Mejore aún más a sus mejores clientes

Hace poco más de un año, los directivos de Kraft creían que su marca Velveeta solo tenía perspectivas de crecimiento moderadas. Con la migración de los consumidores hacia productos naturales y orgánicos, las ventas de Velveeta, un «alimento para queso» procesado y sin refrigerar, habían languidecido. Los clientes que lo compraron normalmente lo usaban una o dos veces al año, generalmente para hacer un chapuzón de fiesta. Pero cuando empezamos a trabajar con Kraft y a analizar los datos de los escáneres de supermercados y los paneles de consumidores, encontramos un grupo de fans de Velveeta. Constituían el 10% de los compradores, pero representaban del 30 al 40% de los ingresos y más del 50% de los beneficios. En los grupos focales, estos compradores —a quienes llamamos superconsumidores— dijeron que piensan que Velveeta es un queso superior. Les encanta la forma en que se derrite suave y fácilmente, y tienen innumerables usos, que van mucho más allá de las salsas (una persona incluso afirmó usar un poco al hacer dulce de azúcar). Después de que terminamos de interrogar a los superconsumidores, intercambiaron recetas, correos electrónicos y números de teléfono entre sí, formando amistades en torno a su pasión compartida por Velveeta.

Para reiniciar el crecimiento de Velveeta, Kraft decidió centrarse en estos superconsumidores, un grupo cuyo tamaño se estima en 2,4 millones. El equipo de producto ha lanzado recientemente rodajas de Velveeta refrigeradas, para usar en hamburguesas y sándwiches. También había introducido Velveeta triturada refrigerada, para su uso en cazuelas. Ambos lanzamientos habían sido sorprendentemente fuertes, pero ahora adquirieron mucha más importancia a la luz de la estrategia de superconsumidores. Algunos socios minoristas comenzaron a trasladar el producto al pasillo de productos lácteos refrigerados, donde los productos tienen una tasa de ventas mucho más alta. La estrategia inspiró una serie de innovaciones para satisfacer los nuevos usos. Kraft también comenzó a reunir las recetas de los clientes y a encontrar formas de hacerlas circular entre los fieles. «La idea anterior era que el camino más rápido y sencillo hacia el crecimiento era identificar a los usuarios ligeros o los usuarios inactivos», recuerda Greg Gallagher, director de marketing de Kraft Foods. «Pero cuando hablamos con los superconsumidores, aprendimos que, de hecho, querían usar más Velveeta; estaban hambrientos por ello». Los lanzamientos de nuevos productos han generado más de 100 millones de dólares en ventas. Igual de importante, los gerentes creen que han encontrado una estrategia de crecimiento viable por primera vez en años.

Cinco mitos sobre los superconsumidores

1. Solo son usuarios intensos con un nuevo nombre.

A diferencia de los usuarios pesados tradicionales, los superconsumidores combinan un gran gasto con un alto compromiso y un profundo interés en los nuevos usos de un producto.

2. No existen en mi negocio.

Nuestros datos sugieren que existen en la mayoría de las categorías de productos envasados de consumo y también en muchos otros mercados.

3. No son normales, son ricos o simplemente raros.

Si hablas con superconsumidores, aprenderás que la mayoría tiene razones muy lógicas para su comportamiento. Simplemente encuentran más significado y beneficios en una categoría determinada que otros clientes. De hecho, casi todo el mundo es un superconsumidor de algo.

4. Son imposibles de encontrar.

El big data y las redes sociales te permiten identificarlos.

5. Ya compran tanto que no pueden comprar más.

Este es el mito más grande de todos. Los superconsumidores representan al menos tres veces más crecimiento que otros consumidores. Y influyen en millones de personas a través de las redes sociales y el boca a boca.

