Más por menos por más: cómo interrumpir en la era de la escasez

La palabra con «S» estuvo en boca de todos los directores ejecutivos y políticos que asistieron al Foro Económico Mundial de Davos el mes pasado. No, no fue «estímulo», ya que los líderes mundiales miraron más allá de los rescates de 2009 y miraron hacia el futuro. En cambio, la palabra con «S» de este año era escasez.

Como un artículo reciente en El economista señala, el mundo en la década de 2010 está entrando en una nueva era de escasez. En Occidente, las réplicas de la recesión mundial durarán mucho. Los ciudadanos y los gobiernos se volverán cada vez más frugales, mientras la creciente afluencia de consumidores en las economías emergentes supondrá una carga cada vez más pesada para los ya limitados suministros de energía, agua y otros recursos.

¿Cómo responderán los líderes de las empresas occidentales a la creciente frugalidad de los clientes que están acostumbrados a conseguir lo que quieren (en el oeste) o de los consumidores que aspiran constantemente a más (en el este y el sur) y, al mismo tiempo, se enfrentan a recursos limitados?

Creemos que esta nueva era de escasez, ante unos consumidores cada vez más exigentes, requerirá una nueva estrategia de innovación disruptiva y crecimiento que denominamos Más por menos por más (M4L4M): una estrategia que hace hincapié en la entrega más relación calidad-precio, menor coste para más personas.

Por qué es Más por menos por más ¿disruptivo? Más por más, el enfoque actual adoptado por la mayoría de las firmas occidentales, cobra a los clientes una prima considerable por los productos que, a menudo, están sobrediseñados. Menos por más es la estrategia de bajo coste de China de crear productos simplificados que cuesten menos y fabricarlos a gran escala para los mercados mundiales. A diferencia de estos dos enfoques, el M4L4M ofrece a las empresas una nueva forma de conciliar múltiples ecuaciones financieras aparentemente contradictorias: ofrecer más valor experiencial a los clientes y, al mismo tiempo, reducir los costes y ofrecer ese valor a un mayor número de personas.

Los mercados emergentes, como la India, dado que encarnan de manera única un mundo de escasez y comparten la diversidad y la democracia de muchos países occidentales, se perfilan como lugares favorables para Las firmas occidentales experimentarán con la estrategia M4L4M de crecimiento. Esta es la firme creencia de Dra. RA Mashelkar — uno de los principales científicos y responsables políticos de la India, y lo demuestran claramente líderes corporativos como Wim Elfrink, el ejecutivo #2 de Cisco, que dirige La segunda sede mundial de Cisco en Bangalore (India).

Las empresas emergentes de las economías desarrolladas, como los Estados Unidos, también ofrecerán un contexto interesante en el que aplicar esta nueva estrategia en la próxima década. De hecho, en respuesta a la creciente escasez, las empresas occidentales —desde proveedores de atención médica como GE y UnitedHealthcare hasta cadenas hoteleras como Starwood y diseñadores de moda como Vera Wang— ya han empezado a poner a prueba planes que ofrecen productos comerciales y servicios públicos innovadores que cuestan menos a los consumidores y, al mismo tiempo, ofrecen un valor más perceptible a un mayor número de usuarios finales.

Nuestra investigación muestra que, además de las grandes empresas, los investigadores académicos y los emprendedores de Occidente también están aprendiendo a sacar más provecho de las limitadas becas universitarias y del capital de riesgo disponible. Están abrazando el Jugaad o mentalidad de improvisación creativa practicado por emprendedores con recursos limitados inventar soluciones asequibles y sostenibles que ofrezcan más valor a más personas a un coste menor.

En próximas publicaciones, proporcionaremos estudios de casos reales de empresas y emprendedores estadounidenses que están empezando a utilizar de forma eficaz la estrategia para acabar con la escasez de Más por menos por más. Explicaremos por qué la M4L4M es una estrategia de crecimiento verdaderamente disruptiva que, de adoptarse, podría conferir a su organización una ventaja competitiva sostenible en la frugal economía mundial posterior a la recesión. También le explicaremos cómo, como líder empresarial con visión de futuro, puede rediseñar su organización para ofrecer más valor a un menor coste a más clientes. Mientras tanto, esperamos con interés sus historias sobre cómo sus organizaciones se enfrentan a clientes cada vez más frugales pero exigentes en un mundo de escasez.

Navi Radjou es directora ejecutiva del Centro para la India y los Negocios Globales (CIGB) de la Escuela de Negocios Judge de la Universidad de Cambridge, donde el Dr. Jaideep Prabhu es el profesor Jawaharlal Nehru de Negocios y Empresas de la India. La Dra. Simone Ahuja es la fundadora de Blood Orange Media y asesora del CIGB.