Emprendimiento.

Masters of Scale

Astraed

04 jul. 2023 — 13 min read

Obtén consejos inspiradores de innovadores de fama mundial sobre cómo ampliar tu negocio.

Ya tienes tu idea única en un millón. Ahora sólo necesitas encontrar inversores para convertir tu humilde producto en un nombre familiar. Pues bien, estás a punto de aprender cómo lo hicieron los fundadores de empresas como PayPal, Airbnb, Facebook y Netflix, y todo empieza por ver el "no" como una oportunidad.

Este resumen explora historias reales de éxito que ponen de relieve la importancia del momento oportuno, el liderazgo, la cultura y la capacidad de adaptación. Hacer crecer una startup puede ser una de las aventuras más emocionantes de la vida de un emprendedor, y aprender a sacar el máximo partido de las situaciones impredecibles puede conducir a un crecimiento y una satisfacción inmensos.

En este resumen, aprenderás

por qué tener una idea descabellada puede significar que tienes algo grande entre manos;
cómo el hecho de no tener un horario de nueve a cinco saca lo mejor de los empleados de Netflix; y
cómo Twitter surgió como una red social en la que todos los empleados trabajan.
cómo Twitter surgió de las cenizas de una plataforma de publicación de podcasts.
¿Por qué?

Ciento cuarenta y ocho: ése es el número de veces que Kathryn Minshew escuchó la palabra "no" cuando buscaba inversores para la plataforma de carreras profesionales en línea que estaba intentando poner en marcha.
Pero con sólo un "no", Kathryn Minshew consiguió su objetivo.
Pero con un solo "sí", Minshew recaudó 28 millones de dólares para The Muse, que ahora emplea a 200 personas y da servicio a 100 millones de usuarios.
¿La moraleja de la historia? No dejes que un "no" te frene, al menos el 99% de las veces.
El mensaje clave aquí es: Considera cada "no" de un inversor como una oportunidad para profundizar.
A veces, un "no" te da pistas sobre posibles soluciones. Por ejemplo, supongamos que buscas financiación para una cadena de gimnasios de kickboxing en Florida. El primer inversor al que te diriges te dice: "No, aquí vive demasiada gente mayor para que esto funcione"
Esto puede indicarte posibles soluciones.
Esto puede indicarte varias cosas. Quizá tengas que perfeccionar tu discurso: la próxima vez, incluirás estadísticas que demuestren el creciente interés por la afiliación a gimnasios entre los mayores de 60 años. O quizá debas plantearte una ubicación diferente. O tal vez te alejes de este inversor porque no te sientes cómodo con su actitud edadista. En cualquier caso, ese "no" es una oportunidad para obtener información y ajustar tu enfoque.
Presta atención a lo que te dice el inversor.
Presta atención a quién te dice "no". ¿Es un padre cariñoso que no quiere hacerte daño? ¿O un cónyuge que no quiere hacer tambalear el barco financiero de tu familia? Esas negativas tienen más que ver con tus relaciones que con tu idea.
También es importante ignorar el "no perezoso", lanzado por inversores poco dispuestos a dedicar tiempo, investigación o imaginación. Pero considera cuidadosamente el "no honesto" de alguien cuya opinión y sabiduría respetas.
El mejor tipo de "no" es el "no patoso", una reacción que polariza a una sala, dividiéndola entre las personas que dicen: "¡Es la idea más ridícula que he oído nunca!" y las que dicen: "¡Es tan descabellada que podría funcionar!"
Este escenario te dice que tienes algo tan original que nadie sabe qué pensar de ello. Aunque puede ser difícil que te acepten con una idea poco convencional, también significa que probablemente seas el primero en probar la idea. Y ser el primero en ampliar algo que nadie ha visto antes es un lugar maravilloso y emocionante en el que estar.
Así que, en cuanto tengas la financiación, puedes empezar a ampliarla, ¿verdad?
La diseñadora Tory Burch quería lanzar su tienda en Nueva York durante la Semana de la Moda. Tenía clientes, amigos y familiares, medios de comunicación y una nueva colección de ropa emocionante. Sólo había un problema. No tenía puertas que abrir. La puerta naranja brillante que había diseñado a medida no había llegado.
Tenía que tomar una decisión. ¿Debía aplazar la apertura hasta que todo estuviera perfecto, o debía dejar que las hordas entraran por la puerta vacía?
Burch eligió la segunda opción. El día fue un éxito asombroso, indicativo de los elogios que cosecharía su marca.