Todos los comercializadores están familiarizados con el principio de Pareto. Conocida coloquialmente como la regla 80/20, sugiere que una quinta parte de los compradores de un producto son responsables de cuatro quintas partes de las ventas. Un efecto similar se aplica a los superconsumidores. Utilizando los datos de los escáneres de supermercados de Nielsen, analizamos las 124 categorías principales de productos envasados de consumo y descubrimos que, en promedio, los superconsumidores representan el 10% de los clientes de una categoría, pero representan entre el 30% y el 70% de las ventas y una proporción aún mayor de los beneficios. La mayoría de los gerentes se encargan de ofrecer un trato VIP a estos grandes gastadores para garantizar su lealtad continua, pero pocos los convierten en un foco de los planes de crecimiento. Asumen que estos clientes ya están al límite máximo y no se les puede persuadir para que compren más, o creen en otros mitos sobre ellos. Sin embargo, en nuestro trabajo con las empresas de bienes de consumo (CPG), vemos habitualmente marcas que pueden aumentar las ventas al encontrar nuevas formas de atraer a estos clientes. Y el fenómeno no se limita a las categorías de productos de consumo: hemos visto cómo las empresas ejecutan con éxito estrategias de superconsumidores en sectores tan variados como la ropa, los bienes de consumo duraderos y los servicios financieros.

Aprovechando beneficios más allá de las ventas

Es importante distinguir a los superconsumidores de otros segmentos de compradores. No son exactamente lo mismo que los «grandes usuarios», los compradores de mayor volumen de un producto, en términos de marketing tradicional. Los usuarios intensos se definen simplemente por la cantidad de sus compras. Los superconsumidores se definen tanto por la economía como por la actitud: son un subconjunto de usuarios intensos que están muy comprometidos con una categoría y una marca. Están especialmente interesados en los usos innovadores del producto y en las nuevas variaciones del mismo. No son especialmente sensibles al precio. Los superconsumidores suelen tener más ocasiones y «trabajos» para un producto. Piense en los hot dogs: Si bien muchos consumidores los ven principalmente como un alimento para barbacoas en el patio trasero, los superconsumidores los ven como una comida rápida ideal o un refrigerio extraescolar.

Según nuestra experiencia, muchos directivos descartan rápidamente el concepto de superconsumidores o lo consideran con escepticismo. Pero a medida que las empresas desarrollan sus capacidades analíticas, se vuelven cada vez más hábil para identificar e involucrar a estos consumidores. Cuando lo hacen, no solo descubren que estos compradores tienen buenas razones para comprar tanto, sino que a menudo descubren un apetito oculto por comprar más, incluso en las categorías de productos más improbables.

Las grapadoras son un buen ejemplo. La mayoría de las personas tienen una sola grapadora, o tal vez dos, una en casa y otra en la oficina. Pero en nuestro trabajo con una empresa de suministros de oficina, identificamos a los superconsumidores de grapadoras, que poseen ocho grapadoras cada una en promedio. Estos consumidores no hacen más grapas que otras personas. Su compra de grapadoras está relacionada con la necesidad de estar altamente organizados: creen que la presentación de los documentos que engrapan juntos importa tanto como lo que hay en los papeles. Así que quieren la grapadora adecuada para cada ocasión de grapado. Mantienen diferentes tamaños y formas en varios lugares: sus oficinas, cocinas, carteras, automóviles. Sin estos hallazgos, el sentido común podría sugerir que habría poco retorno de la inversión en tratar de vender a alguien que posee ocho grapadoras una novena o una décima. Pero el análisis demuestra que vender esas grapadoras adicionales a los superconsumidores es una estrategia de crecimiento más inteligente que simplemente vender repuestos de grapadoras rotas o perdidas a consumidores «normales».

Las empresas que se centran en los superconsumidores pueden obtener beneficios mucho más allá de la oportunidad de impulsar el crecimiento de las ventas. Debido a que los superconsumidores ya están comprando tus productos, es fácil llegar a ellos. Esto significa que puedes aumentar drásticamente la eficiencia de tu publicidad y promociones. En lugar de intentar activar a los usuarios caducados mediante costosas campañas de mercado masivo o pagar grandes sumas para entregar cupones a clientes que no han comprado tu producto en meses (y probablemente no lo comprarán ahora), puedes centrar tus esfuerzos en una porción limitada de tu base de clientes. El marketing directo y digital suelen ser mucho más eficaces con los superconsumidores que con otros. Esa eficacia puede ser especialmente valiosa para las grandes empresas de bienes de consumo, algunas de las cuales gastan miles de millones de dólares al año en publicidad, y para las que un aumento del 1% en la eficiencia del gasto publicitario puede valer decenas de millones de dólares.

