Mejore su estrategia de precios para adaptarla al comportamiento de los consumidores

Los conductistas están adquiriendo información sobre cómo el precio afecta a la demanda y a la disposición a pagar. Así como los «trucos de la vida» son pequeños cambios diseñados para facilitarle la vida, los autores identifican tres «trucos de precios» para reducir el impacto de las pegatinas y aumentar el valor percibido de sus ofertas. En lugar de ofrecer una opción estándar por «200 dólares» y una alternativa de mayor calidad por «250 dólares», céntrese en la diferencia y ofrezca la opción de alta calidad por «50 dólares más». En segundo lugar, muchos atributos de calidad y sostenibilidad son difíciles de evaluar para los consumidores. Si un lavavajillas nuevo ahorra 20 kWh por ciclo, ¿cuánto valor ofrece? La solución aquí es traducir los costes intangibles en métricas que repercutan en los consumidores: en particular, los costes en dólares, que ofrecen una forma de replantear el coste total de propiedad de una manera que sea más significativa para los consumidores. En tercer lugar, los descuentos «acumulados» se refieren a los descuentos acumulados que se presentan secuencialmente a los consumidores; por ejemplo, ofrecen un descuento del 20% para «compradores por primera vez», además de una «oferta de fin de semana festivo» del 15%. Las investigaciones muestran que acumular varios descuentos es más eficaz que ofrecer un descuento total.

••• ¿Cómo pueden los directores de marketing incitar a los consumidores a comprar los bienes y servicios de mayor calidad que los consumidores dicen que quieren? Así como los «trucos de la vida» son pequeños cambios diseñados para facilitarle la vida, identificamos tres «trucos de precios», pequeños ajustes en la forma en que los minoristas presentan los precios a los consumidores que reducen el impacto y aumentan el valor percibido de sus ofertas. Reconocer estos «trucos» permite a los minoristas guiar a los consumidores hacia opciones mejores, pero más caras, de manera más eficaz. ### Truco 1: Incluye precios más altos como mejora. En lugar de ofrecer una opción estándar por «200 dólares» y una alternativa de mayor calidad por «250 dólares», céntrese en la diferencia y ofrezca la opción de alta calidad por «50 dólares más». En[estudios recientes](https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022243719851490) En cuanto a la forma en que los consumidores perciben las compensaciones entre precio y calidad, observamos que centrar la comunicación de precios en la propia prima de mejora (por ejemplo, la opción superior está disponible por 50 dólares más) en lugar de en la comparación completa de precios (por ejemplo, la opción superior está disponible por 250 dólares) hace que los consumidores acepten más el coste de la mejora, lo que aumenta la probabilidad de que elijan un artículo de mayor calidad y reduce su valoración de precio. Por ejemplo, descubrimos que cuando pedimos a los consumidores que eligieran entre un básico _New York Times_ suscripción, «9,99$ al mes web y aplicación del New York Times» y versión mejorada, «16,99$ al mes _New York Times_ web, aplicación, impresión, podcast y crucigramas», el 23% de los consumidores eligió la opción mejorada. Sin embargo, cuando el precio de la versión mejorada era de «más 7,00$ al mes», el doble de consumidores (el 47%) eligió la opción mejorada. Además, calificaron la suscripción premium como más barata desde el punto de vista de los precios diferenciales. Las pruebas anecdóticas sugieren que los vendedores experimentados ya conocen esta estrategia de precios, pero un número limitado de empresas parece que utilizan este truco de precios fácil de implementar. Es importante destacar que este enfoque de precios de mejora no utiliza el engaño (se presenta toda la información), sino que sirve para aumentar el valor percibido del artículo más caro al cambiar la atención de los consumidores durante la toma de decisiones de compra. Esto lleva a los consumidores a percibir la opción más cara como relativamente más barata, aun cuando conocen perfectamente el precio final en la caja registradora. Una advertencia importante: los precios de las mejoras tampoco deben confundirse con _goteo_-precios, que ocultan las comisiones y recargos adicionales al consumidor hasta que se complete la transacción. Si bien los precios de goteo pueden aumentar las ventas a corto plazo, [investigaciones recientes](https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2019.1207) ha encontrado pruebas de que esta estrategia de precios puede perjudicar a la satisfacción de los clientes