Mejore la distribución con su mezcla promocional

Una cuestión importante a la que se enfrentan los vendedores de bienes industriales y de consumo por igual es cómo obtener un mayor apoyo de sus distribuidores y distribuidores. Debido al creciente gasto que implica la distribución, es importante que los vendedores y fabricantes dediquen sus esfuerzos a mejorar la gestión de sus canales. En este artículo, el autor muestra cómo las empresas, mediante el uso de diversos dispositivos promocionales de ventas, pueden mover sus mercancías a través de la tubería de distribución.

Uno de los problemas más frustrantes que enfrentan muchos vendedores es la gestión de sus canales de distribución. Como me dijo recientemente un vendedor industrial: «Aunque no quiero dictar órdenes a mis distribuidores, quiero que sean cooperativos. Les pagamos bien, pero parece que no obtenemos el apoyo que necesitamos».

Un vendedor de bienes de consumo declaró que la misma preocupación un poco diferente:

«Si pudiera obtener más ayuda de mis canales de distribución, podríamos aumentar sustancialmente el volumen y tener un impacto aún mayor en las ganancias. Pero cuando presiono el botón que dice: «Conseguir que los distribuidores aumenten las ventas del producto A inmediatamente, «con demasiada frecuencia consigo presionar el producto C en tres meses. Nuestros canales son tan largos y complejos que tenemos poco efecto en ellos».

Si bien no hay una solución fácil para obtener un mejor soporte para distribuidores, el uso astuto de la mezcla promocional hace posible lograr objetivos con un gasto mínimo. En consecuencia, la esencia del programa que voy a proponer aquí es:

1. El fabricante debe gestionar sus canales de distribución de manera cooperativa para vender a través de y no a sus distribuidores y a sus vendedores.

2. Hay muchas técnicas promocionales que se pueden utilizar para lograr esto.

3. Cada nivel del canal necesita su propia mezcla de dispositivos promocionales.

4. Cada producto tiene sus propias necesidades que requieren un conjunto personalizado de dispositivos promocionales.

5. El programa debe coordinarse de manera coherente que tenga en cuenta los objetivos de marketing, así como las limitaciones presupuestarias.

Antes de discutir con mayor detalle el uso de la mezcla promocional, es útil primero revisar dos tendencias importantes que no solo muestran la urgencia del problema de la gestión de los canales de distribución, sino que también apuntan a la eficacia de la solución. Estas tendencias son (1) la creciente importancia de los distribuidores para los bienes industriales y de consumo, y (2) la creciente dependencia de los programas de promoción de ventas, a menudo a expensas de la publicidad.

El crecimiento de los canales de distribución está bien documentado estadísticamente. Por ejemplo, de 1967 a 1976 las ventas anuales de mayoristas comerciales aumentaron de$ 205 mil millones a$ 498 mil millones, y se prevé que crecerá a$ 1 billón para 1985.¹ Si bien parte de este crecimiento se debe a la inflación, una parte sustancial del mismo es el crecimiento físico. El empleo en el comercio mayorista aumentó de 3.525.000 personas en 1967 a 4.259.000 en 1974, y se prevé que aumente a 5 millones en 1980.² De 1947 a 1973 el empleo al por mayor aumentó 72% mientras que el empleo manufacturero aumentó 27%.³ Así pues, una proporción cada vez mayor del esfuerzo se dirige a la parte mayorista de la economía.

Los datos para el comercio minorista son igualmente impresionantes. El crecimiento del empleo aumentó de 10.081.000 personas en 1967 a 13.134.000 en 1974, a pesar de la tendencia constante hacia las compras de autoservicio. Las ventas aumentaron de$ 313 mil millones a$ 581 mil millones en el mismo período.⁴ Se espera que estas tendencias al por menor continúen.

El aumento del gasto en promoción de ventas en el sector de bienes de consumo es mayor que el de la promoción publicitaria.⁵ Sin embargo, es importante señalar que una parte sustancial de este dinero se está gastando mal, parte de ello debido a una mala planificación.

