Más listo que Wal-Mart
Para competir contra Wal-Mart, las empresas deben aprovechar las debilidades de otros competidores de Wal-Mart, dicen los consultores Darrell Rigby y Dan Haas.
••• Para muchos minoristas, la noción de competir contra Wal-Mart parece abrumadora, si no inútil. Sin embargo, algunos hacen precisamente eso de manera silenciosa y sistemática. El CEO de un competidor de éxito describió su estrategia citando una vieja sierra: «Es como los dos amantes de la naturaleza que se despiertan para encontrar un oso furioso en su camping», dijo. «Un campista se para lentamente y retrocede; el otro comienza a atarse las zapatillas. «¡No puede superar a ese oso!» susurra el primero. «No tengo que hacerlo», responde el segundo. «¡Solo tengo que huir más rápido que usted!» En lugar de intentar superar a Wal-Mart, por así decirlo, empresas como este CEO están explotando las debilidades de otros competidores de Wal-Mart y simplemente maniobrando en torno a la baja. Considere HEB y Publix en las tiendas de comestibles, Best Buy en electrónica de consumo, Walgreens en productos farmacéuticos, PetSmart en artículos para mascotas y Target en tiendas de descuento. Todos se las arreglan para coexistir e incluso prosperar en el mismo bosque con Wal-Mart. La amenaza de Wal-Mart se reduce en la perspectiva adecuada cuando segmenta el mercado en función de la calidad, el servicio, la comodidad, la selección y el precio y, después, observa detenidamente dónde domina realmente el gigante minorista. Wal-Mart claramente gana con el precio y, en menor medida, con la selección, pero en ningún otro lugar. El precio no lo es todo. Dos tercios de los compradores encuentran que los surtidos de Wal-Mart, la calidad media del producto y los servicios limitados no valen la pena. Eso significa que, independientemente de la proximidad de Wal-Mart, hay muchos clientes que buscan alternativas. Nuestra investigación muestra que los competidores de Wal-Mart tienen éxito haciendo cuatro cosas bien: Primero, construyen agresivamente su cuota de mercado local. La rentabilidad en el comercio minorista está determinada en gran medida por la cuota regional. Cuando Wal-Mart entra en escena, comienza una sacudida. Los minoristas inteligentes saben que la cuota de mercado cambiará de manos como nunca antes. Añaden tiendas a medida que disminuyen las ventas de la competencia, ya sea creando otras nuevas o comprando los activos de rivales moribundos. Al estar preparado para capturar acciones con la misma rapidez que Wal-Mart, los competidores agresivos terminan siendo aún más fuertes que antes. Target ha utilizado este enfoque para atraer y retener a los clientes que alguna vez patrocinaron a los ya desaparecidos Ames, Bradlees, Venture, Jamesway y Caldor. A continuación, los competidores ganadores segmentan cuidadosamente a sus clientes y, a continuación, sorprenda a los que más importan. Se adaptan a segmentos segmentados, expanden las categorías de firmas, personalizan los surtidos locales y aumentan las ventajas de fidelidad. Como Wal-Mart rara vez ocupa hasta el 30% de los mercados regionales, el 70% o más del mercado sigue siendo para competidores con un precio razonable para servir de formas que Wal-Mart no puede, ya sea con atención personalizada o diez tipos de tomates. Los ganadores también desarrollan estrategias de precios más rigurosas. La entrada de Wal-Mart marca el final de la fijación de precios basada en el presentimiento, ya que pone las diferencias de precios en el centro de atención. Por lo tanto, los competidores de éxito perfeccionan sus análisis de las curvas de elasticidad de los precios, las zonas geográficas de precios y las implicaciones de los precios diarios frente a las promociones alto-bajo para cada categoría de producto. Amplían y aceleran la recopilación de inteligencia competitiva y capacitan a los gerentes de las tiendas locales para que identifiquen rápidamente las oportunidades de precios o las vulnerabilidades. Por último, dado que los precios de mercado generalmente bajan hasta un 10% cuando Wal-Mart entra en un mercado, los competidores ganadores examinan sus cadenas de suministro, el despliegue de mano de obra en las tiendas, los programas de marketing y los costes generales para eliminar todo el dólar desperdiciado. Competir contra un gigante que disfruta de costes un 22% más bajos que un minorista medio es duro. ¿La clave de la supervivencia? Juega al juego del oso mientras otros se convierten en él.