El enfoque de un minorista para los superconsumidores

Las empresas de productos envasados no son las únicas que pueden beneficiarse de una mayor atención a los superconsumidores. Hace varios años trabajamos con una cadena de ferreterías estadounidense (sin nombre por razones de confidencialidad del cliente) cuyas ventas estaban rezagadas. Sus superconsumidores eran aficionados al bricolaje haciendo mejoras a bajo costo en el hogar, como reemplazar los accesorios de iluminación. Al analizar cómo aumentar las ventas entre ellos, los gerentes se centraron en la pintura, un producto de alto margen que forma parte de muchos proyectos de bricolaje, una forma fácil de arreglar un espacio y una compra para la que los clientes aprecian el tipo de asesoramiento y el servicio personalizado que es difícil obtener en una tienda de gran tamaño.

El minorista rediseñó su comercialización y comercialización de pintura para que fuera más inspirador. Por ejemplo, creó «tarjetas de ideas» y comenzó a ofrecer frascos de muestra para que los clientes pudieran probar los colores en casa por poco dinero. Estas iniciativas tuvieron éxito, y no solo entre los superconsumidores: las ventas de pinturas aumentaron un 14% al año siguiente.

Muchos superconsumidores son excelentes para ofrecer información que puede impulsar la estrategia del producto. Debido a que les apasiona la categoría, son un público ideal para probar ideas de nuevos productos y, en muchos casos, ellos mismos son la fuente de nuevas ideas. Considera otra marca Kraft, la crema agria de Breakstone. Shannon Lester, gerente de marca de Kraft, y su equipo descubrieron que muchos de sus superconsumidores lo estaban mezclando con yogur griego para crear algo que sabía a crema agria pero tenía aproximadamente la mitad de la grasa y el colesterol y el doble de proteína y calcio. A Breakstone se le había ocurrido una combinación similar, pero la mezcla no había logrado ganar tracción ni siquiera dentro de la empresa. Sin embargo, después de que Kraft adoptó la estrategia de superconsumidores, reprobó el producto, esta vez dirigiéndose a sus superconsumidores, a quienes les encantó. Además, muchos de ellos ofrecieron aportaciones que ayudaron a Kraft a optimizar el producto, y sus conocimientos sobre la presentación lo ayudaron a ganar un atractivo masivo. La demanda de crema agria estilo griego de Breakstone creció tan rápidamente que el producto estuvo disponible en el 60% de las tiendas de comestibles de EE. UU. a los pocos meses de la nueva prueba, una velocidad asombrosa para el éxito de un nuevo producto.

Lo más importante que hemos aprendido en nuestro trabajo con empresas que han decidido centrarse en los superconsumidores es que la nueva estrategia puede convertirse en un grito de guerra para una organización, en particular una que ha estado comercializando un producto antiguo de crecimiento lento que se percibe como poco emocionante. Al igual que muchas de las mejores estrategias, es fácil de explicar, apela a la lógica y es fácil hacer copias de seguridad con datos. «Para ser honesto, al principio no era creyente», dice Cannon Koo, director de análisis de Kraft Foods. «Pensé:¿En qué se diferencian estos consumidores de los grandes usuarios? Pero a medida que investigábamos más y más, empezamos a descubrir más y más conocimientos que eran bastante diferentes de lo que estábamos acostumbrados a ver de los usuarios más exigentes». Hoy en día, el equipo de Velveeta utiliza la estrategia de superconsumidores para planificar sus compras de medios, promociones comerciales y líneas de nuevos productos. El gerente general de la marca dice que en sus nueve años en la compañía, nunca ha visto un plan de marca más estrechamente integrado.

El fenómeno de los superconsumidores apunta a un círculo virtuoso: a menudo las empresas pueden hacerlo bien mostrando más amor a los clientes que más las quieren.

— Escrito por Eddie Yoon, Dennis Moore Eddie Yoon,