Los vendedores industriales tienden a usar poca publicidad, mientras que enfatizan la venta personal. Para la mayoría, los gastos de promoción de ventas son muchas veces mayores que los gastos de publicidad. Además, no hay pruebas de que el crecimiento del gasto en promoción de ventas esté disminuyendo. De hecho, la tendencia parece continuar. El resto de este artículo está dedicado a una discusión de los canales de distribución y a una revisión de las múltiples formas de promover un producto industrial o de consumo. Por último, voy a mostrar cómo utilizar la mezcla promocional, es decir, las diversas técnicas promocionales como una forma de gestionar distribuidores.

Canales de distribución

Los canales de distribución pueden ser increíblemente complejos. En el mercado de accesorios de automóviles, por ejemplo, no es raro que las piezas y suministros de automóviles pasen a través de más de cinco o seis mayoristas y minoristas en su camino hacia el consumidor. Los mercados más tradicionales también involucran a muchas partes. Clairol Inc. es una importante comercializadora de aparatos de cuidado personal, como rizadores y secadores de pelo, espejos de maquillaje y productos asociados. La prueba I muestra el camino por el cual estos artículos se distribuyen a los consumidores.

Sistema de distribución de división de electrodomésticos de Clairol

Es interesante observar que los canales de distribución de Clairol, que son bastante típicos para esta industria, incluyen una mezcla de empleados de Clairol (por ejemplo, gerentes de ventas distritales) y externos independientes, como representantes de fabricantes, distribuidores o mayoristas, y minoristas. Muchos de los miembros del canal de distribución son organizaciones grandes y complejas, como cadenas de tiendas y mayoristas multimarca. Otros, como los representantes de algunos fabricantes, son operaciones de una o dos personas. Algunos de los miembros del canal toman título legal y posesión física de la mercancía. Otros distribuidores no lo hacen.

Funciones del canal

Los distribuidores suelen proporcionar algunos o todos los siguientes servicios a los fabricantes: (1) esfuerzo de venta, (2) financiación de cuentas por cobrar, (3) soporte de inventario y distribución física, y (4) servicio postventa.

En la industria de instrumentos médicos, por ejemplo, los distribuidores realizan las cuatro funciones. Por otra parte, los representantes de los fabricantes en la mayoría de las industrias sólo proporcionan servicios de ventas y relacionados con las ventas, pero no desempeñan las otras tres funciones.

Desde el punto de vista del fabricante, la complejidad de la estructura del canal está en conflicto directo con sus necesidades de soporte del canal. Además, dado que un fabricante puede depender de distribuidores para diferentes formas de apoyo que sus competidores, puede verse obligado a utilizar métodos no tradicionales de selección, formación y motivación para obtener atención y cooperación.

Desarrollo de la estructura

Así como una empresa debe organizarse para que pueda realizar varias tareas, el fabricante también debe organizar sus canales de distribución. El proceso de organización incluye (1) la determinación de las tareas a realizar, (2) el diseño de una estructura para realizar las tareas, y (3) la implementación de la estructura.

Las tareas a realizar dependen de las necesidades de marketing y la naturaleza del producto, de las prácticas y necesidades de compra del consumidor, de los objetivos y de la situación competitiva de la empresa. El producto en sí determina muchas de las demandas que se deben colocar en el canal. Por ejemplo, los productos refrigerados o congelados requieren un manejo especial. Debido a que los suministros para algunos instrumentos médicos requieren refrigeración, los canales de distribución deben ser capaces de proporcionarlos. Los productos con obsolescencia rápida debido a la perecedera del producto (por ejemplo, frutas y verduras) o a la perecedera de la moda (por ejemplo, vestidos) exigen la rapidez de respuesta.

Las necesidades y deseos del consumidor final deben tener un impacto importante en los canales. Las necesidades de servicios, tanto en el ámbito de los consumidores como en la industria, pueden ser tan importantes que son el principal determinante de un sistema de distribución útil. Algunas máquinas industriales, por ejemplo, son tan importantes para el proceso de fabricación del cliente que deben repararse rápidamente. Por lo tanto, el servicio local debe estar disponible.