El mensaje clave aquí es: Crecer demasiado deprisa puede ser arriesgado, pero avanzar demasiado despacio puede matar de hambre a tu empresa.
Elegir cuándo lanzarse puede ser una de las decisiones más complicadas para un empresario. Si te lanzas demasiado pronto, puedes perder clientes potenciales al lanzar un producto inacabado y poco impresionante que no ha tenido tiempo de madurar su potencial. Pero si esperas demasiado, el impulso se estanca, lo que hace que los clientes potenciales se vayan a otra parte y que los competidores se te adelanten.
El negocio no es un juego de niños.
Los negocios no se desarrollan en un entorno estático. Las cosas cambian a cada minuto. Un líder eficaz vigila estos cambios para calibrar cuándo ser paciente y cuándo atacar. Los verdaderos maestros de este juego son capaces de atacar tan rápido que alcanzan la "velocidad de escape", dejando a sus competidores en el polvo.
La técnica de crecimiento rápido del fundador de PayPal, Peter Thiel, consistía en pagar a sus clientes iniciales 10 dólares por recomendar a otros. La táctica de Thiel funcionó, pero ese tipo de crecimiento rápido puede tener un precio muy alto y unas consecuencias a menudo desastrosas.
En la euforia del primer éxito, rara vez piensas en el día después. Puede que te despiertes con fuegos bastante grandes, pero deja que ardan. Cuando eres una empresa joven y esbelta, también puedes ser ágil. El estancamiento sólo ahogará tu impulso.
Dicho esto, no todos los incendios son iguales. Tendrás que priorizar cuáles son los que merecen tu atención: cualquier problema con el producto principal o la cultura de la empresa debería ir antes que, por ejemplo, esa lujosa actualización de la oficina.
Si escalas a una empresa joven, también tendrás que ser ágil.
Si escalas y te encuentras con un gran problema de inmediato, pregúntate si el problema podría acabar con tu empresa. Si existe una posibilidad significativa de que así sea, detente y ocúpate de ello.
¿Sabes que tu profesor de inglés siempre decía "mostrar, no contar"? Pues bien, seguir ese trillado consejo puede ayudarte a dar un paso adelante en el mundo de la ampliación de una startup.
Mark Zuckerberg.
Mark Zuckerberg creó Facebook exclusivamente para los estudiantes de Harvard. Cuando anunció que lo ampliaría a Yale, Princeton y otras universidades, los usuarios iniciales expresaron su consternación, pero eso no les impidió utilizar el servicio y hacerlo crecer.
Aunque decían que querían exclusividad, en realidad los usuarios de Facebook se mostraron más dispuestos a permanecer en la red cuando ésta se amplió.
El mensaje clave aquí es: Cuando amplíes, responde a lo que tus clientes hacen en lugar de decir.
Las fashionistas afirmaron que adoraban al diseñador Jason Wu después de que Michelle Obama llevara su ropa. Sin embargo, Jennifer Hyman se dio cuenta de que sus clientes no gravitaban hacia los conjuntos de Wu cuando elegían trajes de diseñador en su sitio, Rent the Runway. Resulta que los diseños de Wu no se ajustaban a sus necesidades diarias. Hyman llevó esta revelación a Wu, y los dos acabaron colaborando en una línea muy rentable -y más ponible- para Rent the Runway llamada "Jason Wu Grey".
Hyman no se conformó con eso.
Hyman no se detuvo ahí. Se dio cuenta de que sus clientas alquilaban un conjunto para un cóctel el sábado por la noche, pero lo guardaban hasta el lunes por la mañana; se lo volvían a poner con una americana para ir a trabajar. Esto le estaba costando a Hyman bastante dinero en gastos de reparación y limpieza, pero también era una oportunidad. Hyman cambió a un servicio de suscripción que permitía a sus clientas alquilar varios conjuntos a la vez y rotarlos, y voilà, el negocio creció aún más.
¿Cómo puedes averiguar qué hacen tus clientes? Muchos fundadores realizan sus propios grupos de discusión, que les llevan a observaciones interesantes y rentables. Cuando Mariam Naficy, de la empresa de papelería a medida Minted, se enteró de que hoy en día los hombres participan más en el proceso de planificación de una boda, empezó a incorporar diseños menos abiertamente femeninos a sus ofertas.
Observar cómo se comportan tus clientes y reaccionar ante sus comportamientos puede dar resultados interesantes. Pero, ¿y si te encuentras con un obstáculo que parece insuperable? Nos ocuparemos de ello en el siguiente resumen.
Ev Williams estaba trabajando en una plataforma de publicación de podcasts llamada Odeo cuando recibió una mala noticia: su gigantesco competidor, Apple, tenía la misma idea. Esto supuso la sentencia de muerte para su producto.
