La medición en un mundo constantemente conectado

Los teléfonos inteligentes y las tabletas son lo primero que comprobamos por la mañana y lo último que leemos por la noche. Usamos teléfonos inteligentes en la acera, en el trabajo, a la hora de comer, en la cola del supermercado. Por las noches, utilizamos nuestras tabletas mientras vemos la televisión.

Estar constantemente conectados ha cambiado nuestro comportamiento: simplemente esperamos tener la información correcta al alcance de la mano. Y cuanto más esperemos que la información esté ahí cada vez que la busquemos, más buscaremos y navegamos, investigamos, compartimos con amigos y familiares y (lo que es más importante para las empresas) compramos cosas.

Según una investigación de Google, 88% de los consumidores investigue los productos y servicios antes de realizar una compra y el cliente medio consulta 10,4 fuentes antes de tomar una decisión. Hoy en día, estas decisiones de compra son producto de nuestra actividad en las pantallas.

Esto está creando enormes oportunidades para que los equipos empresariales atraigan a los clientes a lo largo de sus nuevos y más complejos viajes de compra. Pero antes de que pueda aprovechar, tiene que entender ese viaje midiendo y analizando los datos de nuevas formas que valoren estos momentos de manera adecuada. La payoff es una mejor alineación entre los mensajes de marketing y la intención de los consumidores a lo largo de sus rutas de compra y, en última instancia, mejores resultados empresariales.

Para adaptarse a este nuevo cliente conectado constantemente, las empresas deben hacer tres cosas:

Practique la medición holística. Supongamos que está planeando unas vacaciones de verano en familia. Busca «vacaciones para toda la familia» en su ordenador de sobremesa y busca un sitio de viajes que promociona una oferta de «estancia gratuita para niños» en su playa favorita. Suena muy bien, pero decide investigar un poco más antes de decidirse por ese viaje en concreto. Esa noche, mientras se ponía al día con los programas de televisión de la semana pasada en su tablet, recuerda la oferta de «los niños se alojan gratis» y vuelve a la página de viajes online.

Este es el momento clave: si el sitio recordara desde su ordenador su interés anterior por unas vacaciones en familia, le mostraría la misma promoción personalizada. Y lo más probable es que le entusiasme esta experiencia perfecta.

Pero piense en lo que pasa si, en cambio, el sitio le muestra una oferta adaptada a los viajeros de negocios. ¿Haría que fuera más o menos propenso a comprar un viaje familiar? La respuesta es bastante clara: un desayuno continental gratuito y la proximidad a un centro de convenciones no es tan divertido como hacer esnórquel y construir castillos de arena.

El consumidor, conectado constantemente, entra en contacto con su marca de diversas formas, durante muchos días o semanas, a través de diferentes dispositivos y canales. Interactúan con usted cuando buscan información, navegan por sus sitios web favoritos o ven vídeos en Internet. Un estudio de investigación de Google descubrió que El 90% de los propietarios de varios dispositivos cambió de una pantalla a otra para completar una tarea. Comprender cómo los clientes se conectan con su marca a través de estos múltiples puntos de contacto es el primer paso hacia una medición eficaz.

Atribuya el valor correcto a sus canales de marketing. Nuestra investigación muestra que, si bien solo el 14% de los vendedores consideran que el análisis del último clic es «muy eficaz», más del 50% sigue utilizando la medición del último clic como la que más influye en la decisión de compra. Sigue siendo el estándar del sector en muchos lugares. Pero los consumidores ahora entran en contacto con su marca de diversas formas, en varios contextos y en diferentes canales y pantallas antes del último clic. El comportamiento de los consumidores ha evolucionado y las marcas también necesitan hacerlo.

Los vendedores actuales necesitan entender mejor cómo atribuir valor a cada uno de sus canales; cuando sepa cuáles impulsan la acción de los diferentes grupos, puede valorar cada uno de ellos de manera adecuada e invertir en los puntos correctos de la trayectoria de sus clientes. Herramientas como Los embudos multicanal de Google y Modelado de atribución ayudar a las empresas a entender cada interacción de marketing y cómo se influyen mutuamente a lo largo del recorrido del cliente.

Volvamos a nuestro ejemplo de viaje. Antes de la era multipantalla, el sitio de viajes que visitó solo buscaba el «último clic», el que lo llevó a su sitio web justo antes de comprar el paquete vacacional. Ese clic sigue siendo muy importante, por supuesto, pero ahora las empresas también pueden entender el camino que conduce a él. ¿Le conmovió especialmente un anuncio de búsqueda o display? ¿Recibió un boletín por correo electrónico? ¿Su amigo compartió una promoción en línea con usted?

Desarrollar una estrategia basada en este panorama más completo es una parte crucial de la conexión con los consumidores bajo demanda, y comienza por hacer las preguntas correctas y utilizar los modelos de análisis correctos. ¿Llega al público correcto en la escala correcta? ¿Lo hace de forma rentable? ¿Cómo interactúan sus actividades entre sí para aumentar las probabilidades de que alcance sus objetivos?

Comprender cómo funcionan juntos los diferentes canales permite a su empresa mejorar estos modelos con el tiempo. Esto ayudará a su organización a aprender nuevas formas de ofrecer mensajes y experiencias de cliente coherentes, y también a invertir en las partes correctas de su empresa.

Actúe, mida, repita. El aumento de las búsquedas, las publicaciones, las visitas y las conexiones están produciendo oleadas de nuevos datos que medir y algunas señales de compra completamente nuevas. Como resultado, los vendedores tienen que experimentar sin descanso con sus campañas. Intente desarrollar diferentes creatividades para los consumidores de diferentes geografías. Pruebe varios gráficos, mensajes y tiempos. Si el público al que quiere llegar es de compras para las vacaciones familiares, realice pruebas A/B con creatividades y textos ligeramente diferentes y mida cuidadosamente cuáles funcionan mejor.

Utilizando nuestro ejemplo de viajes, supongamos que la agencia de viajes online decide experimentar con diferentes creatividades para sus anuncios gráficos en línea. Después de un período de tiempo, ven que los clientes que ven la oferta promocional «los niños se alojan gratis» tanto en ordenadores como en tabletas compran un 17% más de paquetes de vacaciones. Esa información ahora debería estar vinculada directamente a su sistema de anuncios, para optimizar los mensajes creativos y ajustar las inversiones y aumentar las ventas generales. En términos más generales, las empresas inteligentes deberían integrar también sus plataformas de datos internas, como el CRM y los sistemas de las tiendas, con su marketing digital.

Por supuesto, nada de esto significa menos trabajo. Pero sí que significa más oportunidades, si los vendedores dedican más tiempo a planificar, probar y optimizar sus esfuerzos digitales. Cuándo El 60% de las compras en línea se producen después de varias interacciones con la marca, es fundamental mantenerse ágil y actuar en función de la información de los clientes y sus viajes.

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