La posición y la estrategia de la compañía ayudan a determinar la estructura ideal. Las empresas más pequeñas, por ejemplo, a menudo no pueden permitirse mantener sus propios canales de distribución o su fuerza de ventas.

La estrategia de distribución, de hecho, puede convertirse en una parte crucial de la estrategia corporativa total. Así, Avon ha construido su estrategia en torno al concepto de una gran fuerza de ventas directas que recurre a las mujeres en sus hogares o lugares de negocios. Otras empresas de cosméticos y artículos de tocador suelen utilizar minoristas para llevar sus productos al consumidor.

La capacidad de la empresa para implementar una estructura en particular depende de la disponibilidad y las necesidades de los miembros del canal. Los fabricantes de alimentos pueden depender de intermediarios (representantes de fabricantes independientes) y mayoristas porque están bien desarrollados en esa industria. En otras industrias, especialmente en aquellas con nuevas categorías de productos, los miembros del canal no están disponibles. O sus costos pueden ser tan altos que la economía de un nuevo producto no permitirá su distribución. Para ilustrar:

Una empresa que se vio gravemente limitada por la falta de canales de distribución era un pequeño fabricante de equipos utilizados para fabricar tarjetas de identificación fotográfica e insignias. El mercado era bastante grande y muy diverso, desde hospitales hasta universidades hasta plantas de defensa. Cada venta inicial era pequeña y la venta de suministros para el equipo no era importante para el funcionamiento de la empresa. Además, el proceso de venta fue complejo y exigente.

Cuando se combinaron estas limitaciones, no había canal de distribución con la amplitud necesaria. Debido a que la venta era bastante pequeña, pero compleja, el producto era inapropiado para un canal de distribución múltiple que serviría a muchos segmentos del mercado. Los representantes y distribuidores de cada segmento consideraron el producto como periférico para sus operaciones y no valía la pena asumir.

La estructura del canal debe implementarse y mantenerse después de su diseño. Esta es generalmente la función de la fuerza de ventas. Leo Shepherd, vicepresidente y director de ventas corporativas de General Foods Corporation, ha declarado que la función de los gerentes de productos es desarrollar y mantener la franquicia de consumo y la de la fuerza de ventas es desarrollar y mantener la franquicia comercial o de distribución. En la empresa industrial, la fuerza de ventas es a menudo responsable del servicio al distribuidor, así como de las ventas a los clientes.

Por lo tanto, la fuerza de ventas debe ser capaz de proporcionar la frecuencia y cobertura de llamadas que requieren los canales de distribución. El personal de ventas debe estar organizado, capacitado y motivado para nutrir los canales. La secuencia, que se muestra en el Anexo II, consiste en desarrollar una estrategia de marketing y una política de distribución. Luego, el programa de ventas debe formularse teniendo en cuenta las necesidades y limitaciones de los canales. Por último, la fuerza de ventas debe gestionarse para satisfacer las necesidades.

Anexo II Utilización de la fuerza de ventas para gestionar el canal de distribución

Sin embargo, la fuerza de ventas por sí sola no siempre puede obtener el apoyo que necesita el fabricante. La mezcla de promoción de ventas permite al fabricante complementar la fuerza de ventas de manera eficiente y efectiva.

Mezcla promocional

Con demasiada frecuencia, los gerentes piensan que la promoción incluye solo publicidad y ventas personales. Pero la mezcla promocional incluye muchos otros dispositivos de promoción que se orientan principalmente hacia ganancias a corto plazo en ventas. Algunos de los beneficios, especialmente en términos de mejora de las relaciones con los canales de distribución, son de larga duración.

Hay dos tipos generales de dispositivos promocionales. Uno, el sell-in, está diseñado para mejorar las ventas del fabricante a las instituciones en el canal de distribución. El otro, el sell-out, está diseñado para mejorar el movimiento de mercancías desde el canal de distribución hasta el consumidor final.