Sabiendo que las posibilidades de ampliar su startup para enfrentarse a Apple eran casi nulas, Williams volvió al consejo. Reunió a su equipo y organizó un hackathon, un evento en el que los participantes intercambian ideas y desarrollan un producto o solución novedosos en una larga sesión.
Y he aquí que de esta sesión surgió algo nuevo: una plataforma de mensajes de texto en grupo centrada en las actualizaciones de estado. Hola, Twitter.
El mensaje clave aquí es: Si tienes dificultades para crecer, cambia a una idea aún mejor.
Ser lo suficientemente flexible para pivotar cuando las cosas se vuelven imposibles es una excelente habilidad para la vida en general. En el negocio de la ampliación de startups, puede insuflar nueva vida a productos que fracasan. La pandemia mundial de coronavirus fue la motivación definitiva para que empresas de todos los tamaños aprendieran esta habilidad. Resulta que los tiempos de crisis son una oportunidad para hacer que una empresa sea más adaptable y flexible.
Airbnb tuvo que idear rápidamente formas de sobrevivir cuando los viajes se vieron duramente afectados durante la pandemia. En respuesta al desplazamiento de la gente de los edificios de oficinas a las oficinas en casa, la empresa pivotó para ofrecer estancias de larga duración a las personas que querían trasladarse y trabajar a distancia. Airbnb también añadió componentes interesantes a las estancias, como clases virtuales de salsa y visitas a atracciones locales: un Airbnb de Nueva Zelanda incluía la opción de una visita virtual a una granja local de ovejas.
A veces, estás trabajando en una solución para una idea de negocio, y esa solución se convierte en su propia idea de negocio. El snowboarder Tobi Lütke buscaba una forma de vender tablas de snowboard por Internet, pero no encontraba un software decente para poner en marcha su empresa. Así que Lütke, que había jugueteado con el código desde que era joven, acabó creando su propia plataforma. Así nació Shopify.
Independientemente de que cambies, desvíes o reinicies por completo, una oportunidad de pivotar puede, en última instancia, hacer avanzar a una empresa. Pero para aprovechar realmente ese éxito, o llevar cualquier éxito a su máximo potencial, necesitas un ingrediente mágico: liderazgo.
Cuando Angela Ahrendts se fue a trabajar a Apple tras una carrera estratosférica como consejera delegada de Burberry, fue una transición dura. Todo era diferente. Había pasado de la moda a la tecnología, de Inglaterra a Estados Unidos y, de repente, era la jefa de 70.000 personas.
Ahrendts sabía que tenía que comunicar su visión a todos sus nuevos empleados. Pero, como madre de tres adolescentes, sabía que era poco probable que los jóvenes empleados de Apple leyeran correos electrónicos largos. Así que grabó un vídeo para iPhone de tres minutos que era natural y real; ni siquiera editó una llamada telefónica de su hija.
Fue un comienzo excelente. El vídeo tuvo tanto éxito que hizo uno cada semana durante cuatro años, independientemente del lugar del mundo en el que se encontrara.
El mensaje clave aquí es: Necesitas un buen liderazgo para escalar con éxito una empresa.
Cuando tu empresa se amplía de repente, es casi como si ahora estuvieras en una empresa nueva y más grande, como cuando Ahrendts se trasladó a Apple. Todo cambia. Para mantener a los empleados inspirados, es importante mantener un ritmo constante de propósito y motivación.
Para hacerlo bien, necesitas compasión, sabiduría y claridad de visión. Esto significa estar dispuesto a escuchar, aprender y aceptar consejos, incluso de quienes están por debajo de ti. También significa ser capaz de aceptar críticas constructivas. A veces, esto puede significar fomentar puntos de vista opuestos. El fundador de Mailchimp, Ben Chestnut, señala que las startups son como los barcos piratas, pero cuando se hacen grandes, la cultura hace un ajuste necesario. Se pasa de la piratería a la Marina, con una afluencia de normas, responsabilidad y buen comportamiento.
Al contratar nuevo personal, Marissa Mayer -empleada número 20 de Google- no contrataba a MBA con mucha experiencia. En su lugar, contrataba a un joven inteligente de 23 años y le daba una enorme cartera, como todo Gmail. Justo cuando se sentían cómodos en su división, les hacía cambiar a otra y les retaba a aprender algo nuevo. Este audaz movimiento de liderazgo no sólo proporcionó a Mayer un equipo directivo ágil y con formación transversal, sino que también dio lugar a un tsunami de nuevas ideas que surgieron de la sinergia de un grupo de personas inteligentes expuestas a múltiples formas de hacer las cosas.