y a la rentabilidad a largo plazo. ### Truco 2: Convertir los costes intangibles en costes en dólares. Muchos atributos de calidad y sostenibilidad de los productos son difíciles de evaluar para los consumidores. Si un lavavajillas nuevo ahorra 20 kilovatios-hora (kWh) por ciclo, ¿cuánto valor aporta? La solución aquí es[traducir](https://wws.princeton.edu/system/files/research/documents/Translated%20Attributes%20as%20Choice%20Architecture_Management%20Science.pdf) los costes intangibles en métricas que repercutan en los consumidores: en particular, los costes en dólares, que ofrecen una forma de replantear el coste total de propiedad de una manera que sea más significativa para los consumidores. Por ejemplo, mostrar el coste energético a 10 años del uso de electrodomésticos aumenta la tasa de compra de las opciones de bajo consumo, especialmente cuando son más caras por adelantado. En una tienda[estudio](https://ssrn.com/abstract=3576266), los compradores compraban bombillas más caras pero de bajo consumo (frente a bombillas ineficientes) solo el 12% de las veces con las etiquetas de precio estándar, pero las compraban el 48% de las veces cuando las etiquetas de precio incluían el coste de la energía a 10 años. Lo que es más importante, los costes de energía tenían que traducirse en dólares (las etiquetas de kWh tenían poco efecto) y eran más eficaces cuando [ampliar](https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jppm.12.151) al coste de 10 años en lugar del de un año o anual. Esta estrategia también podría aplicarse a otros tipos de propiedad, desde la tinta para una impresora doméstica hasta la compra frente a los costes de funcionamiento de coches eléctricos, aires acondicionados o paneles solares. ### Hack 3: acumule los descuentos en el orden correcto. Desde ofertas por tiempo limitado hasta el omnipresente código de promoción online, los descuentos siempre han sido una de las herramientas favoritas de los vendedores para atraer a los clientes preocupados por los costes. Los descuentos «acumulados» se refieren a los descuentos acumulados que se presentan secuencialmente a los consumidores, por ejemplo, con un descuento del 20% para «compradores por primera vez», además de una «oferta de fin de semana festivo» del 15%. Las investigaciones muestran que acumular varios descuentos es más eficaz que ofrecer un descuento total. Por ejemplo, optar por un «10% de descuento más un 40% de descuento adicional» es más eficaz que optar por un «50% de descuento», aunque el descuento a tanto alzado sea mayor. Además, acumular descuentos de menores a mayores (por ejemplo, conseguir un «10% de descuento más un 40% adicional»)[es más eficaz](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jcpy.1102) que el pedido más alto o más bajo (por ejemplo, con un «40% de descuento más un 10% adicional»). Este efecto asimétrico se produce porque los consumidores consideran el primer descuento que encuentran como estándar y evalúan la talla del segundo descuento con respecto al primero (un 40% de descuento suena muy bien después de que un 10% de descuento establezca el estándar, mientras que un 10% de descuento suena mísero después de que el 40% establezca el estándar). Aparece este truco de precios apilados[más eficaz en la tienda que en línea](https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2018.1137) porque los consumidores en línea ven el importe total del descuento antes de tomar la decisión de compra, lo que reduce su eficacia. En nuestro día a día, hemos observado que las estrategias de descuentos acumulados se utilizan ampliamente entre los minoristas que operan en Asia, pero son relativamente raras en el mundo occidental. Creemos que aquí podría haber una importante oportunidad sin explotar para los minoristas de los mercados occidentales. ** ** Dado que los consumidores se sienten presionados y atrapados entre minimizar el precio y maximizar la calidad - precio, los formatos de precios y sus efectos en las decisiones de compra de los consumidores importan más que nunca. Sin embargo, los minoristas deben tener una visión a largo plazo a la hora de elegir las estrategias de precios. Los aumentos inmediatos de las ventas deben sopesarse con otros indicadores de la rentabilidad, como la satisfacción de los clientes y la tasa de devoluciones, para garantizar la sostenibilidad de la empresa a largo plazo. Hemos analizado tres «trucos de precios» que se pueden utilizar para generar valor para el consumidor, empujándolo estratégicamente hacia ofertas más caras que también ofrecen mayor calidad y mayor satisfacción a largo plazo.