El apéndice al final de este artículo describe algunas de las técnicas promocionales más populares disponibles. Estos programas pueden desarrollarse internamente o con el uso de especialistas externos. En general, los dispositivos promocionales son a corto plazo, y por lo tanto no implican grandes compromisos de personal o dinero. Tienden a tener objetivos específicos y a ser juzgados por metas claras.

Competir por soporte

La competencia por el soporte del canal de distribución suele ser más intensa que la compra del consumidor o del usuario final. Cuando un fabricante compite por la compra de su producto por el consumidor o el usuario final, compite con otros fabricantes del mismo producto. Cuando compite por la atención y el apoyo del distribuidor, se enfrenta a todos los demás fabricantes cuyos productos son transportados por ese distribuidor. Muchos mayoristas, por ejemplo, llevan decenas de miles de artículos, y minoristas, como supermercados, llevan miles.

William C. Howard, vicepresidente del Grupo de Marketing de Abrasivos en Norton Company, describió su situación de esta manera:

«Norton Company tiene muchos competidores en el negocio de productos abrasivos, algunos de los cuales se venden a través de distribuidores, algunos de los cuales no. En el desarrollo de una estrategia global para aumentar el soporte de distribuidores para nuestras líneas de productos, estas empresas no están involucradas. Más bien, otras líneas de productos que manejan los distribuidores Norton (herramientas eléctricas, equipos de transmisión de potencia, fijadores) compiten por los mismos recursos del distribuidor. Ellos son los competidores reales para el apoyo de nuestros distribuidores».

Si bien no hay soluciones fáciles para esta feroz situación competitiva, la gran variedad y simplicidad de los dispositivos promocionales los hacen extremadamente útiles para mejorar el rendimiento de los canales de distribución. Cada promoción puede diseñarse para lograr un objetivo específico, y dado que la implementación es temporal, las promociones no dejan efectos secundarios no deseados a largo plazo. Por otra parte, una promoción a corto plazo no requiere un aumento posterior de los precios, lo que hace una disminución formal de los precios.

Antes de dar un enfoque en dos etapas a la situación, es útil considerar varios aspectos del canal de distribución a la luz de la posible utilidad de la promoción.

Trabajar con canales

El fabricante debe comprender las necesidades de los miembros del canal y responder a ellas. El objetivo principal de cada miembro del canal es generar beneficios a través de una combinación de rotación (ventas por período de tiempo) y margen bruto como un porcentaje de dólares de ventas. Los diferentes canales tienen diferentes necesidades en estas dos categorías.

Por ejemplo, los supermercados tienden a operar con un margen bruto bajo pero alto rotación (tan alto como una vez al día o más en productos lácteos y de panadería). Por el contrario, las tiendas especializadas tienden a trabajar con márgenes altos y baja rotación. Los distribuidores industriales tienen la misma variabilidad.

Cada miembro del canal debe ser compensado por el fabricante por sus esfuerzos en nombre de los productos del fabricante. El fabricante, por supuesto, puede esperar recibir mayores ventas y una mayor motivación de canal. De hecho, es útil para el fabricante determinar qué debe hacer por la institución del canal y qué debe recibir de vuelta. Dos cosas deben estar claras.

En primer lugar, el fabricante no debe pedir a los miembros del canal cosas que no pueden hacer. Es inútil, por ejemplo, pedir a un mayorista que genere demanda primaria, es decir, demanda de la categoría de producto, en una situación en la que todo lo que puede hacer es crear una demanda selectiva para la marca particular del fabricante en esa categoría de mercancía.

En segundo lugar, el fabricante debe intentar realizar las tareas que sean significativas para los miembros del canal pero que sean relativamente difíciles de realizar por sí mismos. El fabricante, por ejemplo, puede desarrollar literatura para sus productos para ser utilizados por todos sus distribuidores mucho más barato que sus distribuidores podrían desarrollarlos individualmente.