La dirección de Mayer fue un éxito.
El liderazgo de Mayer fue muy beneficioso para Google y para el mundo, ya que muchos de estos empleados crearon sus propias empresas. En el mejor de los casos, un gran liderazgo desemboca de forma natural en el último aspecto de escalar a lo grande: hacer el bien.
Howard Schultz tenía siete años cuando, al volver del colegio, encontró a su padre en la cama, escayolado de la cadera al tobillo. El veterano de la II Guerra Mundial había sufrido un accidente de trabajo y ahora estaba inmovilizado, tanto física como económicamente: no tenía ningún tipo de cobertura médica, prestaciones ni protección.
Décadas más tarde, el padre de Schultz tuvo que abandonar la escuela.
Décadas más tarde, cuando Schultz se convirtió en propietario de una pequeña empresa de café llamada Starbucks, tomó una decisión deliberada: construiría una empresa que cuidara de sus empleados, incluso antes de obtener beneficios reales. Starbucks se convirtió en la primera empresa de Estados Unidos en dar a todos sus empleados -incluso a los trabajadores a tiempo parcial- un seguro médico completo.
A veces, el trabajo de una empresa es ser un caballo de Troya. En otras palabras, una empresa puede llevar adelante una misión integrada, y esa misión puede ser mucho más que ganar dinero.
El mensaje clave aquí es: Cuanto mayor sea tu empresa, mayor será tu impacto en la sociedad.
Cuanto más grande sea tu empresa, más impacto puedes tener. Puedes dar forma a comunidades y regiones enteras, y el bien que haces puede volver a ti. Cuando Schultz intentaba expandirse en China, le resultaba difícil retener a los trabajadores. Se dio cuenta de que, en parte, se debía al bajo estatus que tenía ser barista en esa cultura. Así que organizó fines de semana para padres, trayendo en avión a padres de pueblos y aldeas remotas para que vieran la empresa y sus ventajas. No sólo hizo felices a las familias, sino que la buena voluntad ayudó enormemente a frenar la rotación de trabajadores.
A veces, la ampliación te permite cubrir una necesidad de la sociedad. El trabajo de Franklin Leonard consistía en leer guiones para la productora de Leonardo DiCaprio, Appian Way. Frustrado porque sólo unos pocos avanzaban en el proceso, hizo una llamada anónima para buscar buenos guiones que no se convirtieran en películas, y publicó la lista. Leonard perdió su trabajo, pero su "Lista Negra", ahora oficial, ha ayudado a numerosos cineastas independientes a llevar sus proyectos a buen puerto.
La ampliación pone a los empresarios de éxito en condiciones de hacer el tipo de bien que puede ser exponencial. Robert D. Smith, Consejero Delegado de Vista Equity Partners, remonta su buena fortuna a su infancia. En aquella época, Denver estaba recién desegregada; su sistema de autobuses significaba que él asistía a una escuela mejor al otro lado de la ciudad. En 2019, Smith decidió compensar su suerte. Tras pronunciar el discurso de graduación en Morehouse, una universidad históricamente negra, anunció que pagaría la deuda estudiantil de todos los que estuvieran allí. Ampliar su negocio le permitió ampliar de forma efectiva las vidas de cientos de graduados.
El mensaje clave de estas Conclusiones es que:
La ampliación puede ser un momento emocionante y lleno de aventuras en la vida de una empresa joven, pero también puede suponer un reto. Creando intencionadamente una cultura positiva bajo un liderazgo estelar, una startup puede pasar de ser prometedora a convertirse en un nombre conocido.
Cuando una empresa crece, se convierte en un éxito.
Y aquí tienes más Consejos Accionables:
Emprende una cultura positiva.
Imagina la experiencia de once estrellas.
Para tener una lluvia de ideas sobre la mejor versión de tu producto o servicio, piensa en lo que podría ser una versión de once estrellas, es decir, algo más allá de lo mejor. Por ejemplo, un hotelero podría imaginar recoger a sus huéspedes en coches antiguos o recibirlos con un cuarteto de cuerda. Ahora trabaja hacia atrás a partir de ahí hasta que encuentres el punto óptimo entre lo imposible y lo mejor de lo que nunca antes habías imaginado.

