Las nuevas medidas de participación de los medios de comunicación

Hace unos meses, Joe Tripodi (director comercial y de marketing) de Coca-Cola escribió una entrada en HBR sobre el cambio en evolución de su empresa, de las impresiones de los consumidores a las expresiones: se define como cualquier nivel de participación del público con el contenido de la marca Coca-Cola. Joe sostuvo que la promoción de la marca de consumo impulsada por las redes sociales llevará a las empresas «al siguiente nivel». Y que impulsar, fomentar y, lo que es más importante, medir la participación como precursora de la promoción es clave para «ganar en esta nueva era de consumidores empoderados… y conectados en red».

Shiv Singh, director global de tecnología digital de PepsiCo Beverages, también escribió recientemente un post de HBR sobre lo que él considera las principales implicaciones de marketing de la participación social. En este post, afirma que los anunciantes «darán prioridad a los programas que tengan un alto componente [de participación]», ya que les permite entender la opinión de sus consumidores: qué es lo que les gusta, qué es lo que quieren y qué los motiva a actuar.

La mayoría de los comentarios que siguieron a estas dos publicaciones se centraron en la importancia de este cambio hacia la participación social. Es comprensible, porque los tuits, las publicaciones, los me gusta, los seguidores, las subidas y las acciones son la nueva moneda del marketing (online). Son sexys y medibles al mismo tiempo.

Pero las impresiones —como reflejo de la capacidad de los medios de comunicación para reunir al público— siguen siendo importantes. Los vendedores siguen necesitando los medios de comunicación fuera de línea, especialmente la televisión, para crear marcas. Las Coca-Colas y Pepsis del mundo seguro que sí. A pesar de lo tentador que resulta Internet en términos de segmentación y mensurabilidad, las empresas aún no han trasladado la mayor parte de su marca pura a Internet. Necesitan una audiencia masiva. Necesitan la vista, el sonido y el movimiento. Necesitan 15 o 30 segundos, a veces incluso un minuto, para contar una historia de verdad. Necesitan impresiones. Y no es probable que eso cambie pronto.

Lo que está cambiando es nuestra comprensión de la forma en que las impresiones y las expresiones se interconectan. Las tecnologías están empezando a determinar cómo las impresiones provocan expresiones, específicamente, interpretando los comentarios en las redes sociales y vinculándolos automáticamente con su fuente televisada, ya sean programas de televisión o anuncios. El resultado es una enorme red de enlaces causa-efecto que mide la interacción de las personas con la televisión. O visto de otra manera, un ciclo de retroalimentación automatizado y escalado entre los programadores de los medios de comunicación y los televidentes.

Estos ciclos de retroalimentación son fundamentales para la comunicación humana y tienen un valor incalculable para cualquiera que cree o entregue contenido en cualquier lugar. Pensemos en los actores de Shakespeare, los políticos en apuros y los poetas en una pequeña cafetería: todos ponentes en directo que siguen el ejemplo de su público, ya sea que los comentarios sean sutiles o a gritos.

Sin embargo, los medios de comunicación son una historia diferente. La tecnología de radiodifusión y televisión distanció inmediatamente a los ponentes de su público, lo que creó un flujo de contenido unidireccional y una mentalidad unidireccional. Mientras la gente comentaba, tanto en las salas de estar como en los bares, lo que veía y escuchaba en la televisión o la radio, su respuesta no era visible ni legible. La balanza se inclinó fuertemente hacia los programadores y se alejó del público. Se abrió un enorme vacío de comentarios que los investigadores han intentado cubrir durante décadas con grupos focales, pruebas de marcación y encuestas.

La tecnología de las redes sociales está cerrando esa brecha, cambiando el equilibrio y volviendo a conectar al orador y al público con un efecto potencialmente revolucionario.

Con medidas de interacción causa-efecto ampliadas, los vendedores utilizan la expresión para optimizar las impresiones: qué programas de televisión tienen más afinidad con los segmentos objetivo; qué franjas horarias o cadenas ofrecen la mejor respuesta; qué anuncios tienen mejores o peores resultados. Combine estos aumentos de la eficiencia con una mejora radical de la capacidad de segmentar e involucrar a los defensores y podría decirse que ha llegado a una nueva era del marketing de consumo.

Pero la revolución va mucho más allá del marketing. Las tecnologías de las redes sociales y una renovada mentalidad de comunicación bidireccional siguen cerrando las brechas de retroalimentación más profundas. Las campañas de salud y seguridad públicas suelen enviar información urgente y compleja a audiencias masivas y diversas. Los mecanismos de retroalimentación existentes son irregulares en el mejor de los casos. Un sistema más completo, oportuno y fiable para capturar y analizar las respuestas ayudaría a optimizar los sistemas de información pública en tiempo real, lo que ahorraría dinero, tiempo y, muy posiblemente, vidas.

Al final, como teoriza uno de los comentaristas de Joe, la revolución —en el marketing, la política y otros ámbitos— «se medirá». Y aunque la medición y el análisis me parecen intrínsecamente interesantes, me fascinará ver cómo los comunicadores del futuro utilizan la expresión pública para implicar mejor a sus defensores, votantes y ciudadanos.