones de venta.

En otras palabras, piense en un conjunto inicial de propósitos en las redes sociales que sean muy atractivos para las personas para atraerlas a comunidades colaborativas. Los propósitos relacionados con la salud y la seguridad de los empleados, la atención al cliente o incluso la organización del pícnic de la empresa se han utilizado para ir más allá del miedo y pasar a la acción y la experiencia.

Cualquier organización puede tener suerte y tener una sola implementación exitosa de las redes sociales. Los líderes sociales, por otro lado, desarrollan la capacidad de colaboración a través de un proceso de aprendizaje que comienza con la comprensión de su actitud actual y la adopción de las medidas necesarias para fomentar la confianza. Esto convierte el éxito de una sola red social en una fuente sostenida de ventaja competitiva.