Venta a través de canales

Es importante que el fabricante diferencie entre la venta de a los canales y a través de los canales. Sólo se puede llenar la tubería de distribución durante un período limitado de tiempo. Entonces la mercancía debe fluir a través del canal, no sólo en él.

Este es un cambio importante en la filosofía de la empresa típica orientada a las ventas que asume que la venta se consume cuando el producto pasa de fabricante a mayorista. Pero la venta no está realmente terminada hasta que el producto pasa del último elemento del canal de distribución al consumidor. El fabricante debe ejercer liderazgo durante todo este proceso.

Este cambio monumental en la filosofía tiene muchas implicaciones. Massey-Ferguson, el gran productor canadiense de equipos agrícolas, cambió su contabilidad a contabilidad de liquidación, que registra una venta sólo después de que el agricultor compra el artículo al concesionario.⁶

Promociones activadas sobre el terreno

Debido a que las promociones de ventas están orientadas hacia costos variables y lejos de los pesados compromisos fijos de la publicidad de los medios y la fuerza de ventas, y también porque son flexibles y pueden ser de naturaleza limitada, son útiles para su aplicación en el campo. Cada administrador regional o de zona, por ejemplo, puede recibir un presupuesto promocional para su uso a su discreción. Esto es especialmente útil en las empresas que tienden a estar orientadas a la región. El negocio de pepinillos, por ejemplo, tiene varios competidores nacionales o casi nacionales, así como muchos competidores regionales.

Las promociones activadas sobre el terreno permiten a las grandes empresas nacionales competir más eficazmente a nivel local. De este modo, las necesidades de los clientes y los canales y las actividades competitivas se pueden satisfacer con respuestas inmediatas pero localizadas. El costo de esta flexibilidad añadida es un aumento de la toma de decisiones descentralizada y una pérdida correspondiente del control central y la coordinación. La capacitación cuidadosa de los administradores regionales y los procedimientos bien desarrollados minimizan estos problemas. Muchas empresas industriales, como los sujetadores y los productos químicos de gran volumen, también tienen un carácter regional y son susceptibles de adoptar el mismo enfoque.

Uso de la mezcla

Los dispositivos promocionales pueden ser muy importantes en la gestión de los canales de distribución. El primer paso en el uso de la promoción es determinar cuidadosamente los objetivos de cada producto en cada nivel en el canal de distribución.

Como ejemplo, considere el caso de Kitchen-Eaz, el nombre disfrazado de un fabricante con tres productos, todos artículos de artículos para el hogar bastante baratos (por ejemplo, aparatos de cocina en el$ 4 a$ 8). En el caso del producto A, un artículo que se encuentra al final de su ciclo de vida con una fuerte competencia, es posible que el fabricante desee mantener el precio al por menor al consumidor lo más bajo posible porque todos los productos competitivos se consideran similares y el consumidor es consciente de los precios. El producto B puede necesitar explicación adicional y ayuda de ventas en la tienda porque, aunque ha obtenido distribución, es bastante nuevo en el mercado y complejo. El producto C, un nuevo producto no patentado con características muy visibles, puede necesitar la máxima exposición del consumidor para obtener ventas y una posición dominante en el mercado.

Una vez que se han esbozado los objetivos, se pueden desarrollar programas para lograr los objetivos. Es importante equilibrar lo que hay que hacer con lo que se puede hacer. El problema, sin embargo, es que a menudo, cuando se agregan todos los costos de todos los programas, la suma excede el presupuesto.

La prueba III muestra cómo ayudar a aliviar ese problema y también proporciona un esquema conceptual útil. Se puede preparar un gráfico de mezclas promocional como este para cada producto. Con él, la gestión de marketing del fabricante puede asignar el presupuesto promocional entre los diversos productos, objetivos, programas, técnicas y niveles en el canal de distribución.

Anexo III Gráfico de la mezcla promocional

Al referirse al ejemplo de Kitchen-Eaz, el Producto A podría recibir franquicias fuera de factura al distribuidor mayorista para fomentar un precio más bajo. De hecho, todo el presupuesto promocional del producto podría estar dedicado a esta función.

