Más no siempre es mejor

Resumen.

Reimpresión: F0606C

Ofrecer a los clientes demasiadas opciones de productos puede disminuir su sensación de bienestar.

Los vendedores asumen que cuanto más opciones ofrezcan, más probabilidades serán los clientes capaces de encontrar lo correcto. Suponen, por ejemplo, que ofrecer 50 estilos de jeans en lugar de dos aumenta las posibilidades de que los compradores encuentren un par que realmente les guste. Sin embargo, las investigaciones muestran ahora que puede haber demasiadas opciones; cuando lo hay, los consumidores tienen menos probabilidades de comprar algo en absoluto, y si lo hacen, están menos satisfechos con su selección.

Todo comenzó con mermelada. En 2000, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper publicaron un estudio notable. Un día, los compradores de un mercado de alimentos de lujo vieron una mesa expositor con 24 variedades de mermelada gourmet. Aquellos que probaron los spreads recibieron un cupón por $1 de descuento en cualquier mermelada. Otro día, los compradores vieron una mesa similar, excepto que solo seis variedades de la mermelada estaban en exhibición. La gran pantalla atrajo más interés que la pequeña. Pero cuando llegó el momento de comprar, las personas que vieron la gran pantalla tenían una décima parte de las probabilidades de comprar que las personas que vieron la pequeña pantalla.

Otros estudios han confirmado este resultado que más elección no siempre es mejor. A medida que aumenta la variedad de aperitivos, refrescos y cervezas que se ofrecen en las tiendas de conveniencia, por ejemplo, el volumen de ventas y la satisfacción del cliente disminuyen. Además, a medida que aumenta el número de opciones de inversión para jubilaciones disponibles para los empleados, disminuye la posibilidad de que elijan alguna opción. Estos estudios y otros han demostrado no sólo que la elección excesiva puede producir «parálisis de elección», sino también que puede reducir la satisfacción de las personas con sus decisiones, incluso si tomaron buenas decisiones. Mis colegas y yo hemos encontrado que el aumento de la elección disminuye la satisfacción con asuntos tan triviales como los sabores de helado y tan significativos como los trabajos.

Estos resultados desafían lo que creemos que sabemos sobre la naturaleza humana y los determinantes del bienestar. Tanto la psicología como las empresas han operado en el supuesto de que la relación entre elección y bienestar es directa: Cuantas más opciones tenga la gente, mejor será. En psicología, los beneficios de la elección han estado ligados a la autonomía y al control. En las empresas, los beneficios de la elección se han vinculado a los beneficios de los mercados libres en general. Las opciones añadidas no empeoran a nadie, y están obligados a mejorar a alguien.

Elección es bueno para nosotros, pero su relación con la satisfacción parece ser más complicada de lo que habíamos asumido. Hay una utilidad marginal decreciente en tener alternativas; cada nueva opción resta un poco de la sensación de bienestar, hasta que los beneficios marginales de la elección agregada se nivelan. Lo que es más, tanto psicólogos como académicos de negocios han ignorado en gran medida otro resultado de elección: Más de esto requiere un mayor tiempo y esfuerzo y puede conducir a ansiedad, arrepentimiento, expectativas excesivamente altas y autoculpas si las elecciones no funcionan. Cuando el número de opciones disponibles es pequeño, estos costos son insignificantes, pero los costos crecen con el número de opciones. Eventualmente, cada nueva opción nos hace sentir peor que antes.

Sin lugar a dudas, tener más opciones nos permite, la mayoría de las veces, lograr mejores resultados objetivos. Una vez más, tener 50 estilos de jeans en lugar de dos aumenta la probabilidad de que los clientes encuentren un par que se ajuste. Pero el resultado subjetivo puede ser que los compradores se sentirán abrumados e insatisfechos. Esta disociación entre resultados objetivos y subjetivos crea un reto importante para los minoristas y comerciantes que consideran la elección como una forma de aumentar el valor percibido de sus bienes y servicios.

La elección ya no puede utilizarse para justificar una estrategia de marketing en sí misma. Más no siempre es mejor, ni para el cliente ni para el minorista. Descubrir cuánto surtido está justificado es un desafío empírico considerable. Pero las empresas que obtengan el equilibrio correcto serán ampliamente recompensadas.

— Escrito por Barry Schwartz