McDonald's y los desafíos de una cadena de suministro moderna

Recientemente, McDonald’s, el mayor proveedor de servicios de alimentación más icónico del mundo, ha estado (perdone el cliché) en el molino. El mal desempeño ha llevado a salida de su CEO y un montón de atención crítica en las páginas de negocios. Parte de esta historia tiene que ver con la procedencia o el origen de sus productos: cadenas que ofrecen restaurantes «rápidos e informales» más lujosos, como Panera, Chipotle y Shake Shack tienen marcas que hablan de frescura, salud y abastecimiento confiable.

En 2010, escribí un artículo de HBR predecir un mayor interés por la transparencia de la cadena de suministro: las empresas tenían que desarrollar estrategias para saber y explicar de dónde vienen las cosas. Desde entonces, la idea de la procedencia de los productos ha ocupado un lugar constante en la agenda empresarial y ahora es un tema obligatorio para los consejos de administración y los gobiernos. En el Reino Unido, por ejemplo, se está promulgando legislación que se basaría en la Ley de Transparencia de la Cadena de Suministro de California, podría aplicarse a una gama más amplia de firmas. En toda Europa, el Escándalo de carne de caballo de 2013 generó un pánico generalizado por la carne contaminada. En una amplia gama de industrias (electrónica, software, juguetes, aeroespacial), la procedencia es una preocupación cada vez más importante.

Los problemas de McDonald’s ofrecen tres lecciones para otros sobre la transparencia de la cadena de suministro.

La transparencia necesita un juego largo; los problemas de reputación no se solucionan rápido. Pocas firmas se han enfrentado a problemas de reputación como McDonald’s. En la década de 1990, un caso legal mal juzgado, el juicio de McLibel, vio a la empresa actuar contra un pequeño grupo ecologista en uno de los casos civiles más largos de la historia del Reino Unido, con terribles consecuencias para la reputación. Las películas Super Size Me y Nación de la comida rápida consolidó la opinión de que la empresa era cómplice de la promoción de la mala salud, las malas prácticas medioambientales y una comida que era simplemente, bueno, asquerosa.

Ante estos desafíos, McDonald’s no ha estado de brazos cruzados. Ha asumido a sus críticos y ha realizado cambios sustanciales tanto en sus prácticas como en su comunicación. De hecho, en el Reino Unido, la revisión oficial del gobierno sobre el escándalo de la carne de caballo, The Elliot Review, elogia la cadena de suministro de McDonald’s. En los Estados Unidos, una serie de películas promocionales de estilo documental con un presentador famoso Grant Imahara han intentado dar a los clientes una descripción clara y sin adornos de los procesos de abastecimiento y producción. Puede que todavía no le gusten la empresa ni sus productos, pero no puede negar que se ha esforzado mucho.

El problema es que la mala reputación no se pierde tan fácilmente. Una generación de clientes cínicos de clase media ya ha decidido que McDonald’s es una marca empañada. La transparencia de la cadena de suministro es ese tipo de desafío: rara vez es lo que más piensan los consumidores, pero es un tema que se queda en la imaginación. Y cuando lleguen jugadores nuevos y menos empañados, como Chipotle, los consumidores pueden ejercer tácitamente los prejuicios y cruzar la calle. La lección para otras empresas: si tiene problemas en su cadena de suministro, no deje que los críticos lleguen primero.

Las operaciones globales necesitan estándares globales coherentes. A pesar de los grandes avances que McDonald’s ha logrado en algunos mercados, su progreso y sus prácticas no han sido uniformes. El año pasado, McDonald’s (y otras importantes compañías alimentarias) se sumergieron en un escándalo de seguridad alimentaria en China. Se trata de un caso en el que su defensa es tan fuerte como su punto más débil. Los malos titulares sobre operaciones en el extranjero dicen a los consumidores: «Todavía no se puede confiar en esta empresa». Y esas malas noticias no solo reducen el impacto de su buen trabajo en otros lugares, sino que su credibilidad se ve socavada de manera fundamental. Por lo tanto, hay que advertir a las empresas: las iniciativas de transparencia en la cadena de suministro no son un programa normal que se implemente región por región.

A veces la transparencia tiene consecuencias paradójicas. Volvamos a esos vídeos con Grant Imahara . «Mire», declaran, «¡es carne realmente sana!» Imahara sostiene grandes trozos de carne de la cinta transportadora como si dijera: «¡Apetitoso!» Pero incluso los carnívoros empedernidos como yo palidecen con facilidad ante esta cantidad de animales muertos. Vale, me ha convencido de que no existe la baba rosa, pero me ha recordado que todo este proceso es bastante horroroso. Esa es una de las maldiciones de la transparencia de la procedencia. Puede que ahora apruebe sus prácticas de seguridad alimentaria, pero me acaba de recordar cosas que, en el fondo, no quiero saber. Es una paradoja con la que inevitablemente tendrán que lidiar las empresas de una amplia gama de sectores. (Pregunta: ¿Qué le parece una fábrica de camisas poco ética a un consumidor ingenuo? Respuesta: Espantoso. Pregunta: ¿Qué aspecto tiene una fábrica de camisas ética? Respuesta: La verdad es que sigue siendo bastante espantoso.)

Puede ser que el futuro de McDonald’s esté en seguir reinventando la marca. La esquina, uno de sus experimentos, es un «McCafé» que no se parece en nada a un restaurante McDonald’s. Pero aun así, la agenda de procedencia no va a desaparecer: el nuevo CEO (que ocupa un puesto de visitante honorario en la Escuela de Negocios Saïd de Oxford, donde enseño) tendrá que superar los problemas actuales y cumplir con la misión de una apertura cada vez mayor.