El producto B, con sus necesidades de apoyo para las ventas en la tienda, podría recibir una mezcla de publicidad comercial dirigida a los empleados minoristas, presentaciones de capacitación de representantes de ventas a los empleados para reforzar los anuncios, ayudas para la venta en la tienda en forma de bastidores de exhibición (y tal vez mostrar concesiones a alentar a los minoristas a utilizar los bastidores), y concursos para los vendedores minoristas.

El producto C tiene un conjunto diferente de necesidades, esencialmente alta exposición minorista. En este caso, el fabricante podría utilizar una gran publicidad para el consumidor para crear «atracción» del producto, así como franquicias no facturadas para fomentar el almacenamiento del producto por parte de los distribuidores y minoristas. La idea aquí es «inundar» el canal de distribución antes de que los competidores puedan responder, y generar una rápida exposición de los consumidores.

El concepto de utilizar la mezcla promocional para gestionar los canales de distribución se puede aplicar a una amplia gama de productos y situaciones. El fabricante de bienes de consumo puede utilizar la publicidad para «tirar» del producto a través del canal y para crear rotación, emoción e impulso positivo. El fabricante de bienes industriales o institucionales puede utilizar su propia fuerza de ventas o representantes independientes para generar ventas al usuario final y llevarlas al distribuidor en una estrategia equivalente.

Un programa cuidadosamente organizado como el descrito funciona mejor que la mezcla tradicional de un poco de promoción aquí y un poco allá. Considere:

1. Utiliza cada promoción en el punto del canal en el que puede ser más eficaz en la compleja ruta del fabricante al consumidor. Las técnicas de promoción de ventas no tienen que aplicarse en todos los canales o en todos los productos. En cambio, pueden utilizarse para tener un impacto sólo en la parte específica que lo necesita.

2. Tiene un alcance específico que es altamente rentable. El fabricante no tiene que pagar por el tipo de impacto que no necesita.

3. Sigue un proceso paso a paso de establecer objetivos de producto, desarrollar un programa para cada uno y asignar el presupuesto.

Por lo tanto, fomenta la adopción de decisiones cuidadosas y objetivas tanto en lo que respecta a la estrategia amplia como a las tácticas detalladas. También fomenta la coordinación de los programas de promoción de ventas con la publicidad mediática y los esfuerzos de venta personal. Este proceso ayuda a eliminar solapamientos costosos y quizás incluso más costoso descuido de partes importantes del canal.

Nota de precaución

Todas las promociones deben ofrecerse de forma proporcional a los clientes que compitan y a los clientes cuyos clientes compiten. La Ley Robinson-Patman impone requisitos estrictos a los fabricantes y distribuidores en relación con el trato preferencial en el precio, la promoción y los servicios relacionados. Se trata de una rama sumamente compleja del derecho mercantil que requiere un asesoramiento jurídico competente. Todos los programas promocionales deben ser revisados desde esta perspectiva.

Apéndice: Técnicas de promoción

Las promociones de los consumidores están diseñadas para atraer al consumidor final o al usuario final a un producto específico.

Muestras gratuitas puede ser enviado por correo, entregado puerta a puerta, colocado en contenedores en tiendas minoristas, o adjuntado o insertado en otro paquete.

Cupones son certificados que, cuando se presentan para su redención en una tienda minorista, dan derecho al portador a un ahorro declarado en la compra de un producto específico.

Ofertas de reembolso de dinero son proposiciones en las que una suma de dinero (ocasionalmente el precio total de compra) es devuelta por correo a los participantes que envían un comprobante de compra como una caja superior.

Ofertas de descuento ofrecer a los consumidores una cierta cantidad de dinero sobre el precio normal de un producto, e indicar la cantidad en la etiqueta del producto.

Primas son artículos de mercancías que se ofrecen gratis o a bajo costo como un bono a los compradores de un producto en particular. Primas gratuitas por correo son regalos enviados por correo de devolución a los consumidores que envían una solicitud para ellos e incluyen un comprobante de compra. Primas autoliquidables son artículos que se ofrecen muy por debajo de su precio normal al por menor pero a un precio lo suficientemente alto como para cubrir el costo al por mayor de la mercancía al fabricante que ejecuta la promtion.