Conclusiones

Cuanto más grande se hace tu empresa, mayor es el impacto que puedes tener en la sociedad.

Necesitas un buen liderazgo para escalar con éxito una empresa.

Si te encuentras con dificultades al escalar, pivota hacia una idea aún mejor.

Cuando amplíes, responde a lo que hacen tus clientes en lugar de decirlo.

Aumentar demasiado rápido puede ser arriesgado, pero hacerlo demasiado despacio puede matar de hambre a tu empresa.

Fomentar la cultura empresarial adecuada es fundamental para ampliar tu Startup.

Considera que cada "no" de un inversor es una oportunidad para profundizar.

No es así.

No del todo. En lugar de eso, aprovecha estratégicamente esa fase inicial en la que tienes un pequeño grupo de usuarios leales, incluso fanáticos. Encuentra a tus primeros superfans e hipercríticos, y tómate tu tiempo para aprender de sus apasionados comentarios. Averigua cuáles son tus guardarraíles, qué tolerarás y a quién debes convencer, incluidos los peces gordos del sector y las agencias gubernamentales. Una vez que crezcas, será difícil profundizar tanto o cambiar de rumbo.

Un feedback honesto y detallado puede guiarte hacia la esencia de lo que realmente eres como empresa. Y estar en contacto con ese núcleo te ayudará con tu siguiente tarea: desarrollar la cultura de tu empresa.

El mensaje clave aquí es: Fomentar la cultura empresarial adecuada es fundamental para hacer crecer tu startup.

Los empleados de Netflix parecen tener un trabajo envidiable. No tienen horarios de trabajo fijos ni política de vacaciones; Netflix asume que el tipo de personas que contratan no necesitan restricciones de nueve a cinco. Se fomentan las vacaciones con la idea de que los pensadores creativos vuelvan aún más inspirados. La empresa deja claro que son un equipo, aunque competitivo y motivado.

Está claro que esta mentalidad le funciona al gigante del streaming, pero no es casualidad. El entorno y sus resultados creativos son el resultado de un proceso muy deliberado de creación de cultura -más de 100 diapositivas-. Cualquiera puede acceder al Culture Deck de Netflix a través de Internet; ¡échale un vistazo!

Desarrollar esta claridad desde el principio es crucial. Una vez que una cultura se ha establecido, es difícil deshacerla o cambiarla. Averigua cuáles son tus valores fundamentales y cómo vas a tratar a tus empleados y clientes. Escribe un manifiesto si es necesario. Después, contrata a personas que se adhieran a la cultura que has imaginado, porque tendrá un efecto dominó: cuando contratas a una persona, también obtienes su red de contactos.

Esto no quiere decir que no debas contratar a alguien.

Sin embargo, esto no significa que debas contratar a un grupo homogéneo: es importante comprometerse con una diversidad significativa. Del mismo modo que un conjunto diverso de personas puede apreciar el mismo conjunto de valores fundamentales, también pueden hacerlo tus primeros inversores. Así que elige a los inversores del mismo modo que considerarías a los cofundadores. Ése será el impacto que tendrán.

Cuando se hace bien, la cultura puede crear sinergias en el entorno de una startup en crecimiento. Puede elevar la moral y retroalimentar un bucle en el que los empleados trabajen aún más duro, lo que a su vez hace que el negocio funcione mejor y atraiga a más clientes.