Concursos y sorteos son también importantes dispositivos de promoción orientados al consumidor. Estos difieren en que en un concurso los participantes compiten por un premio o premios sobre la base de su habilidad para cumplir un determinado requisito, generalmente analítico o creativo. En un sorteo, los participantes simplemente presentan sus nombres para incluirlos en un sorteo de ganadores de premios.

Demostración (es decir, mostrar productos en uso) es otro dispositivo común de promoción del consumidor.

Punto de compra (POP), a menudo llamadas pantallas de punto de venta (POS), es otro dispositivo de promoción de consumidores de uso muy frecuente.

Las promociones comerciales son dispositivos diseñados para obtener merchandising especial a corto plazo y/o soporte de ventas de los distribuidores.

La primera categoría consiste en acuerdos o dispositivos de merchandising diseñados para animar a un mayorista o minorista a llevar un producto en particular.

Uno de esos acuerdos es el subsidio de compra (a menudo llamado compensación fuera de factura), una oferta a corto plazo de una reducción declarada en el precio de una determinada cantidad de un producto adquirido.

Otro negocio de mercancía es el contar y contar, una oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad de mercancía que salga del almacén de un mayorista o minorista en un período determinado de tiempo. Implica que un vendedor tome inventario al principio y de nuevo al final de una venta.

Otro negocio de mercancía es el la prestación de recompra; un acontecimiento que sigue inmediatamente a otro acuerdo comercial y que ofrezca una cierta reducción del precio para las nuevas compras basándose (pero sin exceder) en la cantidad de compras realizadas en el primer acuerdo.

Otra técnica de mercancía es la comercio de mercancías gratuitas, una oferta de cierta cantidad de un producto a mayoristas o minoristas sin coste alguno para ellos, pero dependiendo de la compra de un importe determinado del mismo o de otro producto. Esto difiere de las tres transacciones anteriores sólo en que se dan bienes en lugar de dinero.

La segunda categoría de promociones comerciales consiste en acuerdos utilizados para inducir a los minoristas a promover un producto a través de la publicidad y la exhibición.

El primero de ellos es el asignación de mercados, un acuerdo contractual a corto plazo mediante el cual un fabricante compense a los mayoristas o minoristas por «características» (es decir, publicidad o exhibición en tienda de sus productos). La prueba de rendimiento es un factor esencial en la concesión de mercancías. Si se trata de una asignación publicitaria, por ejemplo, esta prueba suele consistir en una «hoja lacrimógena» del anuncio que muestra el producto del fabricante o en una declaración jurada de radiodifusión o televisión con la factura.

El segundo dispositivo en esta categoría es la publicidad cooperativa, un contrato a largo plazo en el que un fabricante pague una indemnización basada en la cantidad de mercancía que un minorista pide y el minorista publica anuncios tanto para su tienda como para el producto del fabricante con la franquicia.

El dispositivo final en esta categoría es listado de distribuidores promociones. Se trata de anuncios colocados por un fabricante, que llevan un mensaje sobre un producto en particular y anuncian los nombres y, a veces, las direcciones de los minoristas que tienen el producto en stock.

La última categoría de promociones comerciales tiene por objeto estimular a los minoristas y a sus empleados de ventas a «empujar» el producto de un determinado fabricante y no el de un competidor.

El primero de ellos es PM o empuje dinero (a veces llamado dinero premium o espigas). Consiste en dinero dado a un empleado de ventas además de su compensación normal como recompensa por vender un producto en particular.

Un segundo dispositivo es el concurso de ventas. Esto no puede ser una lotería, sino que debe basarse únicamente en la cantidad de bienes vendidos por cada participante. Para dar a todos los participantes la misma oportunidad de ganar, el objetivo de muchos concursos es un aumento porcentual sobre la cuota en lugar de vender la cantidad total más alta.

El último dispositivo de esta categoría es el distribuidor cargadora, una prima presentada a los minoristas por la compra de ciertas cantidades de mercancías. Los cargadores de distribuidores son de dos tipos: comprar cargadores, o regalos entregados a cambio de un pedido, y los cargadores de exhibición, una prima que forma parte de una pieza especial de exhibición. El propósito de los cargadores de repartidores es obtener una nueva distribución o vender una cantidad inusualmente grande de mercancías.

Las promociones de vendedores son técnicas destinadas a motivar a los vendedores de un fabricante complementando su plan de compensación regular.

Planes de incentivos a las ventas otorgar a todos los participantes que alcancen ciertos objetivos de rendimiento de ventas recompensas por encima de su compensación regular.

Concursos de ventas son la entrega de premios establecidos para los vendedores que logran el mejor rendimiento según lo establecido por las reglas del concurso.

Sorteo se utilizan ocasionalmente como actividades complementarias en un programa de incentivos a las ventas.

Programas de reconocimiento suelen tomar la forma de títulos (por ejemplo, vendedor del año), trofeos, alfileres de solapa, certificados, etc. Por lo general, se otorgan en reuniones de ventas y de nuevo se reconocen en los boletines de la empresa para que los logros del vendedor sean conocidos por sus compañeros de ventas y por la dirección de la empresa.

Ayudas a la venta incluyen una amplia gama de dispositivos y actividades diseñadas no tanto para motivar a los vendedores sino más para ayudarles en la situación real de venta. Incluyen dispositivos de presentación tales como rotafolios, listas de precios, hojas de datos de especificaciones, boletines de productos, películas y materiales que deben dejarse con el cliente, como catálogos, especialidades publicitarias que son artículos relativamente baratos impresos con el nombre de la empresa vendedora y regalos comerciales. que son artículos más caros dados a clientes especiales y ejecutivos.

La promoción de ventas es generalmente algo diferente en las empresas de orientación industrial. Las empresas, sin embargo, que venden a muchos clientes industriales o comerciales a veces utilizan promociones de tipo informático. Las empresas que venden bolígrafos a gerentes de oficina son típicas de este tipo de operaciones.

La mayoría de las empresas industriales que venden a través de distribuidores o mayoristas utilizan promociones como las utilizadas para el comercio de bienes de consumo. Las empresas industriales también utilizan promociones orientadas a los vendedores.

Las ayudas a la venta tienden a ser más sofisticadas y complejas en el ámbito industrial. Las empresas de orientación técnica a menudo ofrecen guías de diseño, o folletos de usuario que proporcionan una gran cantidad de información. Algunos ofrecen ayudas de cálculo especiales (por ejemplo, reglas de deslizamiento especializadas) o piezas pequeñas de equipo especialmente adecuadas para la industria (por ejemplo, cinta métrica, lupas, imanes para detectar hierro y acero, etc.). Los regalos comerciales son quizás más frecuentes en el área industrial, donde las relaciones comprador-vendedor parecen más permanentes y más estrechas debido a las actividades íntimas de diseño y programación de producción.

1. Perspec. industriales de los Estados Unidos, 1976, Departamento. Comercio de los Estados Unidos,.

2. Datos anteriores a 1973 del Handbook of Labor Statistics, 1975, Departamento de Trabajo de los Estados Unidos, Oficina de Estadísticas Laborales; estimación de 1980 proviene de la publicación de la National Association of Wholesalers, «Your Career in Wholesale Distribution» (sin fecha).

3. Ibíd.

4. Perspec. industriales de los Estados Unidos, 1976, Departamento. Comercio de los Estados Unidos,.

5. Véase Roger A. Strang, «Sales Promotion—Fast Growth, Fefectuous Management», HBR julio-agosto de 1976, pág. 115.

6. Ver «La historia de éxito de Masajea-Ferguson», Business Week, 2 de febrero de 1976,. 40.

A version of this article appeared in the March 1977 issue of Harvard Business Review. — Benson P. Shapiro Via HBR.org